文丨王伟设  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

本期作者简介：王伟设，中国酒业品牌研究院高级研究员、酒传社高级发展顾问、设问酒道工作室创始人，中国光瓶酒领域营销专家

背景：

主权消费意识觉醒下，光瓶酒消费从单纯追求性价比转向追求场景效果。传统4P营销已无法全面指导场景化营销实践。本文从品牌维度出发，将光瓶酒分为文化、历史、新创、联名四类，分别解析每类品牌进入场景的路径、关联要素、营销策略及运营方法，为不同品牌提供理论支撑与实操参考。

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文化品牌光瓶酒如何进军场景营销

①文化品牌进入营销场景的路径

文化品牌可从物质与精神两个维度对接消费场景。

物质维度指酒体的物理指标（如陶香、曲香、绵柔度）和酒瓶的造型符号（如双鱼壶、青铜器纹样）。精神维度指品牌文化、酿造历史、诗词歌赋等无形内容。两个维度共同作用，才能在场景中营造出可感知的文化氛围。以仰韶为例，其“陶香”既是物质层面的风味特征，又是精神层面的文化符号，消费者在喝到酒的同时也接触到七千年的陶文化。

②文化品牌与消费场景的关联要素

文化品牌需要瞄准四个场景要素建立关联。

• 人群以知识阶层、酒文化爱好者、追求品位的消费者为主。

• 时刻选择周末闲暇、传统节日、知音小聚、鉴赏微醺等相对从容的时段。

• 场所聚焦文创酒馆、商务会所、特色私房菜、高端酒店等具备文化承载能力的空间。

• 消费缘由则是欣赏酒文化、抒发情怀、微醺小酌、追求品位。

文化品牌对场景的赋能方式是将文化元素直接植入这些要素。例如在文创酒馆中布置诗词屏风与历史器物复刻品，在高端酒店的品鉴台上播放酿造工艺短片，让消费者在每一个接触点都能感受到文化气息。

③文化品牌的场景营销策略

核心目标是用文化提升产品的场景竞争力，解决长期存在的“品牌文化与消费场景两张皮”问题。具体策略分三个层面。

产品层面：将文化符号做进瓶身和包装，让消费者拿在手里就能感知文化，而不只是贴一个标签。

环境层面：在合作终端植入文化元素——器物、书画、历史场景复刻——使饮酒空间本身成为文化展陈的一部分。

形象层面：培训服务人员或品鉴师，使其能够讲述品牌文化故事，同时设计消费者可参与的互动环节，如对诗、猜酒令、文化问答。三个层面缺一不可，缺少任何一环，文化都只能停留在纸面上。

④案例：仰韶·双鱼壶

仰韶光瓶酒双鱼壶是文化品牌场景营销的代表案例。其做法是以“陶器+陶酿+陶香”为主线贯穿所有消费场景，在文创酒馆、高端酒店等终端反复植入仰韶文化故事，强化“仰韶是有文化的光瓶酒”这一认知。

截至2025年，定价58元的双鱼壶光瓶酒销售额突破20亿，开瓶率70%，返单率60%，年轻消费者占比45%。这一案例表明，文化光瓶酒不需要走高价路线，关键在于让消费者在场景中真正体验到文化价值。

