《解密市场营销（双语）》

一、调研背景

近年来，以“抽卡”为核心的商业模式在中国移动游戏市场中扮演着日益重要的角色。抽卡（Gacha）源于日本的扭蛋文化，玩家通过消耗虚拟货币随机获得游戏内角色、道具等虚拟资产，这种融合了收集、养成与社交元素的机制已成为当前手游最主要的变现手段之一。从七麦数据监测的趋势来看，如图1所示，2025年4月至2026年4月，国内抽卡类游戏的搜索指数整体呈现出”阶段性波动＋长期向上”的走势：2025年7月前后数据出现短暂回调，但随后快速回升并持续增长，至2026年4月已突破5000的高位。另据恒州诚思调研统计，如图2所示，2024年全球抽卡类游戏市场规模约275.6亿元，预计到2031年将接近468.9亿元，未来六年CAGR为7.9%。

图 1：APP Store 2025年5月-2026年4月国内抽卡类游戏搜索指数

图 2：2024-2031年全球抽卡类游戏市场规模趋势

与此同时，“情绪消费”作为2025-2026年中国消费市场最显著的新趋势之一，与抽卡消费形成了深刻的内在关联。上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费、为情绪价值/兴趣花钱”的人群占比高达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。超九成青年认可情绪价值，近六成青年愿意为情绪价值买单。

二、调研基本情况

中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的《2025年中国游戏产业报告》显示，2025年国内游戏市场实际销售收入突破3507.89亿元，用户规模达6.83亿，其中18-35岁年轻群体占比超过60%。抽卡机制作为当前手游最主要的变现手段之一，其市场规模持续扩张，但同时也面临着概率不透明、冲动消费引发负面口碑、用户消费后悔率高等争议。据黑猫投诉平台数据，2025年游戏领域投诉量超过13.5万件，同比增长35%。抽卡消费究竟是“为爱买单”的情绪满足，还是“赌博机制”的心理陷阱？这种情绪驱动的消费模式能否持续为行业带来增长动力？

本调研聚焦于年轻群体，围绕抽卡消费中的“情绪价值获取”与“营销逻辑驱动”两条主线展开研究，如图3所示。通过对一手数据的收集与分析，旨在揭示抽卡消费背后的情绪价值密码，为游戏企业优化抽卡机制、提升用户满意度提供数据支撑与策略建议。

图 3：调研情况

三、数据分析与结果讨论

如图4所示，受访者中“经常玩”抽卡类游戏的占比为32.7%，“偶尔玩”占比41.3%，合计超过七成（74.0%）的年轻群体有抽卡游戏参与经历，这体现了抽卡机制在年轻群体中的广泛渗透。

图 4：受访年轻群体抽卡游戏参与频率

然而，从付费情况来看（如图5），从未付费的“零氪玩家”占比达28.5%，月消费50元以下的“微氪玩家”占比31.2%，两者合计近六成。由此可见，尽管抽卡游戏的用户基数庞大，但付费转化率与用户付费金额仍有较大提升空间。

图 5：受访年轻群体在抽卡游戏中的消费情况

在消费平台方面（如图6），手机游戏以81.6%的占比遥遥领先，PC端游戏（23.4%）和线下盲盒/扭蛋机（18.7%）分列二三位。这一数据表明，抽卡消费已深度嵌入移动游戏生态，手游的便捷性与碎片化场景完美契合了抽卡的“即时满足”特性。

图 6：受访年轻群体最常进行抽卡消费的平台/渠道

从消费原因来看（如图7），“获得喜欢的角色/物品”以68.3%的占比高居榜首，“享受抽卡瞬间的期待感与惊喜感”以57.2%紧随其后。而“提升游戏实力/战斗力”（32.5%）仅列第三。这一排序揭示了一个重要趋势：在年轻群体的抽卡消费决策中，情感依恋与情绪体验已超越功能性需求，成为核心驱动力。消费者愿意付费的首先是对特定角色或IP的情感联结，其次是抽卡过程本身的情绪刺激。

