周五白天，和客老师学习了小红书的云探费用，果然隔行如隔山，遇到不懂的业务，还是得找大佬。晚上，有个内审让我帮忙看看他写的营销费用审计报告。看完一言难尽，对舞弊的论定还是要很谨慎啊，异常只是插个红旗，不能直接定性啊。领导看报告时通常是“先入为主”的，我感觉可能在不经意间挽救了这几个销售的职业生命。

周六就抽空把销售审计关于广告类的审计捣鼓了一下。

4、媒体广告

品牌方通常不直接与媒体对接，而是通过广告代理公司进行媒体资源的采买与投放。

正常的业务链条中，可能包含一级或二级代理（例如：品牌方A → 签约代理B → 媒体；或品牌方A → 签约代理B → 具备资质的下级代理C → 媒体）。

然而，当代理层级异常增加至三级及以上时，则需要关注是否存在人为增设中间环节以谋取私利的舞弊行为。

企业市场推广部门的内部人员利用职权，违规成立或控制一家空壳广告代理公司（D公司）。利用品牌方的强势甲方地位，强制将该空壳公司插入正常的下单路径中，形成“A → B → D → 媒体”或“A → B → D → C → 媒体”的异常链条。

D公司通常不具备实际服务能力或媒体代理资质，仅作为“过账”通道。其通过虚增代理层级，截留并套取本应属于品牌方或正规代理商的营销费用。

审计人员可要求广告代理公司提供其向媒体或下级代理的结算清单及相关付款凭证：

（1）如结算对象为媒体本身，且能提供有效合同与发票，通常可视为合规；

（2）如结算对象为另一家广告代理公司，则需进一步核实该下级代理是否具备对应媒体平台的官方代理资质（如腾讯广告授权证书、巨量引擎代理商认证等），例如，某笔微信朋友圈广告投放的最终结算对象为某代理公司，但该公司无法提供腾讯官方授予的广告代理资质证明，则基本可判定存在人为增设无必要中间环节的行为，涉嫌通过虚假代理套取营销费用。

提到品牌管理，谈谈品牌授权收入，审计时需要关注如下两项：

（1）被授权方的二次授权行为：若合同已明确禁止转授权，而实际出现被授权方擅自转授权（即“二房东”行为），审计人员应立即告知法务部门，由品牌方收回授权。

（2）独家授权下的品牌方自营风险：在独家代理效果不理想的情况下，若品牌方未按照合法程序收回独家代理权，便自行在同一区域开设直营店，将面临法律风险。审计时，应重点关注代理合同中关于“独家代理权”、“区域保护”及“合同解除条件”的具体约定，核实违约边界是否清晰明确。

对于展会项目，通常由特定机构独家承办，多采用特采或单一来源采购方式，客观上不具备多方比价空间。针对此类业务，审计重点应转向以下两个角度：

1、费用合理性：重点评价展台设计、搭建及物料制作等费用的市场公允。

2、活动实效性：结合现场记录与后续转化，客观评价展会的实际推广效果。

审计案例4.10 媒体广告回扣案例

在对A集团下属B子公司开展常规审计时，审计组发现，其广告宣传费用占营业收入比重持续上升，但投入产出效率明显下降，近三年每万元广告投入带来的销售收入骤降了60%。

尽管广告投放形式涵盖地铁/公交报时、数字电视、影院银幕及线下推广等多个渠道，但审计组随机电话回访的100名客户中，仅有2人表示是通过广告下单，投放效果欠佳。

结合预算执行、合同管理及招投标资料，审计组初步发现以下内控缺失：

1、制度缺失：未建立广告投放管理制度，在合同签订、金额授权、多部门会审、效果监测及验收付款等关键环节缺乏流程约束。

2、预算外支出未报批：年度媒体广告支出连续多年超预算，但未按规定报集团审批。

3、付款违规：部分广告合同在未完成投放、未经验收的情况下，已全额支付款项。

审计组对合同额240万元（提供地铁和公交广告）进行了仿真询价，审计组通过微信询价及暗访获取了同期同地段的实际报价如下：

广告类别	刊例价	合同价	合同总价	微信询价	询价总价
地铁	3,000元/分钟	1,000元/分钟	240万元	500元/分钟	110万元
公交	2,600元/分钟	1,200元/分钟	550元/分钟

