当售楼处越来越冷清，当传统广告投放效果越来越差，房企们把目光投向了手机屏幕里的短剧。

6月3日，杭州老牌房企兴耀地产的首部短剧正式上线。这家1992年成立、2025年以293亿全口径销售额跻身杭州销售榜前三的本土龙头，不是简单的品牌植入，而是直接成立了全资子公司星耀娱乐，从剧本创作、演员招募到拍摄发行全链条操盘。

更有意思的是，剧中主角名字“沐方舟”“夏云川”“许新月”“赵阙”，恰好与兴耀旗下沐芳洲、沐云川、沐新月、望阙等在售楼盘一一对应，所有场景全部在自家项目的样板间、会所、园林拍摄，连道具都是楼盘的真实软装。

从绿地、融创到万科、碧桂园，越来越多的房企正在跨界入局短剧。曾经靠高周转赚快钱的开发商，如今开始学着写剧本、拍视频、抢流量。

房企入局短剧的三种模式

目前房企做短剧，大致分为三个梯队，模式和投入差异巨大：

第一类：场地出租型，盘活闲置资产这是最普遍、最轻资产的模式。代表企业是绿地和融创。

• 绿地在郑州落地了 604 亩的短剧拍摄基地，开放旗下 20 多个住宅、商业、酒店项目作为取景地，计划年承载 1000 部以上短剧拍摄，目前已与 10 余家短剧公司达成合作；
• 融创青岛打造了 32 平方公里的北方微短剧基地，设有 100 多个拍摄场景，可容纳 10 个剧组同步拍摄，2024 年 4 月至 2025 年 4 月已承接 300 多个剧组，完成 131 部短剧拍摄。

这种模式的核心是盘活闲置的售楼处、样板间和烂尾项目。河南荥阳的恒大养生谷，闲置的售楼处如今成了短剧剧组的热门取景地，虽然租金不高，但至少能产生一点现金流，总比空着强。

第二类：品牌植入型，轻资产营销代表企业是万科和碧桂园。万科杭州在社交平台上主动标注旗下楼盘适合“豪门情感”“替身文学” 等短剧题材，精准对接剧组需求，通过场景植入提升项目曝光。碧桂园则与家居品牌合作，推出 “理想家居” 系列短剧，在剧情中自然植入楼盘和家居产品。

这种模式投入小、风险低，本质上是把短剧当成了一种新的广告形式。一部中等成本的短剧制作费仅需 100-200 万元，却能获得千万级播放量，获客成本远低于传统的户外广告和渠道分销。

第三类：全产业链型，打造内容闭环代表企业就是兴耀地产。与前两种模式不同，兴耀成立了独立的娱乐公司，自己写剧本、自己选演员、自己拍摄发行，试图构建“故事 – 社区 – 品牌” 的完整闭环。

一位接近兴耀高层的人士透露，老板内部曾说过一句话：“未来房企的竞争，不再是土地和资金的竞争，而是用户时间和情感的竞争。” 房子一天看不了几次，短剧一天能刷几个小时，占领了手机屏幕，才能占领购房者的心智。

房企做短剧，到底有什么优势？

开发商跨界拍短剧，确实有着天然的优势，是其他内容公司无法比拟的：

• 场地零成本：自家的豪宅、会所、样板间、园林应有尽有，不用花一分钱租场地，还能顺便展示项目的实景和品质；
• 营销闭环：剧情中植入的楼盘信息，能直接引导用户点击链接预约看房，实现“看剧 – 种草 – 到访 – 成交” 的全链路转化；
• 成本可控：一部短剧的制作成本仅为传统广告的 1/10，即使不爆火，也能作为项目的宣传素材反复使用，不会完全打水漂；
• 自带流量：房企本身就有大量的业主和潜在客户资源，通过社群、公众号等渠道传播，能快速获得初始流量。

理想很丰满，现实很骨感

尽管优势明显，但房企做短剧也面临着巨大的挑战，绝大多数项目最终都难逃“自嗨” 的命运。

首先，短剧行业已经是红海。2026 年中国短剧市场规模预计突破 1000 亿元，但行业呈现极度分化的格局：头部 5% 的作品能实现 10 倍以上的 ROI，分账达千万级；而 80% 的尾部作品都在亏损，甚至血本无归。AI 短剧的爆发更是加剧了竞争，2026 年一季度 AI 短剧上线量占比超过 95%，真人短剧的生存空间被进一步挤压。

其次，内容能力是最大短板。房企擅长的是盖房子，不是写剧本。很多地产短剧剧情生硬、广告植入明显，观众一看就知道是卖房的，根本没有继续看下去的欲望。兴耀的首部短剧上线后，虽然获得了不少行业关注，但播放量和口碑都远未达到爆款级别。

最后，盈利模式尚不清晰。目前绝大多数房企做短剧，都是为了给楼盘导流，本身并不产生直接收益。一旦短剧没有带来预期的销售增长，很容易被公司砍掉，难以持续投入。

写在最后：

房企集体杀入短剧圈，不是真的要转行做内容公司，而是地产行业下行期的无奈之举，也是营销方式的必然进化。

当传统的售楼处、广告投放、渠道分销效果越来越差，当年轻购房者越来越不喜欢硬广，房企必须寻找新的流量入口。短剧作为当下最火的内容形式，成本低、传播快、互动性强，自然成了房企的首选。

但我们也要清醒地认识到，短剧只是一种营销工具，不能解决地产行业的根本问题。房子最终还是要靠产品力说话。

你见过哪些有意思的地产短剧？你觉得房企拍短剧能救活房子吗？欢迎在评论区留言聊聊。