图 7：受访年轻群体抽卡消费的主要原因

如图8所示，在抽卡消费带来的情绪价值认知中，“成就感——抽到心仪物品时的满足与自豪”（62.3%）和“期待感——等待结果时的紧张与兴奋”（58.7%）占比最高，构成情绪价值的“双核心引擎”。此外，“治愈感——缓解日常压力、放松心情”以31.2%的比例位列第三，说明抽卡消费已成为部分年轻群体的“情绪调节器”——在压力大、心情低落时通过抽卡寻求即时的正向情绪反馈。

图 8：受访年轻群体认为抽卡消费带来的情绪价值

然而，当消费者连续”沉船”（未获得心仪物品）时，成就感归零、期待感转化为挫败感，情绪价值链条断裂，极易引发消费后悔与用户流失。

如图9所示，当问及抽卡消费与哪种体验最相似时，“购买彩票/刮刮乐”（42.3%）与“拆生日礼物”（38.7%）以相近比例位居前两位。这一“双峰分布”精准揭示了抽卡消费心理的复杂性：一方面，消费者清醒地意识到抽卡的随机性与“博彩”属性，投入未必有回报；另一方面，他们又主动将其作为一种“礼物”式的惊喜体验，以此消解赌博联想带来的道德负担。

图 9：受访年轻群体认为抽卡消费与哪种体验最相似

从营销视角看，抽卡类产品在宣传沟通中，应弱化“概率”“博彩”等可能引发负面联想的词汇，转而强化“惊喜”“奖励”“仪式感”等积极意象。通过场景化的情感包装（如“给自己的一份小礼物”“今日份的小确幸”），将抽卡消费从“投机行为”重塑为“自我关怀”。

四、结论与建议

基于问卷数据分析，受访年轻群体对抽卡消费整体持接受态度，抽卡消费的情绪价值属性显著。同时，消费者对抽卡机制存在“投机”与“惊喜”并存的矛盾认知。此外，年轻群体对价格敏感度高，但社交驱动下的消费意愿较强。综上，本报告认为抽卡类产品在年轻群体中仍有较大市场挖掘潜力，但需在产品设计、定价策略与营销传播上进行针对性优化，以平衡商业变现与用户体验。本报告为抽卡类游戏及相关产品提出以下营销建议：

调研显示在校学生占比87.5%，月收入1000-3000元占比95.8%。建议设置1元首充礼包、6元新手专属卡池等低门槛入口，利用“锚定效应”快速完成用户从零氪到微氪的转化。同时，强化月卡（30元）的性价比感知，以“日均不到1元”的沟通方式降低消费心理负担，培养长期付费习惯。

鉴于68.3%的消费者抽卡动机为“获得喜欢的角色/物品”，企业可将热门角色IP延伸至实体周边、表情包、数字藏品等领域，满足消费者的收集欲与情感联结需求。同时，可推出“情绪盲盒”类低价产品（如角色语音包、限定头像框），以9.9-19.9元定价覆盖学生群体的冲动消费场景，实现“高频低消”的持续变现。

当前消费者对抽卡概率的认知较为模糊，冲动消费后的后悔情绪是影响满意度的核心负向因子。建议在游戏内明确展示“距离保底还需X抽”，并在用户单日充值达到一定金额时触发消费提醒，帮助玩家进行自我消费管理。此外，可增加“定向获取”的非抽卡途径（如成就兑换、累计登录赠送），降低纯抽卡带来的挫败感，提升用户长期留存。

调研数据显示，62.5%的受访者将抽卡类比为“拆生日礼物”，但仍有45.8%类比为“购买彩票”。建议企业在卡池命名、活动文案及视觉包装中，更多使用“礼物”“惊喜”“奖励”等正向词汇，避免“概率”“必中”等可能触发投机心理的表述。同时，通过增加抽卡过程中的仪式感动效（如开箱动画、特效反馈），延长消费者的期待感体验，将单次消费转化为一次“情绪价值”。

五、研究局限

本次调研采用便利抽样，样本以在校大学生为主，未能充分覆盖其他年轻群体（如已就业青年、非在校青年等），结论在推广至全体年轻群体时可能存在一定偏差。此外，受时间和资源限制，样本量偏小，后续研究可进一步扩大样本范围并增加访谈等定性方法，以提升结论的普适性与深度。

六、小组信息

队名：棱镜观察室

分工：