面对快速变动的复杂世界，企业应该如何重构自身的模式与效率，以应对周期？在这件事上，大块头往往更有大智慧。5月24日，第七届中国创新营销论坛请来了一位营销界的传奇人物：他曾经以一己之力创立两家营销公司，分别都成功上市；上市后，他又加盟阿里巴巴，主导了众所周知的双十一、淘宝造物节，并推动阿里巴巴成为奥运全球合作伙伴……他对中国营销的贡献有目共睹，他的影响力享誉全球，他就是前阿里巴巴集团CMO，现任香格里拉集团中国区CEO董本洪先生。

2025年，他出了一本书叫做《AI管理学》，就在这本书上市不久，前中国首富陈天桥发布著名文章《管理学的黄昏与智能的黎明》，顶尖的大脑看到的世界果然都是一样的。这本书的核心思想与第七届中国创新营销论坛的主题“AI时代营销的「重构」和「新生」”高度一致，于是便有了他在中欧的这场演讲：迎接重新定义营销的AI时代。

演讲正文：

回到这里（中欧中国创新营销论坛）除了受邀很荣幸之外，还感到特别兴奋，兴奋的原因是我有幸在第二届论坛的时候受邀，当时以阿里巴巴CMO的身份发表了专题演讲，我还记得是“大数据营销对企业的转型升级”，今天我看到这个题目更兴奋了。我觉得中欧就是不一样，下标题就是下的精准、犀利，我们谈的是AI时代营销的重构与新生。

五年前我们很兴奋的谈大数据营销，谈的是企业的强与弱，今天我相信我们在谈企业的生与死。我对于AI对企业的管理产生重构，进而重构成功的企业得到新生的观点，我个人是深信不疑的，所以今天我更愿意从一点点实战的观察，以及和企业在AI方面相关实践的所有企业家朋友的交流中，归纳一点观点作为讨论的基础。

第一个问题，真的会发生重构吗？刚才我说我对这个题目深信不疑。在商业世界我们看需求端和供给端，现在每天我们都可以刷屏看到AI又怎么样，美国有哪些大神的专访炸了，我们被所有AI专题的KOL短视频搞得一惊一乍。但有两个现象级名词我认为不得不重视。

在需求端有一个词叫“ZeroClick”现象，就是消费者不点击，很多问题直接问Chatbot。国内有几大平台，他们的AI助手越来越强，大家越来越相信助手给你的答案。AI不会罗列导航让你一个个去看，所以点击数急剧下降，这种消费行为的改变非常深刻。今天虽然在Chatbot的query还是远远小于传统搜索引擎的query，但它的成长非常快，更重要的是行为的改变。我们的经济正在从消费的角度，从attention economy变成了trust economy，这个非常深刻影响着我们的营销。

从供给端也是一样，有另外一个标题党的词叫做OPC（One person company）一人公司。现在企业可以一个人干活了，甚至有人喊出一人公司可以变成独角兽。这给我们的启示是：企业的经营会有组织的变化，因为AI带来的工业革命，我认为比前三次工业革命还要深刻，因为蒸汽机的发明、电的发明、计算机的发明只不过发明了更高效的设备或者工具让我们使用，它是让人更强。但是AI有可能直指人心，直接影响到我们，因为它是人工智能，是冲着人来的。

组织管理上最重要的问题是首当其冲的。

从这两个现象可以看到重构会发生。到底怎么样看这个问题？今天的主题是“迎接重新定义营销的AI时代”，什么事情会被重新定义？我的观察有三个面向：战略重构、组织重构、管理重构。

从战略的角度，我认为有三个面向会面临重构：

我们做了这么多年Marketing，熟悉的词叫TA（Target audience），我们要面对什么样目标受众，了解他的需求，怎么样去达到他的心理做marketing。但是，大家准备好了吗？我们现在要进入双TA的时代。

