每年儿童节，总会出现一个有趣现象。

零食店里上线了儿童节礼盒，奶茶店推出儿童节限定套餐，玩具品牌、潮玩品牌和主题乐园纷纷上线节日活动。

但很多商品真正卖给的并不是儿童，而是成年人。

毕竟，大多数儿童既没有收入，也没有独立支付能力。无论是玩具、教育产品、儿童食品还是亲子旅游，最终做决策和买单的人往往是父母。

今天分享一下“儿童营销”这一研究主题。

从“小消费者”到“消费者社会化”

儿童营销研究最早关注的问题其实非常基础：

孩子究竟是如何学会消费的？

对于成年人来说，一瓶饮料、一双运动鞋或者一个玩具品牌可能再普通不过。但对于儿童而言，这些都需要逐渐学习和理解。

比如今天很多家长都会发现，孩子很早就能认出自己喜欢的品牌。可能还不认识几个字，却能一眼认出奥特曼、宝可梦、汪汪队或者某个热门动画IP。

研究表明，儿童消费能力并非天生形成，而是在成长过程中逐步发展的。他们需要学习品牌是什么、广告为什么存在、价格意味着什么，以及如何进行购买决策。这一过程后来被概括为“消费者社会化”（consumer socialization）（John, 1999）。

从消费知识、品牌认知到广告理解和决策能力的发展，儿童是在不断学习市场规则的过程中逐渐成为消费者的（John, 1999）。

当品牌开始成为身份的一部分

随着年龄增长，儿童不仅认识品牌名称，还会逐渐理解品牌背后的象征意义，并利用品牌表达自己是谁、属于哪个群体（Chaplin & John, 2005）。

小学生展示“小马宝莉”卡片收藏、交换“谷子”、分享联名文具。产品本身已经成为同伴关系和群体身份的一部分。

进一步研究发现，儿童和青少年的物质主义水平并非持续上升，而是呈现出先增加后下降的趋势。其中一个重要影响因素是自尊。当个体对自己缺乏信心时，更容易通过拥有物品来获得价值感（Chaplin & John, 2007）。

从这个阶段开始，儿童消费研究已经不只是讨论市场行为，而开始涉及身份建构、自我认知和心理发展。

真正发生变化的是父母

近年来，儿童研究出现了一次明显转向。

研究对象开始从儿童本人扩展到父母。

原因很简单：儿童影响消费，但真正做决策的人往往是成年人。

很多人都会发现，成为父母之后，消费标准会发生明显变化。过去买车关注动力和操控，现在会优先看安全评级、后排空间以及儿童安全座椅接口。孩子的出现，实际上改变了整个家庭的决策逻辑。

研究发现，仅仅激活“养育孩子”的心理状态，就足以改变消费者的决策模式。与非父母相比，父母往往更加关注风险，更重视长期收益，也更容易优先考虑家庭目标（Li, Haws, & Griskevicius, 2019）。

与此同时，现实中的育儿过程往往比想象更加复杂。许多新手父母虽然拥有明确的育儿规划，却难以把这些计划长期稳定地转化为日常实践，时间压力、资源限制和家庭事务会不断改变他们的消费行为（Thomas & Epp, 2019）。

育儿不仅影响买什么，还影响如何购买。当人们处于较强的育儿动机状态时，会感受到更强烈的时间压力，因此更倾向于选择熟悉、安全和确定的方案，而不是尝试新的产品和服务（Liang, Huang, & Su, 2023）。

孩子不仅影响父母买什么，也影响父母如何做决策。

教育消费：孩子成为家庭投资对象

儿童教育消费是近几年增长最快的研究方向之一。

与玩具或零食不同，教育产品本质上是一种长期投资。

同样是一笔教育预算，有些家长会给孩子报编程、机器人或者英语演讲课程，希望进一步放大已有优势；

另一些家长则会优先选择数学、阅读或者专注力课程，希望先补齐成绩上的短板。

研究发现，父母对于社会流动机会的感知会影响教育产品偏好。当父母认为未来存在更多向上流动机会时，更倾向于帮助孩子发展优势；而当他们认为竞争更加激烈时，则更倾向于帮助孩子弥补短板（Chen, Wang, & Zhang, 2024）。

进一步研究发现，家庭结构也会影响这种选择。独生子女家庭往往更倾向于弥补孩子的弱项，而多子女家庭则更倾向于发展孩子已经具备的优势（Wang, Liang, & Wang, 2025）。

