一年一度的618大促正在进行中，打开任何一家电商平台，就会发现豆本豆的橱窗中不再只有那个熟悉的绿色原味包装。茉莉、生椰、青提、芭乐、桂花乌龙、栀子……这些曾经属于新茶饮菜单上的风味词汇，如今正被一一写进豆奶的配方表里。

这不是偶然的产品迭代，而是一个品牌九年营销哲学的深刻转向。

2017年4月，达利食品耗资10亿元、筹备两年的豆本豆横空出世，以”国民营养好豆奶”的强势姿态切入市场，一年内拿下10亿元销售额，市场份额高达20.7%，成为豆奶品类无可争议的龙头。

九年后的今天，豆本豆的市场策略已经从”替代牛奶”的宏大叙事，转向了“好喝、多元、年轻化”的务实路线。茉莉与生椰口味的上新，不是简单的产品线扩充，而是一个品牌对消费市场结构性变化的精准回应。

新品启示录将从2017年4月豆本豆豆乳上市开始，细数它发展中的不同阶段，以营销挑战和产品广告策略为分野，看看这个9岁的豆乳品牌是如何从大开大合的高调入场，逐步走向低调务实的产品多元化，最终在市场数据的支持下，确认自己正走在一条正确的营销道路上。

第一阶段：2017—2018年，大开大合的”国民营养”攻势

1. 10亿豪赌与”无添加”定位

2017年4月，达利食品正式推出豆本豆，这被外界视为达利在植物蛋白领域的一次战略级押注。筹备两年、耗资10亿元，豆本豆以”市面上第一款无添加豆奶”的定位高调入市。

产品层面的底气来自技术与原料的双重保障：原料选用国产非转基因大豆，在东北松嫩平原建立专属大豆农场；工艺上采用日本超微粉碎机，将大豆磨碎到直径小至1微米的状态，配合原浆提纯、分子乳化、无菌锁真等四大核心工艺，实现了”不添加乳粉、食用香精、防腐剂”的清洁标签承诺。

定价策略上，豆本豆选择了中高端路线：250ml普通原味利乐包售价2.8—3.3元，无糖版利乐钻售价3.7—4.2元，高端有机豆奶售价4.0—4.5元，与植朴磨坊和高端UHT奶价位相近。

2. 营销上的”饱和攻击”

在营销层面，豆本豆2017年希望快速占领品类第一的心智，打法自然是”饱和攻击”。

代言人策略：邀请著名女演员孙俪担任品牌形象代言人。作为两个孩子的母亲，孙俪的”国民好妈妈”形象与豆本豆”国民营养好豆奶”的定位高度契合。

内容营销：深度绑定热门IP。冠名《奔跑吧兄弟》，特约支持《外科风云》，植入年度剧王《那年花开月正圆》。仅《那年花开月正圆》一部剧，播放量达126亿，微博话题阅读量67.7亿，豆本豆通过前情提要的创新广告形式，获得总计超90亿次的品牌曝光。

媒体矩阵：线上覆盖央视、湖南卫视等主流电视媒体；线下在北京、广州、郑州等多地高校启动”校园早餐关爱计划”，同时在地铁、公交等地面媒体进行大规模投放。

渠道推力：达利食品被称为“乡镇之王”，依托自身超过5000家经销商、超200万个经销网点的基础设施，辅以高渠道毛利率吸引经销商，给予费用支持，快速实现全国铺货。

3. 初期的辉煌与隐忧

这种大开大合的策略取得了惊人的短期效果。根据糖酒快讯报道，豆本豆上市不足3个月，销售额已达2.13亿元。2017年全年，豆本豆销售收入突破10亿元，市场份额达到20.7%，成功拿下豆奶产业龙头的位置。

然而，高光背后也埋下了调整的种子。

2018年4月，新京报曝出豆本豆在部分区域出现严重库存积压。杭州、吉林等多名经销商反映，产品向终端市场流动缓慢，保质期仅9个月的情况下，不得不从2017年9月开始低价促销，预估损失达20—30万元。

问题的根源在于：豆本豆的定价偏高，虽然中国家庭消费者有传统的豆浆消费习惯，但自家研磨和街边摊早点仍然是消费主流，即饮豆奶市场仍处于培育期，消费者对产品的消费习惯尚未建立。达利食品在年报中将豆奶销售目标从20亿元提升至30亿元，但终端动销的现实显然比预期更为残酷。