此外，审计组从广告商B处了解到以下情况：刊例价与底价的差额作为返利，对公发票均按合同价开具，且近三年未进行价格调整。如长期合作，可面谈真实底价，额外支付10%的“辛苦费”。涉案的四家公司实际控制人均为B，系为配合围标而专门设立，注册时已规避了关联关系。标书将由多人分工负责，不会出现低级差错。

案例启示：广告行业最大特色是回扣高，常涉及价格虚高、超期广告、超量广告、将免费资源转为付费、实物回扣等问题。通常需要开展仿真询价、对嫌疑员工进行个人资产调查等，而线索可以来自急于进入的其他广告商，或向广告商索要广告代理合同（以发现虚构的多级代理赚取差价），这同样需要一定的人脉积累。

除了价格外，还可关注：

1、服务内容重复：例如，同一家公司提供的A服务实质上已包含在B服务中，比如，将营销策划服务中的故事线拆分后招标。

2、媒体受众的匹配：不同媒体的受众群体存在显著差异，需评估广告投放渠道与目标客群是否匹配，避免无效投放。

（三）电商业务

电商业务通常分自建平台与第三方平台两种模式。如果为第三方平台，重点关注线上店铺管理、产品上架、内容更新、活动策划、运营策略制定及执行。同时，还需关注媒介推广价格的合理性、推广效果以及促销费用真实性和有效性。

审计案例4.11返利补差案

A公司主营业务涵盖中西药品、中药材及医疗器械的批发与经销。近年来，受线上医药零售快速发展的冲击，公司线下业务规模持续萎缩。为应对市场变化、拓展销售渠道并推动业务增长，A公司自主搭建了电商平台。

审计部首次对电商业务开展审计，审计方案如下：

类别	审计重点	审计程序
会员管理	1、向“僵尸用户”推销优惠信息	检查用户注册时间、历史购物信息等
价格管理	1、优惠折扣是否存在被“薅羊毛”的行为                  2、员工是否违规参与内部优惠	1、检查收货人地址、手机特征码、付款账户、IP地址等特征是否有雷同的情况                  2、检查员工购物情况
广告收入	核对广告合同条款与财务实际收款记录	核对广告合同条款与财务实际收款记录
返利退差	少收返利、退差、补差	1、依据合同条款重新测算返利金额准确性 2、检查与供应商的结算款是否包含退差价
退货管理	1、将假冒伪劣产品冒充正品退货                  2、利用“仅退款”条款谋利	按退货金额降序排列，重点核查排名前50名客户的退货情况
分账管理	1、分账时，每个商户截留一定金额	利用大数据分析特定账户是否存在异常小额截留
绩效考核	1、考核指标设置过低，存在刷单或自买行为                  2、提成计算未扣减退货金额	1、将仓库发货记录与绩效考核数据进行交叉匹配                  2、重新计算销售提成，是否扣减退货金额

审计组在审查财务部门提供的月度单品盈亏分析表时发现，多个品类长期处于负毛利状态。进一步查阅采购合同确认：如商品以低于约定毛利率销售，供应商须承担相应差额补偿责任。而实际结算时，无“补差”或返利的支付记录。

审计组牵头组织电商运营部与采购部召开专项协调会，查明原因：两部门职责衔接不畅，无人跟进合同约定的返利及补差事项。

案例点评：回到第一章所述情况：无论是在高速发展期还是业务转型期，如果缺乏集团层面的统筹管理以及子公司内部的跨部门协同，部门之间的衔接地带往往会积累大量问题：

1、新兴业务：原有公司管理层会因不熟悉行业特性，只能进行形式化的行政审核。

2、原有业务：因人手不足，本应重点管控的环节要么无人负责，要么由缺乏经验的人员代为处理，埋下管理隐患。

此时，不妨从最近一个实际项目入手，绘制跨部门流程图，系统梳理各部门的角色分工。尤其要重点关注那些出现“临时处理”、“特批”、“口头协调”等非正式操作的环节。

审计案例4.12 仅退款案

A公司的主营业务是韩版女装的生产与销售，销售渠道包括抖音、快手直播平台及淘宝，无线下门店。

分析销售数据时，审计组发现部分通过抖音平台下单的账号存在异常的退货行为，具体表现如下：

1、仅退款金额异常：正常退货流程要求客户将商品连同附件、包装一并退回。然而，相关账号均采取“仅退款不退货”的方式处理，且未要求客户销毁商品。此类退款金额累计约150万元，远高于往年同期（通常不超过5万元）；

