金融产品营销获客的“七大路径”(上篇)
轻型银行时代到来，以资产、资本为核心的粗放型、规模化扩张时代正在终结。目前，很多银行推行轻型银行战略，如招商银行、渤海银行、工商银行等金融机构。
轻型银行相比过去依靠资产规模扩张，更多地依靠产品拓展来实现业务增长，主要体现为四个方面：第一，产品类型不同。传统金融主要立足借、贷、汇等业务，轻型银行则向包括非银行金融在内的综合服务转变，如保险、理财等业务。第二，营收来源不同。轻型银行主要依靠低资本消耗的手续费收入，营收比甚至达到50%以上。第三，战略焦点不同。轻型银行更倾向于普惠制及零售化，更倾向于市场化运作。第四，客户关系不同。传统银行客户关系立足供给导向，而轻型银行则是市场化的客户导向，通过产品迭代创新促进客户持续消费。概括起来，轻型银行就是要成为真正的市场主体，提升市场活力与应变能力，变客户上门需求业务支持的刚性业务向主动面向客户推广的弹性需求业务转变。通过提供创新金融产品与服务，走“客户积累－产品研发－服务推广”的增长路径。
美国市场营销协会把市场营销定义为“创造、沟通与传送价值给顾客，即经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”。这指出了金融产品营销的关键，即“利益关系人收益”，营销获客是轻型银行生存与发展之本。
基于地理位置的服务(Location Based Service，LBS)，通过中国移动、中国联通、中国电信、中国广电等移动通信运营商的无线电通信网络（如GSM网、GPRS网、CDMA网）或外部定位方式（如卫星定位系统GPS）获取移动终端客户的位置信息（地理坐标或大地坐标），在GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为客户提供相应地理位置服务的一种增值业务。LBS营销（Location Based Marketing）就是企业借助互联网或无线网络，在固定客户或移动客户之间，完成定位和服务销售的一种营销方式。通过签到或信息方式，创造目标客户获得与企业的接触点，进而了解金融企业的产品或服务，最终达到宣传品牌产品或服务的目的。
轻型银行LBS营销获客路径：一是WiFi营销获客。WiFi营销通过移动网络运营商或银行通过提供免费Wi-Fi，向可接收Wi-Fi信号的电脑、智能手机等移动终端展示或推送广告信息，或者吸引客户关注银行微信。有数据显示，银行营业网点部署无线上网系统，可分流20%客户通过手机网上银行办理业务，平均节省30%的等候时间，使客户能够方便高效地使用银行网点无线，提升储户服务体验。通过为来网点办理业务的客户提供访问互联网的WiFi 环境，利用该平台提供广告营销、业务推广、数据收集等功能。客户连接无线之后，可以选择短信、微信等多种方式认证，接着服务器会弹出网站（Portal）页面，展示金融企业相关产品和服务等，便捷客户选购的同时提升客户体验。通过Portal页面对银行业务进行主动推送，满足了个性化营销需求，为客户体验提供优质、全方位、多层次的一揽子金融服务，带动银行自身业务的增长。
二是微波脉冲技术获客。采取蓝牙、二维码等方式与客户互动，需要连接 Wi-Fi、摇一摇或者扫一扫。在微波脉冲术支持下，客户不需要做任何硬性操作，只要在铺设“声牙芯片”的地方经过时，手机便会自动接收由该场景发射的一条消息。声牙微波脉冲技术是一种近场通讯技术，拥有数据传输、多屏互动、近场交互等能力，通过近场微波构建智慧化声联网，将人与人、人与物、物与物无缝联接，是物联网时代的核心发展技术。在银行接入“场景营销”后，广告会离消费者更近，经过店铺且符合店铺消费属性的客户， 移动设备都会自动接收到一条“弹窗消息”。点击该条消息，便可进入新的H5页面，页面内容可以展现优惠券、新产品推介等促销信息。客户可根据信息自主决定是否响应，这在金融行业已有所应用。