第二阶段：2018—2020年，迅速进入调整期

1. 从”高调造势”到”务实动销”

2018年之后，豆本豆的营销策略明显从”高举高打”转向了”务实动销”。

这一时期的核心挑战是：如何在保持品牌势能的同时，解决终端动销问题？

达利食品采取了几项关键调整：

价格体系调整：面对部分区域的低价促销和经销商亏损，达利不得不重新审视价格策略，通过促销支持和费用补贴缓解渠道压力。

产品规格多元化：在原有的利乐包、利乐钻、PP瓶装三大包装基础上，进一步细化产品矩阵，试图覆盖更多消费场景——基础版利乐装定位日常一次性饮用和早餐场景；升级版利乐钻装用于节日馈赠；PP瓶装大容量版本拓展餐饮、娱乐等场景。

广告策略微调：虽然仍保持孙俪代言和主流媒体的投放，但开始从单纯的”品牌曝光”向”效果转化”倾斜，更多强调产品的实际饮用场景。

2. 竞争格局的激化

豆本豆面临的另一个挑战是竞争格局的快速恶化。

2017年豆本豆的浩大声势，吸引了大量玩家涌入豆奶赛道。维他奶、黑牛、维维等传统品牌加速布局液态豆奶；伊利推出植选植物奶，蒙牛推出Silk美式豆奶，甚至北大荒等跨界玩家也纷纷入局。

豆奶市场呈现出多品牌”争战”局面，但即饮豆奶仍处在培育期。业内专家指出，当消费者对产品的认知度提升之后，一些知名度低的企业将处于竞争劣势，市场格局仍是品牌企业主导。

这意味着，豆本豆虽然抢占了先发优势，但必须在品牌认知、渠道深耕和产品迭代上建立更深的护城河，否则很容易被后发者蚕食份额。

3. 达利食品的整体业绩压力

2018年的达利食品，正面临整体业绩的增长瓶颈。

年报显示，2017年公司食品业务销售收入99.72亿元，同比仅增长2.1%；糕点类销售收入61.06亿元，较上年下滑3.6%；凉茶业务营收25.21亿元，同比下滑7%。

豆本豆虽然成为拉动业绩的”黑马”，但难以弥补老产品线的下滑。更严峻的是，豆本豆自身的高库存问题，说明”10亿销售额”背后可能有相当一部分是渠道压货，而非真实的终端消费。

第三阶段：2020—2022年，低调的产品多元化与”高科技高营养”定位

1. 广告策略的理性转向

进入2020年代，豆本豆的广告策略发生了显著变化。

一方面，品牌不再追求2017年那种”海陆空”式的饱和攻击，而是更加精准地选择投放渠道和内容。另一方面，品牌传播的核心信息从”国民营养好豆奶”的感性号召，转向了”高科技，高营养”的理性诉求。

这种转向的背后，是豆本豆对市场现实的认知：在消费者尚未充分理解盒装豆奶价值的时候，单纯强调”营养”是不够的，必须用技术语言和营养成分来建立信任感。

豆本豆在无添加的情况下，通过技术创新，将蛋白质含量最高做到了每100毫升4克，这在豆奶品类中属于领先水平。

2. 产品多元化的低调推进

这一时期，豆本豆开始低调推进产品多元化。

除了核心的原味、有机系列之外，豆本豆开始探索更多口味和形态。2021年12月，豆本豆在北京召开新品发布会，宣布有机全豆奶新品上市，诉求”臻享全豆营养·臻享有机生活”，试图在消费升级的浪潮中抢占更高价位段。

2023年，豆本豆推出乐乐星植物酸奶，有芒果和白桃两种口味，这是豆本豆首次进入植物酸奶领域，也是其向”家庭消费”板块延伸的重要尝试。产品采用与少儿动画IP超级飞侠的联名包装，瞄准儿童市场。

3. 市场份额的巩固与隐忧

从市场数据看，豆本豆在这一阶段仍然保持了行业领先地位。

根据欧睿国际的调研数据，2021年豆本豆在豆奶市场的零售市场份额约达23%，销量全国第一。2022年上半年，豆本豆业绩持续增长，实现收入10.64亿元，同比增长21.5%。

到2022年，豆本豆销售收入已达22.66亿元，在同品类产品中名列前茅。

然而，隐忧同样存在。2022年上半年，豆本豆销售收入同比增长仅0.1%，增速明显放缓。

更宏观地看，达利食品的整体业绩在2021年达到222.94亿元的历史新高后，开始逐年下滑：2022年199.57亿元，2023年188.6亿元，2024年180.7亿元，三年缩水了40多亿元。