这些研究说明，教育消费并不仅仅是在购买课程。其背后反映的是家庭对于未来机会、资源配置和社会竞争的判断。孩子虽然不是购买者，却成为整个家庭投资决策的核心对象。

健康消费：为什么健康食品总是卖不过零食？

儿童健康饮食是近年来最活跃的研究领域之一。

许多父母都存在一种常见观念：健康食品往往不好吃。这种朴素信念不仅影响父母自己的选择，也会影响儿童长期饮食习惯和身体质量指数（Briers et al., 2024）。

甚至还有研究发现，当父母为孩子选择健康食品之后，自己反而更容易在后续选择高热量食品，仿佛完成了一项育儿任务后需要给自己一点奖励（Wight et al., 2024）。

妈妈花一个小时准备低油低盐的儿童餐，蒸南瓜、煮西兰花、煎鸡胸肉；等孩子吃完睡着，自己却打开外卖软件点了一份炸鸡加奶茶。

学校和政策也在影响儿童消费

近年来，学校、图书馆和公共政策开始成为新的研究对象。

例如，学校营养政策不仅影响学生在学校吃什么，也会改变家庭在超市中的食品购买结构（Palazzolo, Hu, Ailawadi, & Pattabhiramaiah, 2025）。

另一项研究发现，当图书馆对部分图书实施限制时，不仅会改变图书借阅模式，也会影响儿童和青少年接触相关内容的机会（Ananthakrishnan et al., 2025）。

学校、企业、媒体和公共政策，都在参与塑造儿童的成长体验。

参考文献

John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183–213.

Chaplin, L. N., & John, D. R. (2005). The development of self-brand connections in children and adolescents. Journal of Consumer Research, 32(1), 119–129.

Chaplin, L. N., & John, D. R. (2007). Growing up in a material world: Age differences in materialism in children and adolescents. Journal of Consumer Research, 34(4), 480–493.

Li, Y. J., Haws, K. L., & Griskevicius, V. (2019). Parenting motivation and consumer decision-making. Journal of Consumer Research, 45(5), 1117–1137.

Thomas, T. C., & Epp, A. M. (2019). The best laid plans: Why new parents fail to habituate practices. Journal of Consumer Research, 46(3), 564–589.

Liang, Y. S., Huang, Z., & Su, L. (2023). Too time-crunched to seek variety: The influence of parenting motivation on consumer variety seeking. Journal of Marketing Research, 60(4), 812–833.

Chen, Q., Wang, Y., & Zhang, Y. (2024). Developing strengths or remedying weaknesses? How perceived social mobility affects parents’ purchase preferences for children’s educational products. Journal of Marketing, 88(5), 46–62.

Wang, P. X., Liang, C., & Wang, Q. (2025). Fixing onlies versus advancing multiples: Number of children and parents’ preferences for educational products. Journal of Marketing, 89(4), 21–38.

Cadario, R., & Chandon, P. (2020). Which healthy eating nudges work best? A meta-analysis of field experiments. Marketing Science, 39(3), 465–486.

Huang, S.-C., Maimaran, M., & Kupor, D. (2024). Using price promotions to drive children’s healthy choices in a developing economy. Journal of Marketing Research, 61(6), 993–1014.

Briers, B., Huh, Y. E., Chan, E., & Mukhopadhyay, A. (2024). Intergenerational effects of lay beliefs: How parents’ unhealthy = tasty intuition influences their children’s food consumption and body mass index. Journal of Consumer Research, 50(6), 1074–1096.

Wight, K. G., Liu, P. J., Zhou, L., & Fitzsimons, G. J. (2024). Sharing food can backfire: When healthy choices for children lead parents to make unhealthy choices for themselves. Journal of Marketing Research, 61(5), 857–877.

Erensoy, E., Lu, L., Aaker, J., & Fishbach, A. (2025). Beauty as a goal: Creating harmony between health and taste. Journal of Consumer Research.

Palazzolo, M., Hu, Z., Ailawadi, K., & Pattabhiramaiah, A. (2025). Groceries or school cafeterias: How households respond to school nutrition mandates. Journal of Marketing Research, 62(4), 565–581.

Ananthakrishnan, U. M., Basavaraj, N., Karmegam, S. R., Sen, A., & Smith, M. D. (2025). Book bans in American libraries: Impact of politics on inclusive content consumption. Marketing Science, 44(4), 933–953.

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