私域客户运营能力是轻型银行品牌的核心能力， 品牌通过私域营销（Private Marketing）积聚私域流量到品牌客户池。私域营销的核心不是简单的交易，而是关系资源拓展，关系资源可创造较单次交易更大的价值。自媒体时代，人人皆营销员；单客时代，个人即网点。在数字经济时代，银行要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这一最具价值的资产，并不断提升为每个客户创造更大价值的能力。私域客户包括B端商业型客户与C端消费型客户，因此金融产品营销获客拓展要立足于两大流量源。私域获客的关键是找到流量入口，吸引流量注入流量池，并沉淀转化形成客户池。那么，私域流量来自哪里？公域流量的免费获取及商域转化，商域流量的互通互联换量，以及私域电商、私域会员、社交媒体及线下营业部。
轻型银行主推理财、保险等金融产品，APP、小程序、线上官方商城、企业官网等私域电商是私域流量源泉，而社交媒体（如抖音、快手、微博、微信、企业微信等）则是私域流量新来源。其中，线上官方商城、企业官网（含微网站）流量相对寡薄，但却可以起到提声量、铸品牌、树形象作用。至于线下营业部，靠柜员、客户经理推广，具有一定的私域营销价值。不过，为构建稳定的私域客户池，银行打造私域组织——客户俱乐部成为一种有效做法，如兴业银行“天使俱乐部”、平安银行的“金橙俱乐部”、中信银行的“投资者”“健康养生”“未来领袖”“悦动人生”“旅行家”五大俱乐部等，拓展高净值私人客户或高价值商业客户，他们具有极高延伸开发、交叉开发价值，如向上销售与交叉销售。
他域流量亦不可忽视，即与金融产业链上的合作伙伴进行换量。如苏宁银行与云账房战略合作，苏宁银行的科技优势和大数据风控能力帮助云账房，而云账房海量数据可以帮助苏宁银行，两者合作共同为更多的小微企业客户提供优质的金融服务，通过流量互换，共同收获客户增量。由于各金融机构对公域流量激烈争夺，免费的公域流量越来越少，付费商域购买成为一种选择。一个明显的趋势，轻型银行必须追求“公私一体化”，融入到公域流量平台获客。如委托其他兄弟银行托管理财产品，或入驻公域理财平台，如中国理财网。
内容营销（Content Marketing）通过生产并分发有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容到媒体或媒介，吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以实现客户转化。内容连接客户，内容是建立连接的兴趣点，优质的内容无疑正是吸引客户眼球，占领其心智的不二法宝。招商银行在招贷APP上线了“生意汇”，为小微企业提供展示自己的平台，建立小微企业之间的社交圈，并打造了食品农业、服装纺织、建材家装、百货用品、交通运输、教育咨询、旅游休闲、文化创意等展示频道，丰富客户关联性内容。再如，中国银行手机银行携手教育行业多个知名品牌推出多款精品网课，开展内容营销。客户只需要登录中国银行手机银行或“中国银行微银行”微信公众号，学生就可以免费学习观看。上线品牌涵盖了立思辰豆神大语文、宝宝玩英语以及高思教育，覆盖学前、小学、初中、高中4个阶段12个主题共计80余节的高思录播精品课程等。
对于金融产品，内容营销的价值在于市场教育与说服，这是赢得客户信任的关键。尤其是从2022年起《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（资管新规）正式实施，保本型理财产品要彻底退出市场，银行理财产品不再保本，更不保收益，内容营销的价值更加凸显。随着中产阶层及高净值人群崛起，客户手里不是没有钱，而是不知“投向何处”以及“如何投”！理财产品类型众多，作为“理财小白”或“青涩理财”，相对于“成熟理财”更需要理财解决方案，他们需要“知识服务+方案导航+信心树立”服务支持。针对这部分群体提供相应的理财解决方案内容，来满足他们的理财诉求（小额、灵活），解决痛点（不懂理财），以及符合他们的金融使用习惯（效率第一、随时随地），让他们尝试入局，为“理财小白”与银行间的互动奠定基础。针对“成熟理财”，重点推广金融产品内容及理财方案，他们更相信自己的判断力，过度地介入推介反而会影响客户积极性及消费态度。针对他们，只要提供一些具体客户个案即了。事实证明，“理财方案+典型客户案例”是针对“成熟顾客”最理想的获客转化工具。
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文 | 入驻作者 贾昌荣
来源 |《客户观察》2022年10月期刊P24-29