豆本豆虽然仍是达利家庭消费板块的核心品牌，但其增速已从2021年的22.7%放缓至2022年的1.9%。

第四阶段：2022—2024年，”牛奶的补充”——更理性更切合实际

1. 从”替代”到”补充”：定位的理性回归

豆本豆营销哲学中最重要的一次转变，发生在2022年前后。

此前，无论是”国民营养好豆奶”还是”高科技高营养”，其底层逻辑都是将豆奶定位为牛奶的”替代品”——针对中国约1.9亿乳糖不耐受人群，强调豆奶不含乳糖、富含优质大豆蛋白的优势。

这种定位在理论上成立，但在实践中遇到了巨大的消费者认知障碍：在中国消费者的饮食习惯中，牛奶的地位根深蒂固，”替代牛奶”意味着要改变几代人的消费惯性，成本极高。

2022年之后，豆本豆逐渐调整了传播策略，不再强调”替代牛奶”，而是更务实地将豆奶定位为”牛奶的补充”——不是非此即彼的选择，而是营养摄入的多元化补充。“豆奶牛奶换着喝，两杯好奶营养更均衡。” 牛奶提供优质动物蛋白（含全部必需氨基酸，吸收率高），豆本豆有机全豆奶提供植物蛋白（约2.6–3.8g/100ml，含大豆异黄酮、膳食纤维、GABA，但蛋氨酸略低）；两者搭配可提升氨基酸利用率，符合“双蛋白”膳食理念。

这种定位转变有几个明显的好处：

降低消费者决策成本：不需要消费者放弃牛奶，只是在牛奶之外增加一种选择。

拓展消费场景：从”早餐替代”拓展到”下午茶””休闲饮品””佐餐”等更多场景。

弱化功能性焦虑：不再强调”因为不能喝牛奶所以喝豆奶”，而是强调”豆奶也很好喝、很有营养”。

2. 竞争格局的变化：维他奶的反击

豆本豆定位调整的外部压力，来自竞争对手的强势崛起。

根据东方快消品中心发布的”2024年线下TOP金品榜——豆奶（浆）”，维他奶蝉联品类冠军，九阳豆浆位列第二，豆本豆排名第三。

维他奶2024/2025财年中期业绩显示，实现营收34.43亿港元（折合人民币32.09亿元），同比增长2%；经营溢利2.57亿港元，同比增长52%。中国内地市场收入19.58亿港元（折合人民币18.25亿元），经营溢利同比增加15%。

值得注意的是，维他奶在2024年推出了香蕉豆奶、草莓豆奶等果味新品，并明确表示将继续扩张份额，重视无糖茶饮市场。

维他奶的果味战略已经证明有效：此前上市的草莓、香蕉豆奶在社交平台获得超98%的正面反馈，成功拓展进入职场下午茶场景，证明了果味战略对拓展休闲场景的有效性。

这对豆本豆构成了直接的竞争压力：如果豆本豆不能在产品创新和场景拓展上跟上步伐，市场份额可能进一步被蚕食。

3. 达利食品的整体困境

豆本豆的转型，也必须在达利食品整体业绩下滑的大背景下理解。

2022年财报披露，达利食品两大核心业务均出现下滑：休闲食品分部收入同比下滑9.2%至90.3亿元，即饮饮料分部收入同比下滑22.3%至51.23亿元。

2023年达利食品从港交所退市，摆脱了资本市场的短期业绩压力，但也意味着外界对其内部经营状况的了解更加有限。有行业人士指出，达利食品的渠道老化问题日益突出，传统商超渠道客流量下滑，而在社区团购、直播电商等新兴渠道的布局又相对滞后。

在这种背景下，豆本豆的每一次产品创新，都不仅仅是品类内的竞争，更是达利食品寻找新增长引擎的关键尝试。

第五阶段：2024—2025年，走向年轻化、多元化的正确道路

1. 口味上新：从”营养叙事”到”好喝叙事”