2、下单量异常：涉事账号单个订单量明显超出个人合理消费需求（虽不能完全排除其为个体经营者的可能性，但缺乏相应佐证）。尽管下单所用设备号、手机号及IP地址各不相同，但所有订单的收货地址均集中于同一小区，存在高度关联性；

3、审核人异常离职：通过分析操作人员，主要集中在退货审核员A、B两人，A在审计组进场前早已离职，而B的审核操作的登录IP地址，部分时段并非公司办公网络。

4、二手交易平台存在低价正品：通过搜索闲鱼平台，审计组发现了低价产品，通过“买二退一”的方式，审计组获得了快递地址。

进一步调查了解，A与B系男女朋友关系。A离职后，实际仍通过借用B的系统账号继续操作退货审核，并将相关商品在闲鱼、得物等二手交易平台低价转售牟利。

案例点评：在电商销售中，手机号码、快递地址、账号登录地址以及身份证等信息，均可作为判定唯一身份的依据，用于防范“薅羊毛”行为；这一规则在退货环节中同样适用。

金额大小并不代表舞弊手段的高低。本案的手法其实相当粗糙：A很可能只是尝试了“仅退款”操作，发现无人跟进处理，便持续复制。对电商企业而言，同一小区地址集中下单、离职员工借用他人账号、非办公IP登录等异常情况，完全可以提炼为系统监控的业务规则。

不少公司的回避制度仅列明配偶、父母、子女、兄弟姐妹等法律层面的亲属，对恋爱关系往往未做规定，容易被钻空子。此外，回避制度的有效性高度依赖员工的主动申报，而人性决定了隐瞒才是常态。

（四）特殊的营销费用

1、达人推广费

短期来看，主要关注有效粉丝的增长速度以及引流成本的高低，作为品宣费用；长期来看，则要看最终的投入产出比（ROI）。

但从实际效果来看，除少数完全依赖网红或达人驱动销售的品牌外，大多数快消品企业在达人直播带货中的表现并不理想。常见问题包括：

（1）合同签约时，保量承诺往往仅为口头约定；一旦首场直播效果不达预期，后续补播的效果通常也难有改善。

（2）达人直播的实际成本远超预估费用，且复购率普遍偏低，难以形成可持续的客户价值，容易陷入“赔本赚吆喝”的困境。

在实务操作中，可借助抖音“巨量星图”平台，综合分析达人的星图指数、历史任务报价（如短视频、短直中种、短直预热等），以此作为筛选与评估达人合作价值的重要依据。

2、流量推广费

针对不同的业务场景，广告计费模式的选择各有侧重：CPM 旨在购买“知名度”，CPC 用于购买“点击量”，CPL 用来获取“潜在客户”，而 CPA、CPS、CPI 则直接为“转化结果”付费。

在开展流量投放业务审计时，需重点关注如下内容：

（1）投放预算分配：业务部门仅关注KPI的量化考核，忽视对整个业务流程的其他因素考虑，导致营销效果不佳，比如，只投放流量成本较低的区域，而非目标客户所在区域。

（2）客群圈选策略：面向建筑业或制造业等 B 端客户的产品，不适合在抖音、优酷等 C 端平台投放广告，而更适合在百度、谷歌等搜索平台进行投放。同时需明确业务目标是拉新账号还是拉新“人”，并确认是否有唯一的用户识别信息。

（3）流量欺诈风险：例如广告流量负责人私下开设公司，为自家网站制造虚假流量（即无效流量）。

（4）素材合规与伦理风险：是否存在消费苦难、侵犯隐私、传播谣言或激化社会矛盾等伦理问题。

针对上述问题，审计程序设计如下：

（1）验证流量的真实性：核对媒体平台后台投放数据与企业财务付款记录，验证流量是否真实发生、费用是否匹配；

（2）识别虚假流量：审查委托方是否通过自动化脚本工具（如“按键精灵”、“金山游侠”等类似游戏连点器的程序）制造无效点击。可通过分析日均点击成本的趋势变化及异常排序，识别潜在刷量行为。

（3）评估转化效果：从点击转化率、获客成本、销售转化等维度，判断流量投放的实际效益，是否存在“广撒网、低转化”的情况。例如，钢贸商将钢材类广告投放在面向个人用户的视频网站，其转化效率远低于投放在垂直行业平台，比如“我的钢铁网”、“金投网”等专业资讯网站。

至于后台数据，可使用官方或第三方工具进行核验。例如，抖音平台可借助蝉妈妈，B站平台可借助飞瓜等工具。