卖点是营销界最大的谎言！真正能让消费者掏钱的，是购买理由！

各位老板、营销人注意了！今天我要戳破一个营销界的惊天真相——卖点，根本卖不了货！

你是不是还在苦思冥想产品的卖点？觉得只要把“预防上火的饮料”“百年老字号凉茶始祖”这些点喊出去，消费者就会买单？别傻了！就像王老吉，它有那么多卖点，但你买它，真的是因为这些吗？不！你买它，是因为“怕上火喝王老吉”这七个字！这才是让消费者自动掏钱、缔造百亿凉茶帝国的关键——购买理由！

为什么卖点不行，购买理由却能行？从字面就能看明白：“卖点”是从企业自身出发，琢磨“我有什么”；而“购买理由”是从消费者视角出发，回答“我为什么要买”。

卖点是信息传递，消费者听完只会说“哦，知道了”，然后该干嘛干嘛；购买理由是行动指令，消费者听完会立刻说“对，我就要这个”，然后掏钱！这就是能不能卖货的分水岭！

你天天在详情页上写“卓越品质”“畅销全球”，消费者看完就划走，因为你在自说自话，他不知道这跟他有啥关系！但你要是说“开车怕犯困，加班没精神，困了累了喝红牛”，他立马就心动了，因为你在帮他解决问题，而不是炫耀自己！

消费者只要走进商场、打开购物APP，就渴望把钱掏出来，但这钱掏给谁，就看谁给的购买理由最能触动他！

那怎样才能写出一句能卖货的购买理由？它必须同时回答两个问题，具备三个要素：

– 第一个问题：为什么买这个？（选择题） 货架上几十个品牌，凭什么选你？
– 第二个问题：为什么现在买？（时机题） 消费者今天不买可以明天买，凭什么现在让他掏钱？

很多品牌只回答了第一个，甚至第一个都没答清楚。但真正能卖爆的品牌，两个问题都回答了。比如“怕上火喝王老吉”，为什么买这个？因为怕上火；为什么现在买？因为你正在涮火锅、吃烧烤、熬夜干通宵，现在就怕上火！再比如“爱干净住汉庭”，为什么买这个？因为怕住酒店不干净；为什么现在买？因为你今晚就要住，现在就得订房间！

购买理由就是帮消费者把他心里的“怕”和“急”，翻译成他手上的“买”！

那这三个要素是什么？

– 要素一：显性 不能藏在产品参数里，必须让消费者一眼看到、一听就懂。比如“晒足180天”，消费者一听就知道这个酱油晒得久，品质好；但“传统酿造工艺”就很隐性，消费者看了没感觉。
– 要素二：可感知 必须是能直接感受到的利益，不是抽象的概念。比如“60天海鲜如初鲜”，消费者能想象到海鲜新鲜的画面；但“全空间保鲜”就很抽象，消费者不知道它意味着什么。
– 要素三：强行动导向 必须能直接触发购买行动。比如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”，直接给出行动指令，消费者无需思考，直接行动；但“预防上火喝…”“提神抗疲劳喝…”，虽然也有“喝”这个动词，但就是弱行动导向，消费者听完还得研究“这怎么预防上火”“它靠什么抗疲劳”，这时候身边任何一点风吹草动，都能打断他的购买决策！

这三个要素，显性、可感知、强行动导向，三者缺一不可，少一个，你的购买理由就是废的！

消费者买的永远不是产品本身。就像你买电钻，不是为了电钻本身，而是为了墙上的那个洞！购买理由的本质，就是让消费者提前看到那个“洞”，只有让他提前看到，他才会掏真金白银！

所以，产品的本质就是购买理由，而产品本身只是实现购买理由的载体。我们需要解决的是别人凭什么买，以及为什么买！所有能卖爆的产品，一定是先有让消费者无法拒绝的购买理由，然后才有实现它的产品。这个顺序一旦搞反，你的营销世界必将一片灰暗！

但现实是，99.9%的企业都搞反了这个顺序，从来如此！

现在，请你从今天开始，别再问“我的卖点是什么”了，而是换个角度思考：“我的消费者怕什么？真正需要的是什么？”

能卖货的购买理由，永远不是你想出来的，而是从消费者心里挖出来的！
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