广告主增投背后:动漫营销的“大众化”新变局
在大多数品牌人的传统认知里，动漫是一个有清晰边界的小众圈层。
然而优酷与CTR近期的联合调研数据显示，在受访的意向广告主中，有高达56.7%的比例计划在2026年加大动漫营销投入。
这样一个圈层，为什么突然吸引了超过一半的广告主集体入场？
事实上，中国泛二次元用户规模已从2017年的2.1亿增长至2025年的5.26亿；2024年动漫市场规模突破3100亿元；《哪吒之魔童闹海》票房登顶，有力地证明了头部动漫内容强劲的破圈爆发力与向主流大众视野渗透的巨大潜力。
动漫，不再小众了。
1. 圈子变大了，动漫营销面临新的挑战
动漫从小众走向大众，不只是受众规模的扩张，更是用户结构的根本性变化。
在小圈层时代，动漫营销的逻辑相对清晰：找到一个有热度的IP，授权联名，出几款限定产品，在二次元聚集的平台上定向投放。——这套打法的奏效，是因为核心动漫用户边界清晰、消费意愿强、情感粘性高，品牌只需要“懂圈子“，就能建立信任、形成转化。
但现在，“动漫用户“这个标签已经开始失去原有的精准性。同样是看动漫的人群，有追了某IP六七年的深度粉丝，也有只是因为朋友推荐才点开的普通观众。两者对IP联名的关注程度、对品牌植入的接受方式，差异巨大。
当受众结构发生变化，对品牌的内容包容度与跨圈层传播能力提出了更高的要求：如何既满足深度用户的硬核需求，又降低泛入圈用户的理解门槛，成为品牌需要平衡的新课题。
与此同时，受众扩大还带来了另一个问题——大量品牌同时涌入，争抢同几个头部IP，联名活动高度同质化，消费者面对大量相似内容时难以形成差异化认知。“追逐爆款，反成撞款“，逐渐成了不少广告主的现实困扰。
从小众到大众，动漫营销需要一次打法上的真正升级。
2. 打法怎么升级：三个维度的切换
升级之路的第一个切换：在“借势IP热度“之上，进一步“融入IP世界观“
小圈层时代的联名逻辑，本质是“借势“——在IP热播期集中爆发，借流量做转化。但泛用户的消费行为更多跟随内容热度，热度退潮后品牌与用户的连接需要更主动的运营才能延续。
动漫营销固然具备强大的流量爆发力，而从长线来看，动漫 IP 更具独特优势的资产，在于它历经时间沉淀、用优质内容在粉丝心中建立起来的“世界观信任”与“角色人设”。因此，品牌在看重流量的同时，如果能进一步挖掘其长线情感价值，往往能带来双重回报。
所以真正能跨圈层的动漫营销，往往超越了短期热度借势，而是以热度为放大器，进一步延展营销的深度与宽度，让品牌成为IP叙事的一部分。
益达与《师兄啊师兄》的合作提供了一个参考。这次合作没有停留在联名包装层面，而是联动动漫角色打造了创意短片，将品牌植入用户的日常语境。在具体的创意呈现上，益达植入的底层逻辑是让“嚼益达”成为主角“维持冷静、运筹帷幄”的战术动作，从而使品牌获得了合理的植入身份。
在内容之外，合作还延伸到了品牌头条、暂停广告等矩阵化资源，形成了贯穿IP播出周期的持续曝光。再配合IP联动壁纸、角色生日社媒联动等。
图片内容来自央视市场研究（CTR）与优酷携手发布《2026动漫营销航海书》报告
这套“兴趣内容+精准曝光+社交场景“的组合，走的就是“在借势基础上深度融入”的路径。
第二个切换：从“单点“到“全链路“
受众扩大之后，不同用户在不同场景下的需求差异也随之增大，全链路布局能够覆盖更多触达机会。成熟的动漫IP生态，覆盖了内容、游戏、音乐、衍生品、漫画、线下场景六个相互联通的环节，每个环节都有独立的用户触达逻辑。
在这六个相互联通的环节中，都有用户情感在持续流动——品牌若能在多个环节协同布局，触达用户的深度与广度会更大。