大家都听过GEO，GEO不仅限于战术性的了解你的消费者输入哪些Prompt，做了很多海量文章，去了解模型从哪里找到信源，使得他的答案有你的品牌这么简单。美国那边用的词不叫GEO，叫AEO（Agent engine optimization）。我们要对Agent说话，把你的品牌介绍给Agent，让Agent采信，认为答案应该有你。所以到底要不要发内容、发文章、发官媒党媒，那都是手段，最重要的是你要了解如何让Agent采信。

我举个例子，各位公司和产品应该都有官网，虽然在中国官网没有太大用处，但是各位的官网可能都要考虑做成双版本。你的官网要给人看也要给Agent看。为什么？因为Agent会来搜你的内容。当有人要考虑你的品牌时，他会问AI，AI怎么样给他答案？除了抓内容文章、KOL的资讯以外，如果你的品牌词已经被搜索，它会直接到你的官网。你的官网写的都是云里雾里，联系我们，领导团队，股市讯息，它搜不到任何有效的信息，那就错失了被推荐的机会。这就意味着你需要重建官网，代表所有的营销都要有两个TA的时代来临了。

有人问我，这样还要做品牌吗？品牌、颜色、色调、调性、情感、个性等，这些做品牌的东西，AI懂吗？

举个例子。MasterCard，他们讲“无价”Priceless，消费是无价的体验，这个观念民28年没有变。所以今天你如果去搜信用卡等东西的付费体验是有情感价值的，它会被搜到，因为大量的内容不需要做GEO的战术，已经有持续性的差异化品牌定位可以被AI了解到。所以品牌仍然要找到这个定位，仍然要持续不断。如果你随便变，每个月变，每个季度变，人不理解，AI也不理解。

这时候我们开始有新的matrix，我们要看我们占几个大的AI模型的搜索量。同样对你的品类要有充分的了解。哪些品牌词是真正的消费者需求，那些重要的需求词你在不同的模型上占有量大不大？

前天牛津大学出了一篇文章，里面讲到AEO逻辑的时候要用到三点，如何让trust economy，让AI能trust你？有三个维度需要做到：

（1）你的所有Markenting讯息机器读得到吗？你是不是把所有的东西都结构化了？比如我要推广北京香格里拉，它的好处是离颐和园只有10分钟路程，我必须结构性的说在这个酒店的10分钟路程里有哪些景点是一级景点？这是结构化数据，而不是写一篇文章说风景很优美，来北京可以住香格里拉，这不是结构化。现在大平台都会开放API给AI搜索，你自己的官网有没有开放API让AI搜到？

所以明里是内容，暗里是API的打通。

（2）利益点清晰吗？你所有产品利益点是不是也非常清晰地被论述并且有很好的RTB支撑？明明你就是得了国际大奖，明明你就是验证，明明市场排行就是好，有没有被表述出来？

（3）有没有验证机制？外国有个环保户外服饰品牌叫Patagonia，他强调环保，他怎么做？所有的材质环保都能溯源。我们这里有很多乳业品牌，从乳牛开始就能溯源，以前溯源消费者不care，现在AI care，如果你把溯源数据通通放上去，AI会抓到，他会支持你说你是环保的，你是有机的。

整个欧洲最大的家装零售商叫做乐华梅兰，也是世界第三大，他就很聪明，现在官网或者一些content不是介绍来我这里买家装材料，是按照大家在AI里最通用的Prompt去呈现。比如一个人独居的厨房应该怎么装修，我要做能种植物的阳光房该怎么装修，我要做没有臭味的厕所该怎么装修？这些都是大家常搜的问题。他用常常会去问AI的问题，重新结构化来介绍他的建材，这个时候AI就听懂了，AI很容易去引用。

传统营销很多事情对市场要有洞察，对消费者要有洞察，我们要和有名的调研公司合作，调研公司用比较传统的方法，不管是线下调研还是线上做焦点访谈。现在AI可以帮助给你快速报告。

