透明饮料＂返场＂ | 日本市场走过的一轮周期能告诉中国什么
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2026年夏季来临前，饮料货架上出现了一批外观接近纯净水、却标注着各种风味的产品。百事可乐、伊利、蒙牛、三得利、农夫山泉以及7-11等品牌与渠道相继布局，透明饮料再度成为行业关注的焦点。
透明并非新概念，日本市场早在十年前就经历过一轮完整的透明饮料热潮，并在一年左右迅速退潮。当中国市场重新押注这一品类时，日本走过的周期提供了一个可供对照的样本：透明饮料究竟是一条可持续的赛道，还是又一轮以新奇感驱动的短期热度。
巨头集体押注透明
进入2026年，主打清爽轻饮的透明产品密集上市。7-11推出自有透明饮料线，分为椰子水与果味轻饮两个系列。其中纯椰子水提供420ml装5.9元、1L装11.8元两种规格；另一款在泰国进口椰子水基础上加入青瓜、茉莉风味，主打0糖0卡，定价5.9元/420ml；果味轻饮则包括蜜瓜水、海盐芭乐水、车厘子水，统一以5.9元/1L切入市场。此前，百事可乐已在胖东来渠道推出透明无糖可乐。
乳企的动作更受关注：
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2026年5月初，伊利推出Puritime透明蛋白水，定位日常水替，采用分离乳清蛋白透明溶解技术，每瓶含9克分离乳清蛋白，并搭配40%真实柠檬汁，0脂肪。
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几乎同步，蒙牛推出分离乳清蛋白水，全家、盒马等零售渠道也上架了同类产品；盒马一款500ml闪充水含12.5克分离乳清蛋白，蛋白纯度达90%。这类蛋白水的定价普遍在十元区间。
老牌玩家同样在场：三得利2014年曾推出沁系列透明饮料，2025年4月再推沁番水番茄味；农夫山泉在30周年之际重新售卖2016年的水葡萄、水柚子、水柠檬、水荔枝系列；一颗大也推出了番茄营养水。
支撑这股热度的，是几个相邻品类的高速扩张。椰子水方面，中国市场规模从2019年的6.9亿元增至2024年的79.1亿元，2025年预计突破100.6亿元，并以年均20%以上的速度扩张。电解质水方面，市场规模已从2022年的约三十亿元增长至2024年的百亿规模，2025年销售额同比增长约32.7%。在这样的增长背景下，透明饮料被多家企业视为差异化的切入口。
日本已经走完一整轮周期
把视线移向日本，会发现一个更完整的参照。日本透明饮料热潮的早期推手，被认为是2010年可口可乐推出的い・ろ・は・す 蜜柑等风味水产品。真正的高潮出现在数年之后：2017年4月，三得利推出透明柠檬茶；同年9月，又推出更难做到透明的天然水 PREMIUM MORNING TEA透明奶茶，引发广泛讨论。到2018年，可口可乐推出带柠檬风味的Coca-Cola Clear，三得利则推出透明的无酒精啤酒All Free All Time，品类一度覆盖可乐、咖啡拿铁、奶茶乃至啤酒。
但这轮热度持续时间有限。透明饮料约在2018年前后成为日本市场的流行，一年后流行即转向衰退。此后，这类产品在便利店、超市逐渐难以见到。更早的先例同样指向短周期：1992年问世的水晶百事(Crystal Pepsi)以透明即健康为概念推出，但未能满足消费者预期，上市约一年后停售。两轮尝试相隔二十余年，结局接近。
退潮背后的三个原因
日本市场的退潮原因，对中国具有直接参照价值。
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第一，购买动机以新奇为主，而非长期需求。相关调查显示，消费者购买透明饮料的主要理由是想尝试一次觉得是稀奇商品，新奇性与话题性的占比高于实用性。当尝鲜结束，复购缺乏支撑。
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第二，核心使用场景具有文化特殊性。日本透明饮料流行的一个重要支撑，是在办公室或会议室喝有颜色的饮料显得不得体的消费心理，透明外观使含糖、含风味的饮品得以进入这些场合。然而，疫情带来居家办公增多后，这一顾及他人目光的场景被削弱，透明饮料的差异化优势随之失效，成为衰退的重要原因之一。
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第三，透明工艺与风味之间存在取舍。为实现透明外观，部分产品采用香气提取等工艺，曾被指出存在味道劣化的问题。当外观成为第一约束，风味往往被牺牲。
相似的起点，不同的变量
中国当前的驱动力与日本当年高度重合：健康化趋势与渠道推动是共同底色。但两者之间存在两个关键差异，决定了结局未必相同。
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第一个差异在使用场景。中国并不存在日本那种强烈的办公室饮品需要体面的文化约束。这意味着，支撑日本透明饮料的核心场景，在中国本就较弱。透明在中国更多承担的是低负担的心理认知，而非进入特定社交场合的通行资格，场景黏性相对有限。
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第二个差异在功能内核。日本当年走的主要是概念路线，即把已有饮品做成透明；中国的部分产品则试图补上可量化的功能。
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蛋白水是典型：伊利、蒙牛同步入局，既因蛋白水存在真实需求，也与液态奶基本盘承压有关，2025年伊利液体乳收入同比下降6.11%至704.22亿元，蒙牛液态奶收入同比下滑11.12%至649.39亿元，两家均需在液奶之外寻找增长。
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椰子水则以电解质、天然清甜建立认知。这类轻功能为透明品类提供了概念之外的支点，是与日本路线的实质区别。
但风险同样清晰：
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其一是同质化。以椰子水为例，2024年行业前五份额合计43.4%，IF品牌以约24.8亿元营收居首，但约80%的产品高度相似，62%的消费者感受不到品牌间口感差异，预计头部份额将被低价新锐稀释。
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其二是价格战。电解质水中，东鹏、今麦郎等品牌主打低价策略，单价已被拉至3至5元区间，功能水赛道的价格竞争正在向相邻品类传导。透明饮料主打的轻功能与情绪价值缺乏量化标准，容易被竞品以价格优势削弱。
值得注意的是，即便在增长品类内部，真正支撑业绩的也并非透明概念本身。农夫山泉2025年上半年营收256.22亿元，净利润76.22亿元，其中茶饮料营收100.89亿元、同比增长19.7%，首次超越包装水成为第一大收入来源；功能饮料同期营收29.0亿元，增长13.6%。拉动增长的是有明确认知与场景的成熟单品，而非外观新奇的尝鲜品。这一结构，提示透明本身并不构成增长的核心变量。
透明能否从概念变成需求
综合来看，透明饮料2026年会迎来阶段性热度，但难以实现全行业级别的爆发。透明不具备技术壁垒，十余年前农夫山泉、三得利已深耕多年，新进入者很难仅凭外观做出差异；为追求透明而牺牲风味浓度，又会与传统风味饮料陷入同质竞争；在功能水价格战的背景下，差异化卖点容易被价格稀释。
日本的周期说明，以新奇感和特定场景驱动的品类，难以沉淀为稳定需求。中国与日本起点相似，却缺少日本当年的核心场景支撑，这是更需审慎的一面；但中国部分产品试图为透明补上可验证的功能内核，这又是可能走出不同结局的观察点。透明饮料若要长期成立，关键在于把卖点从看起来像水转向成分透明与可感知的功能价值。否则，它更可能成为夏季的短期热点，或功能水赛道下的一个细分补充品类，而非支撑行业增长的核心赛道。
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