和平精英与《百炼成神》的合作，展示了跨场景布局的可能性。合作深度匹配了IP的核心调性——《百炼成神》以“逆袭“为基调，与游戏品类天然契合。合作中精心打造了罗征、宁雨蝶、天穹三位角色的限定皮肤及配套道具，并将动画剧情延伸进游戏CG，形成从“看“到“玩“的完整转化路径。
图片内容来自:央视市场研究（CTR）与优酷携手发布《2026动漫营销航海书》报告
这次合作最终在优酷平台创下8500+的热度成绩，《百炼成神》动画相关话题在抖音播放量超过34.8亿。品牌借助IP热度完成了用户拉新，用户则借助游戏内容完成了从动漫粉丝到游戏玩家的身份延伸——这种跨场景的协同布局，为品牌探索深层用户转化提供了一条卓有成效的路径。
第三个切换：从“事件营销“到“资产共建“
这是从小众到大众过程中，打法升级中较为深层的一个转变。
随着动漫用户规模扩大、IP生命周期拉长，单次营销事件能在热播期高效聚拢注意力。在此基础上，如果品牌能协同进行更长线的资产共建，则有机会将阶段性的“流量”转化为品牌长期的“留量”。
那些愿意为热爱持续消费、持续传播的深度用户，无疑是品牌构建长期资产、形成高粘性私域生态的核心价值群体。
玛丽黛佳与《云深不知梦》的合作，走的就是一条更长线的路径。品牌通过虚拟代言人云望舒深化女本位叙事，将品牌形象与IP的核心气质深度绑定；在产品层面，结合IP特色视觉元素开发联名礼盒和限定周边，将IP的情感价值具体化为可购买、可收藏的产品体验；在节奏安排上，覆盖了IP收官节点和电商年货节双重流量峰值，最大化集中了IP流量与平台流量势能。
图片内容来自央视市场研究（CTR）与优酷携手发布《2026动漫营销航海书》报告
这套策略的成功之处，在于把“角色+产品+场景“做成三位一体的营销组合。随着IP的内容推进持续出现在用户视野中，积累的不只是单次曝光，而是用户对品牌与这个IP之间关系的长期印象。
当然，想做深度内容融合，往往会遇到版权方严苛的监修机制。角色的动作、场景设定、与品牌产品的互动方式，都可能在监修环节受到限制。这意味着，品牌与版权方或平台之间的紧密合作与良性沟通，正成为提升营销效率的重要护城河——能在监修框架内与版权方达成深度默契的品牌，往往能够争取到更大的创意空间，从而打磨出更有辨识度的内容。
3. 短线与长线，不是选择题
打法升级不意味着放弃短线目标。
大多数品牌市场部背负的季度KPI，短期流量和销量的权重依然很高。实际上，长短期的节奏服务的是不同层次的目标。
更有操作性的思路是分层并行：用热播期的集中资源实现短线拉新，用IP播出周期之外的持续动作积累长线资产，两套节奏各有侧重，互不干扰。
数据显示，98.3%的广告主认为动漫营销能带来规模化新用户增长，同时73.3%的广告主也将“共享IP成长红利、实现品牌资产沉淀“列为核心期待之一——这说明两个目标并不互斥，关键在于策略上的清晰分层。
4. 写在最后
动漫从小众走向大众，正成为当前泛娱乐营销中一个不可忽视的重要趋势。站在这个节点入场的品牌，面对的既是扩大的市场规模，也是随之而来的打法升级压力。
动漫IP的生命力在于它为粉丝提供了一个寄托情感、表达自我的精神空间。比起在这个世界的门口挂满广告牌，品牌若能带上资源和好奇心走进去，补完它的世界观、照顾它的主角，甚至让里面的神奇部分照进现实，往往能收获更深的用户情感连接。
从借势到融入，从单点联名到全链路布局，从事件营销到资产共建——这三个切换，虽然对品牌的策略定力和精细化运营提出了更高要求，但正成为动漫营销走向大众化时代、实现品效双收的重要进阶路径。
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