针对早期的智能手机，乔布斯提出了一个问题：为什么一定要用物理键盘？能不能只用手指触摸屏幕？一个问题开创了移动互联网的新时代。

早年在移动通信的2G时代，华为中兴的基站都被部署在偏远乡村，心心念念地想打入主城区，但很难很难。然后，华为提出了一个问题：在城乡结合部的移动网络应该如何解决？并提出了边际网解决方案。市场很快获得了巨大成功。

营销上有一个经典的问题就是：客户到底想要的是一个1/4英吋的钻头还是一个1/4英吋的孔？

从根本上讲，客户购买某种产品一定是要解决什么问题。所以，客户问题是购买的起点，搞清楚客户问题可以说是营销的第一性原理。

那第一个问题就来了：到底啥叫“问题”？这词儿咱们天天挂在嘴边，但我们真的认知想过“什么是问题”这个问题吗？

什么是问题？

在消费者行为学上，“问题”被定义成“理想状态和现实状态的差异”。（《消费者行为学》13版 2018年 机械工业出版社 343页）

完整地看待一个问题得从三方面考虑：

1、初始状态/现实状态。

也就是现在啥样，比如现在是心情很美丽，或者很不美丽，或者是你家的设备停摆了、效率低、不智能，汽车的油不多了……

2、目标状态/理想状态

心情不好肯定想要心情好，心情好可能想更好，设备有问题就需要更换。

3、操作。

也就是从“现在”到“想变成”的步骤，实际上就是如何填补这个差距。心情不好可能是找人喝酒、运动一场大汗淋漓、女人喜欢去疯狂购物。心情好也可能去喝酒、去运动、去购物。设备不好了就是做决策重新购买。

从“现在”到“想变成”的步骤有两种解法：

一种是“算法”。

是遵循一套确定的步骤，保证得出正确解，但通常耗时且需要意识努力，比如解一道简单的一元一次方程，步骤清清楚楚，谁来都一样；

我们反复地比较汽车的各种参数，同时给自己定一个购买标准，最终在多个品牌中选择出最适合自己的。比如，在买车的时候，相同价格情况下，我们选一个空间最大的。

“算法”并不局限于数学计算，而是泛指任何能够保证问题得到正确解的、按步骤执行的、系统性的程序（比如通过比较大量的数据来决定最终购买哪一款车、招投标等）。它耗时、费力、费神。

另一种是“启发式”。

基于经验法则的快捷方式，效率高但可能出错，经常是自动、无意识地运行。比如在羊群中看到一头牛，我们即刻就能感受到不同。

看到某饮料包装高大上、名字像进口品牌，就认为它质量更好，而不看配料表。

在餐厅看见很多人排队买某道菜，直接跟着点，心想“这么多人选应该不会错”。

我们认为华为的品牌很好，他们出的新产品应该都没有问题，需要时直接就买了。

……

这个过程快速、自动、轻松，在日常决策中我们大量采用这种方式。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼说，人有两套“系统”：快速、自动和无意识的过程（体现在启发式中），以及慢速、需要努力、有意识的过程（体现在算法中）。——这就是著名的“双系统理论”。

这三个凑一块儿就构成了所谓的“问题空间”。在市场营销里面，这三个方面从来不是“明明白白”的，消费者的问题至少有一块是“模模糊糊”的，这也就是营销“搞事情”的空间。

消费者的问题是如何产生的？

上面是对“问题”的一般定义。具体到消费者的问题，其产生过程是这样：

我们对自己、产品都有一个设想的状态，也就是此时此刻我们愿意处于的某种状态（不一定是有意识的），同时我们也能感觉到自己此时此刻所处的实际状态。这二者相符的程度和性质不同就构成了可能的问题空间。

如果设想状态和实际状态这二者相符，表示没有问题，满意，不会有进一步的行动。比如，产品正常发挥作用，没问题。

如果设想状态超过或者不如实际状态，我们就产生了问题认知，决策过程开始。

比如，心情好或者不好，我们都可能想去喝酒、去大吃一顿、去购物、去运动、去唱歌等等。到底干什么呢？那就要看各个不同的产品类别中的品牌如何营销，以便更能争取消费者。

比如，产品不能正常发挥功能作用，产生问题。

……

设想状态和实际状态都不那么简单，都会受到当前的情境和我们理想的生活方式影响，而理想的生活方式又是由自我概念所决定。后面我们还要深入讨论自我概念及生活方式。

不管是理想的生活方式、设想的状态的自我设定，还是对实际状态的认知，都会受到各种外界的舆论、思潮、文化以及我们内在心理因素的影响。每天铺天盖地的营销信息也是重要的影响因素，不但影响个人，也影响了整个社会的文化。

写在最后：

海德格尔式说：哲学源于“惊异”，但更进一步，发问是“此在”（人）的存在方式。真正的问题打破了日常的“沉沦”，迫使人们面对存在本身。

当今世界是一个物欲横流的消费主义为主导的世界，我们精神、情绪层面的问题大多数情况下我们是通过消费来解决，而不是真正面对问题。这的确是一个大问题。

我们不需要自己去痛苦地发问和求索。只需要“购买”一个名为“解决方案”的商品。

本该最私密、最汹涌的发问，都被计算成了消费链条中一次高效的资源预订。

一个作为“人”的不由自主的沉沦。