2024年至2025年，豆本豆的产品策略发生了根本性转变。

最显著的标志是：品牌开始大规模推出年轻化、时尚化的口味创新。

根据电商平台和媒体报道，豆本豆近期推出的新口味包括：

茉莉豆奶：茉莉花香与豆奶的融合，主打”花香轻盈”的清新口感

芭乐茉莉豆奶：芭乐的热带果香与茉莉花香的双重风味

青提栀子豆奶：青提的清爽与栀子的淡雅结合

桂花乌龙豆奶：桂花与乌龙茶的东方风味组合

香蕉豆奶/草莓豆奶：果味豆奶系列，添加真实果汁浓缩汁

这些口味的选取，绝非随机尝试，而是有着深刻的市场逻辑：

第一，吸收新茶饮的成功经验。茉莉、生椰、青提、桂花乌龙等口味，正是近年来新茶饮品牌验证过的”爆款元素”。喜茶、奈雪、茶颜悦色等品牌已经花了大量市场教育成本，让消费者对这些口味建立了强烈的正面认知。豆本豆直接借用这些成熟的风味IP，大大降低了消费者尝试门槛。

第二，突破早餐场景的限制。传统豆奶长期被局限于早餐佐餐场景，存在客单价低、消费时段集中的瓶颈。通过引入果味和茶味元素，豆本豆显著提升了产品的”饮料属性”，使其可以进入下午茶、办公休闲、社交聚会等全天候场景。

第三，迎合Z世代的味觉偏好。年轻一代消费者追求”好喝+健康”的双重满足，不喜欢”为了健康而牺牲口感”的妥协产品。茉莉、生椰等口味既保留了豆奶的健康属性（植物蛋白、0胆固醇、0反式脂肪），又提供了足以与奶茶、果茶媲美的味觉体验。

2. 从”牛奶替代”到”多元饮品”：品牌定位的彻底重塑

茉莉与生椰口味的上新，标志着豆本豆完成了从”牛奶替代者”到”多元饮品提供者”的定位重塑。

这种重塑包含几个层面：

产品哲学：从”无添加、高营养”的功能导向，转向”好喝、多元、愉悦”的体验导向。营养仍然是基础，但不再是唯一的卖点。

目标人群：从”乳糖不耐受人群”和”家庭早餐决策者”，扩展到”追求健康生活方式的年轻人”和”寻求口味新鲜感的Z世代”。

竞争对标：从”与牛奶竞争”转向”与奶茶、果茶、咖啡等休闲饮品竞争”。豆本豆不再试图说服消费者放弃牛奶，而是试图让消费者在想要一杯”好喝又健康的饮品”时，想到豆奶。

社会趋势契合：这一转型精准契合了中国社会的几大趋势——家庭小型化、单身人口增多、消费碎片化、健康意识提升。传统的自制豆浆需要家庭场景和准备时间，而即饮豆奶的小包装、多口味、便携性，完美适配了”一人食”和”即时满足”的消费需求。

市场数据验证：这条路走对了吗？

1. 豆奶品类的整体增长趋势

从宏观市场数据看，豆本豆的转型方向与行业大趋势高度一致。

中国植物蛋白饮料市场正处于快速扩容期。2020年，我国植物奶规模约为500余亿元；2023年，中国植物蛋白饮料市场规模预计达到650亿元；预计2024年超过610亿元，未来几年年均增速有望保持在20%以上，到2025年植物奶市场规模预计超3000亿元。

到2030年，中国植物蛋白饮料市场规模预计突破1500亿元。

《十四五”国民健康规划》和《国民营养计划》明确将”植物蛋白”列为主要营养基料，为植物蛋白饮料行业提供了政策支持。

这意味着，豆奶品类的整体蛋糕正在变大，豆本豆的年轻化、多元化策略，正是在一个扩张的市场中寻找增量。

2. 口味创新的市场验证

从消费者行为数据看，风味豆奶的需求正在快速增长。

Global Market Insights数据显示，2023年全球植物奶市场规模已达到140亿美元；香草、巧克力和水果等风味豆奶品种正在将消费范围扩大到传统用户之外。

Fortune Business Insights预测，2025年全球豆奶市场规模为58.6亿美元，到2034年预计达到92.4亿美元，复合年增长率为5.19%。

在国内市场，风味创新的趋势同样明显。维他奶的香蕉、草莓豆奶获得超98%的正面反馈；豆本豆的茉莉、芭乐、青提等新口味在电商平台上也获得了不错的销量。

3. 豆本豆的市场份额与竞争地位

尽管面临激烈竞争，豆本豆仍然保持了行业头部地位。

根据欧睿国际数据，2021年豆本豆在豆奶市场的零售市场份额约达23%，销量全国第一。

2022年，豆本豆销售收入22.66亿元，市占率超过20%，是国内最大的豆奶品牌。

2024年线下监测数据显示，豆本豆在豆奶（浆）品类中位列第三，仅次于维他奶和九阳豆浆。

虽然排名有所下滑，但考虑到维他奶是拥有80多年历史的老牌企业，九阳豆浆依托豆浆机的强大渠道优势，豆本豆作为2017年才入市的新品牌，能在短短几年内稳居前三，本身就证明了其品牌力和渠道力的韧性。