在AI的时代，已经有另外一个升维的做法，玛莎百货除了卖家具、衣服，还在做食品，他们做了一个实验是卖寿司，不知道哪一种寿司卖得好，他把消费者用AI模型化，假设你有1000个常常来你这里买东西的人，他用AI做成了1000个虚拟人来模拟他们的喜好，根据大数据做persona模型，合成数据的虚拟人随时可以给他们答案。所以他要做不同的寿司，直接问你们喜不喜欢？会不会买？不用等调研，一个键按下去，一两分钟就知道，他们的调研显示和真人访谈误差只差2个点，但时间可能差了一个月。有了合成数据的虚拟人，你可以问太多问题，太多事情立刻得到答案，立刻可以推动大量的创新。

过去我们谈大数据，现在有了AI可以做合成数据，各种需求都能够被模型，然后你有了预测、评估、内容的定向，硪助你去做快速决策。

这是一个革命性的不同。

AIGC来了以后大家很兴奋，可以做大量的创意素材，不必等服务商，可以大量做。现在很多公司也一样，市场部忙着自己生图，字生图、生视频。但大家一定要注意一点，大量的生图其实可能导致大量的浪费以及大量的平庸创意，或者是Me-too的创意，大家做的都差不多，可能你的钱反而浪费了。省了制作费，但浪费了媒体费。怎么样有效的提升效能？这里我们要说到一个AI时代的不同，叫原子化。

以前我们讲个性化。淘宝以前投放广告50万人很像是一个族群的定向化，50万人在中国10亿的网购人口里是很小的例子，我们要找出它的特色。但现在，有可能要实现一个人的定向，AI可以帮我们做到，就看你要不要花钱用算力。这就叫原子化。原子化会更精准。除了原来就有的人群需求定向，开始对他做渠道定向，同一个人在不同渠道上的心态行为不一样，他的上下文，前后到过哪些网站全部可以被记录。

原子化可以帮助我们更了解用户，可以帮助我们从更快走向更好。

4月的时候，看到斯坦福大学一篇文章，访问了51家重度使用AI并获得成功的企业。其中讲到，这些企业家认为AI时代最大的瓶颈是两个部门：HR和法务部。可能因为AI要取代人，HR每天被人家敲门说我们会不会被影响？当你在推动AI的时候，这就是实实在在的事，法务部会想，我们的数据会不会外泄？这个边界怎么做？

我们会不会有各种风险？

AI时代的问题还是在组织。我去年想得比较多，写了一本书叫《AI管理学》，提到比较重要的概念，大家只看AI，其实问题不在AI，在你的组织，是你的组织到底智商高不高？你的数据能力智商高不高？这些建立了才有可能做完整的AI重构转型。我们先要做到从个人赋能到组织赋能，从组织弹性去思考这个问题。

这里有个三层结构需要我们关注：OI（组织智能）+DI（数据智能）+AI（人工智能），这三层组成了新组织系统。

DI是大数据，如果大数据的营销已经拥抱了，现在你的DI应该是很强的，现在只要上面加AI，OI再普及，就很强大。如果你的Data还搞不清楚有哪些量，Data还没有清洗，还没有好好存储、监督、循环，DI要赶快加强，没有了Data ，AI只会给你幻觉。平常我们和它聊天幻觉还无所谓，企业的幻觉就是灾难了。

这三大技术缺一不可，OI会导致结构的变化，它不再是金字塔，真正好的OI会充满特种兵、类似海豹部队的弹性网状结构。这三者之间有循环关系。如果有DI没有OI，大家没有办法发挥，因为个人还是在传统组织形态里工作。如果有AI没有DI就是创意灾难，因为根本没有瞄准器，没有DI能力，你是一个聪明工具但是没有办法扩散。有OI没有DI等于是在钉钉飞书上协同工作，但是你的团队没有更强。AI时代木桶效应要反过来，变成长木桶效应，应该让最强的员工AI模型化以后，赋能其他不够强的员工，使大家都变得更强，和木桶效应刚好反过来。

同时这三个关系还能循环新生，怎么新生？举个例子。假设要做客户关系管理，我们就要做倾听，倾听以后DI有CRM社交、购买数据等，然后执行，然后有反馈去看数据。最后我们发现一个消费洞察：一个Agent不够，要两个，一个专门做获客，一个专门做留存，所以我们又分裂了两个Agent，于是你的团队变得更强。这就是新生了，当你有了闭环和Agent以后，多加个agent比多招个人容易多了。