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历史品牌光瓶酒如何进军场景营销

①历史品牌进入营销场景的路径

历史品牌的核心资产是时间积累形成的口碑与记忆。进入场景有四条可行路径。

第一，讲述历史文化故事，连接消费者“返璞归真”的消费情绪。

第二，推出历史传承版或复刻版产品，还原当年的口感与包装，满足老酒民的怀旧需求。

第三，使用老商标、老瓶型、老广告语等视觉符号，在终端快速唤醒消费者的熟悉感。

第四，讲述传承与创新的故事，让老品牌也能进入露营、野餐等新场景。四条路径的共同逻辑是：先唤醒记忆，再对接场景。

②历史品牌与消费场景的关联要素

历史品牌的场景关联要素有明显特征。

人群以60至70岁的资深酒民、35岁以上有稳定饮酒习惯的本科及以上学历者、50岁以上有怀旧情结的社会精英为主。

时刻集中在周末社交、家庭聚餐、老友约酒、怀旧主题聚会等具有情感连接功能的时段。

场所主要是中小餐馆、家庭饭桌、特色酒馆，近年来郊野露营也成为历史品牌的新阵地。

消费缘由则包括长期形成的饮用习惯、对品牌的深度信赖、对经典口感的不舍、以及将老酒作为情绪寄托的需要。

历史品牌的独特优势在于“记忆资产”——消费者曾经的好印象就是最好的场景敲门砖。场景营销不需要重新教育用户，只需要把他们的记忆唤醒并安放到合适的场景中。

③历史品牌的场景营销策略

核心目标是激发怀旧消费，用“老品牌、老味道、老信赖”占据消费者心智，降低决策成本，同时抵御竞争品牌的干扰。策略落地分三步。

第一步，开发有历史故事的产品线，例如“80年代复刻版”或“建厂XX周年纪念版”，让产品本身成为怀旧的载体。

第二步，在合作终端营造怀旧环境——老海报、老物件、老音乐——让消费者一进门就回到当年的氛围中。

第三步，传播品牌历史上的荣誉与地位（如“老八大名酒”“部优国优”等），消除部分消费者“喝老牌子没面子”的心理顾虑。三步形成闭环：产品唤醒记忆，环境强化体验，传播消除障碍。

④案例：尖庄

尖庄是历史光瓶酒中长销稳定的代表。该品牌1911年诞生于四川，以“酒中之尖”为定位，百年来不盲目跟风创新，始终坚持在怀旧场景中提供稳定品质与亲民价格。尖庄的做法并不复杂——持续讲述百年历史，反复强调“尖庄还是那个尖庄”，在中小餐馆和家庭饭桌等核心场景中保持高铺货率与高复购率。

2025年销售规模突破40亿。这一案例说明，历史品牌不需要颠覆式创新，把“老”字做到极致就是最坚固的护城河。

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新创品牌光瓶酒如何进军场景营销

①新创品牌进入营销场景的路径

新创品牌面临的现实是：传统渠道网络、消费群体和市场需求基本被老品牌分割完毕。因此，新创品牌必须主动开拓新场景来重构市场格局。进入路径有三条。

第一，通过横向差异化（如果味、低度、气泡）或纵向特色化（如小瓶装、即饮设计）建立属于自己的场景坐标。

第二，将品牌符号、个性诉求直接植入产品和场景，用高辨识度的视觉和话术缩短消费者的认知差距。

第三，创新渠道模式——不优先进入传统烟酒店，而是先进入露营地、Livehouse、小酒馆、剧本杀店等年轻人聚集的新终端。

②新创品牌与消费场景的关联要素

新创品牌瞄准的是传统品牌覆盖不足或根本覆盖不到的场景。

人群以18至35岁的都市白领、大学生、潮流酒饮爱好者为主。

时刻集中在夜间休闲、朋友派对、露营野餐、网红打卡等非正式、强社交的时段。

场所包括露营基地、网红餐厅、中式小酒馆、小巷里的DIY调酒店等。

消费缘由则是个性表达、独酌欣赏、放松减压、社交分享。

传统品牌在这些场景中要么价格不匹配，要么调性不合拍，要么渠道够不着——这正是新创品牌的机会所在。谁先在这些场景中站稳脚跟，谁就能建立起先发优势。

③新创品牌的场景营销策略

核心目标是占领新市场、新场景、新消费，用“新时代文化+差异化产品+轻量化渠道”的组合策略建立竞争壁垒。具体方法有三。

品类创新：开发低度酒、果味酒、米酒气泡饮等新酒饮品类，直接进入传统白酒难以覆盖的轻饮场景。

渠道创新：与年轻人聚集的终端建立独家或首发合作，例如成为某露营基地的指定用酒、与某剧本杀店联名推出主题酒款。

文化创新：品牌调性不端不装，文案像朋友聊天，传播内容接地气，避免使用传统白酒的“历史厚重感”话术。三个创新同时发力，才能在短期内形成场景穿透力。

④案例：江小白

江小白是光瓶酒新创品牌中最早跑通场景营销路径的代表。2012年创立时，传统光瓶酒市场已被老品牌牢牢占据。江小白选择聚焦“情绪小饮”和“单人微醺”这两个被忽视的场景，用瓶身文案与短视频切入年轻人的社交与独酌需求。其策略组合清晰：年轻化的品牌文化、轻松化的口感、小瓶装的产品形态。