4. 达利食品的二代接班与战略延续

2025年11月，达利食品完成二代接班——创始人许世辉的女儿许阳阳正式出任集团总裁。

2008 年从英国留学回国后，许阳阳没有直接进管理层，而是从车间主任、副厂长、工会主席等一线岗位做起，2017 年带领团队研发推出“豆本豆”豆奶，她应该是豆本豆的品牌总舵手。

许阳阳曾在媒体采访中表示：”父亲那一代企业家的使命，是让企业活下来、壮大起来，完成了了不起的从0到1。而我们这一代的使命，是推动企业实现从1到n的质变。我们既要坚守实业的根基，更要为企业注入新的基因。”这种”注入新基因”的表述，与豆本豆近年来的年轻化、多元化转型方向高度一致。茉莉、生椰、青提等口味的推出，正是”新基因”在产品层面的具体体现。

5. 与传统自制豆浆的鲜明分野

豆本豆的转型，还有一个更深层的行业意义：它正在与”传统自制豆浆”形成越来越鲜明的分野。

传统自制豆浆代表的是一种”家庭化、劳动密集、口味单一”的消费模式；而豆本豆的新品路线代表的是”个人化、即时满足、口味多元”的现代消费模式。

这种分野契合了中国社会的结构性变化：家庭小型化、单身人口增多、生活节奏加快、消费场景碎片化。年轻人不再愿意为了一杯豆浆而早起泡豆、研磨、煮沸，他们需要的是从便利店货架上随手拿起的、口味有趣、包装精致、营养均衡的即饮产品。

豆本豆的茉莉、生椰、青提等口味，以及125ml的迷你包装，正是对这种社会趋势的精准回应。

结语：走在正确的营销道路上

回望豆本豆九年的发展历程，我们可以清晰地看到一条营销哲学的进化轨迹：

2017年，大开大合，以”国民营养好豆奶”的宏大叙事强势入市，用饱和攻击快速建立品牌认知。

2018—2020年，迅速调整，面对渠道库存和竞争加剧的压力，从高调造势转向务实动销。

2020—2022年，低调多元化，以”高科技高营养”的理性定位巩固核心用户，同时探索有机全豆奶、植物酸奶等新品类。

2022—2024年，定位回归，从”牛奶替代”转向”牛奶补充”，广告策略更理性、更切合实际。

2024—2025年，年轻化突破，以茉莉、生椰、青提、芭乐、桂花乌龙等多元口味上新，从强力的牛奶替代回到更受年轻人欢迎的多元饮品定位，吸收新茶饮的成功经验，发挥自身规模领先的优势，迎合家庭小型化、单身变多的社会趋势。

这条进化轨迹的核心逻辑是：从”教育消费者”转向”迎合消费者”，从”改变习惯”转向”顺应习惯”，从”功能导向”转向”体验导向”。

市场数据支持这一论断：中国植物蛋白饮料市场正以年均20%以上的增速扩张，风味创新正在将豆奶的消费人群从传统用户扩展到Z世代，小包装和便携化正在打开下午茶、办公休闲等新场景。

豆本豆的茉莉与生椰口味上新，不是简单的产品线扩充，而是一个品牌对市场本质的重新理解——在健康意识觉醒与味觉愉悦追求并存的年代，最好的产品不是”最营养的”，而是”既营养又好喝的”；最好的营销不是”说服消费者改变”，而是”站在消费者已经喜欢的地方等着他们”。

九岁的豆本豆，正走在正确的营销道路上。前方的挑战依然严峻：维他奶的强势反击、新兴植物奶品牌（如OATLY）的跨界竞争、渠道变革的持续压力、达利食品整体业绩的复苏需求……但至少在产品策略和营销哲学上，豆本豆已经找到了属于自己的方向。

从”国民营养”到”花香轻盈”，从”替代牛奶”到”多元口味”，这不仅是豆本豆的进化，也是中国豆奶产业从”功能性饮品”走向”生活方式饮品”的缩影。

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