人的内心在这个时代要有什么变革？我认为管理重构第一点是更懂用户。我忍不住想讲一个例子：最近在阿里巴巴的同学会聚会，有一个我团队的小同学，他很会做广告，创意特别强，很年轻，最近刚结婚。但他是纯传媒大学毕业，完全一行程序不会写，他跑来和我说我最近真的好兴奋，我说怎么了？他说我太感激Vibe coding，用自然语言可以写程序的Vibe coding，一个文科创意的人每周自己写一个APP。

他刚结婚，常常跟他太太因为谁做家事有点闹意见，婚前不知道，今天谁倒垃圾、谁洗碗，常常会有点意见。他火大了，写了一个APP，这个APP很好玩，你发现家里该做什么就上传任务，你觉得对方也该分享就通知他，自己该做就乖乖做，大家领任务以后APP会自动统计两个人目前谁做了百分比多少，你还可以打赏，你还可以给他笑脸和爱心。他只花了三个小时，一个文科生做出来的APP，好到他朋友包括我让他赶快上传以后我要下载。当然我和太太已经没有这个问题了。

我很感动的地方在哪里？今天我们做营销人的黄金时代来了，我们不需要想到一个idea拜托传播团队、技术团队，一切洞察皆有可能。

第二个是如何管理品牌的一致化与差异化？可口可乐有个很好的案例是让大家用AI上传他的Christmas compare。可口可乐身为百年品牌不担心大家乱做吗？万一输给蓝色的可乐怎么办，那不是出事了？不，他有把品牌规范写进去让你用AI的时候跑不掉。

所以今天我们用AI怎么保护品牌？你要做一个品牌agent，他了解你品牌调性、定位、个性、特色、颜色，让它做评分员、把关者，所有的状态你不用自己审，AI会审。我不知道大家用ChatGPT会不会这么玩，我让它生成一个东西的时候，我会和他再说这个东西好坏有三大原则，请你就刚才生出来的东西给我评分1-10。他自己很谦卑，他会说这个有7分，这个有10分，这个只有8分。我说不好，我要9分的。他又重新做一遍，根据他自己判断又重新生成一遍，越生成越好。

第三个管理重构是这是一个数字时代，AI不和你讲感情。它很理性，超级理性。我们现在管理营销不管你喜不喜欢这句话，已经从营销人的时代进入工程师时代，大家的思维都非常像工程师做系统设计。不要丢掉你创意的心，但你的工作要越来越像工程师，要定非常清晰的目标，非常清晰的数据采集点，非常清晰的好与坏的标准，这样AI才能按目标优化。

以前管理上最偷懒的是目标定不清，光讲大方向，你去做，你懂的。其实大家都不懂，其实KPI设的很不好，设的不够精准、不够到位，现在你逃不掉了，因为AI就是不懂，它不会假装懂，没有好的目标出来就是一个胡扯的循环。

最后我想说，AI时代：我们作为营销人应该回去盘点一下所有的品牌资产、数据节点，先理一理咱家现在到底做到哪儿？有什么？看看你的预算，思考怎么调优，尤其是不要说一半，有部分要给机器看的，他们看得到、看得懂吗？我们的流程哪些可以用到Agent重新思考，有没有一个架构师和你规划一个有趣的项目，先走起来，一个项目的成功很可能带动全公司的改变。我认为营销是最有可能被重构的。这个过程中，不是裁员的问题，是一个原来30个人、20个人营销团队现在可以做200个人事情的问题，真正有攻击性的企业这时是做更多的事、推出更多的新产品、推出更多的商业模式，而不是想着把20个人变成5个人。

要做得更多，做得更好。

AI大概率会重塑我们的组织，但是我们的品牌还是光和热的灯塔，定义了这个价值。为什么要特别讲价值？因为这里面含着理性的成分，这个利益点、价值要机器看得懂，人也能够喜欢的价值。