到2015年，江小白销售额突破10亿，成功开创了“青春小酒”这一新品类。这一案例证明，新创品牌不需要与老品牌正面竞争，找到一个新场景并把它做透，就能打开局面。

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跨界联名品牌光瓶酒如何进军场景营销

①跨界联名品牌进入营销场景的路径

跨界联名品牌的核心竞争力不在酒本身，而在于借势——用合作方的场景资源快速进入新市场。进入路径有三种。

• 产品联名：酒与文创IP、地方非遗、城市地标等联名，使产品自带话题属性。

• 渠道联名：酒与商超、餐饮连锁、露营品牌等联名，直接借用对方的销售终端和客流。

• 品牌联名：酒与老字号、知名消费品牌联名，实现品牌资产的互相背书。三种路径可以单独使用，也可以组合使用。联名的本质是换赛道竞争——不与传统光瓶酒在同一维度比价格、比历史，而是用跨界资源构建护城河。

②跨界联名品牌与消费场景的关联要素

联名品牌的场景要素由联名对象的属性决定，但也有共性规律。

人群包括中产阶层、本地居民、联名双方的存量粉丝，以及被联名话题吸引的跨界消费者。

时刻围绕联名活动、节日促销、粉丝聚会、主题打卡等具有事件性的时段。

场所既包括线上渠道（品牌直播间、授权网店），也包括线下空间（联名门店、活动现场、跨界餐饮店）。

消费缘由相对多元：品牌情感、品质认可、联名话题、性价比优势，都可能成为购买动机。

联名品牌的核心竞争力是“跨界护城河”——不与传统光瓶酒在同一维度竞争，从而获得定价权和场景独占性。

③跨界联名品牌的场景营销策略

核心目标是利用联名资源换赛道获取竞争优势，用“联名独特性”抵消非联名品牌的影响。落地方法分三个方向。

线下锚定联名渠道：产品只在合作方的终端独家销售（如某商超、某连锁餐厅），营造稀缺感和专属感。

线上锚定联名传播：双方共同开通联名直播间，老板或KOL一起出镜，讲述联名背后的故事，将联名产品的增值场景（如送礼、聚会话题）充分展现。

情感锚定本土情怀：使用“本地老字号×本地酒”“非遗传承×名酒酿造”等组合，对接消费者的地域认同和文化自豪感，实现破圈传播。

④案例：胖东来×宝丰酒“自由爱”

胖东来与宝丰酒的联名产品“宝丰·自由爱”是近年来跨界联名光瓶酒最具影响力的案例。宝丰酒拥有70年名酒历史，胖东来则是河南市场信任度最高的商超品牌。双方联名推出的光瓶酒定价75元，但品质对标百元价位产品，且仅在胖东来体系内销售。这一联名没有改变4P营销的基本要素，而是在原有基础上做加法——用胖东来的品牌信誉和客流资源，放大了宝丰酒的品质价值。

2024年以来，该产品连续年销售额突破10亿，并引发了商超逆向重构酒类供应链的行业性变革。这一案例表明，跨界联名光瓶酒不需要复杂的营销套路，关键在于找到价值观和客群高度匹配的联名伙伴。

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品牌光瓶酒场景营销作业方法

①不同品牌与消费场景要素关联表

说明：该表格用于帮助品牌锚定消费场景要素。实际使用时，可根据自身定位从每列中选取最匹配的子项，组合成清晰的场景画像。

②不同品牌场景运营落地作业表

说明：该表格是场景落地运营的示范模板。四个作业要素——品牌诉求、喝酒理由、消费激励、氛围营造——是营造终端场景不可或缺的组成部分。各品牌可根据自身定位调整具体内容。

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结论

本文初步探索了四类光瓶酒品牌进入场景营销的方向与路径。未来新酒饮、新消费会催生更多新课题，但核心逻辑不变：品牌是场景化营销的坐标高度，决定场景的方向与价值承载能力。当前光瓶酒的品牌梯队尚未完全形成，距离消费需求仍有较大空间——这正是通过场景营销塑造品牌、实现升级的重要机遇。希望酒企能抓住这一窗口期，在场景化实践中完成品牌跃迁。