小红书平台“种草”的4C营销策略
本文深入分析小红书平台“种草”的4C营销策略，及其在内容同质化、真实性存疑、“流量为王”等方面存在的问题，并在此基础上提出，运营方需要精准洞察消费者的需求，提升内容的多样性，同时打造真实的内容分享社区并通过与消费者加强沟通提升服务水平。
随着移动互联网的普及，社交电商已经成为了一种主流的购物方式。而在社交电商平台中，小红书作为一家以“种草”（指消费者在小红书平台上分享自己的购物心得、产品体验、时尚穿搭等内容，以此为他人提供购物建议和参考并激发购买欲望）为主要特色的社交平台，不仅为消费者提供了一种全新的购物体验，同时也为企业提供了一种新的营销方式。小红书App在2013年正式上线，初期还只是单纯的UGC（用户生成内容）分享平台，时至今日，小红书已经由分享平台逐步升级为消费入口，消费者只要在主页搜索关键字即可获取包含该关键字的所有内容，极大程度上解决了消费者日常购买及使用的信息获取需求，这种模式也为国内的电商平台发展和社区文化传播带来新的机遇。
新媒体时代下，技术的赋权使得过去被动接收信息的受众也拥有了传播信息的权利，受众的地位不断提升，在这个过程中，消费者由“受众”变为“用户”，以“消费者”为中心的时代也随之到来。因此，如何通过创造有价值的内容吸引消费者主动关注，满足消费者需求，进而提高消费者的参与度，将他们逐步转化为品牌的忠实粉丝，成为营销方重点关注的一个课题。小红书平台的出现，打破了传统的信息传播模式。消费者不再仅仅是信息的接收者，也是内容的生产者、加工者，甚至是意见领袖。从一种新产品的诞生，到被消费者接受并且被追捧，其间肯定需要独特有效的营销策略去让消费者了解、喜欢直到习惯新产品。基于此，本文深入探讨小红书“种草”模式的营销策略及其在4C营销理论框架下的应用和不足，以期为小红书及其他社交电商平台提供策略参考。
1990年，美国营销学家罗伯特·劳特朋教授提出了4C营销理论，重新定义了市场营销组合的四个关键要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。与传统的4P营销理论相比，4C理论更加注重从消费者的角度出发，研究市场营销问题。它强调产品必须满足消费者的需求，并且要以消费者为中心进行有效的营销沟通。小红书平台的“种草”模式正是基于这样的理念，通过满足消费者在心理、社交等方面的需求，吸引了越来越多的消费者。这种模式的成功，不仅证明了4C理论的实用性，也为其他企业提供了有益的参考。
（一）消费者：以消费需求为导向的“种草”模式
1.UGC真实分享下的安全感
“小红书”的定位是基于社交媒体的社交电商，专注于UGC创新。UGC是“小红书”的主要模式，也是“种草”内容的主要来源。每一个消费者都可以在小红书平台上发布笔记，分享自己的产品测评、生活体验、购物心得、旅游攻略等，降低了其商业气息。传统广告是由商家宣传自己的产品或服务，而小红书的“种草”内容主要来自普通消费者，他们通过自己的购买和使用体验来分享或者推荐产品。相比于商家或广告公司的刻意推广，这种消费者自身分享的内容更具有可信度，也能促使其他消费者接受或产生购买意愿。
2.KOL专业评测下的信任感
KOL（Key Opinion Leader）是指通过自身专业知识、经验和口碑等，对品牌进行推广和宣传，提高品牌知名度和影响力的意见领袖。《人民的选择》中首次提出了“意见领袖”一词，指的是一种可以影响别人态度或行动的人。在小红书中，品牌方正是通过KOL与消费者建立信任，这些KOL通常以某个专业领域作为自己的核心领域，例如化妆品、护肤品、服装等，因此他们所掌握的该领域的知识、技巧和经验非常丰富，这使得KOL发布的内容更具有专业性。消费者在寻求有关产品的有效信息时，也更倾向于搜索有一定粉丝基础的KOL所发布的内容，因此，KOL“种草”会影响消费者的网购态度及购买行为，并且其影响力可能比现实中的意见领袖更大。
3.圈层传播下的亲近感
小红书的消费者群体展现出鲜明的圈层化特征，如孕妈妈和新手妈妈主要活跃在母婴育儿领域，年轻女性则倾向于分享美妆护肤心得。此外，还有专注于二次元文化和时尚穿搭的圈子等，这些细分的社群体现了消费者多元化的兴趣和社交需求。在相同的圈子里，消费者的消费习惯和需求比较接近。小红书通过消费者的标签、兴趣爱好等信息，将这些个性化产品通过算法推荐给相关的消费群体，这种圈层传播策略不仅提高了内容的针对性，还极大提升了信息的传播速度。因此，“种草”笔记的内容往往和消费者有很强的关联性，很大程度上是消费者需要的或者感兴趣的内容。
4.互动仪式下的认同感
戈夫曼提出的互动仪式理论认为，人们最基本的活动和社会学研究的基点是互动仪式。柯林斯在其基础上提出了互动仪式链理论，认为社会的基础结构是人们局部际遇之间所形成的链条关系，可称之为互动仪式链。在小红书平台上，这种仪式则体现为消费者通过社交与他人建立情感连接，进而加强个体的身份认同。小红书为消费者提供了多种社交互动方式，例如点赞、评论、私信等，消费者可以通过这些互动方式来交流和分享自己的经验和想法，同时也可以在这个过程中得到他人的肯定和认同。小红书的社交互动功能不仅促进了消费者之间的交流和互动，还可以帮助消费者扩大自己的社交圈，建立更广泛的联系，让消费者在这个平台上感受到更加丰富的社交体验。
（二）成本：算法推荐机制下的时间成本
4C理论强调企业要关注消费者为满足需求和欲求愿意付出的成本，例如时间、精力等。小红书上的消费者标签和算法推荐机制不仅可以帮助企业实现精准营销，同时也可以帮助消费者快速获得感兴趣的信息，极大降低了时间成本。根据小红书平台中消费者的标签，品牌可以根据自己的产品或服务特点进行精准营销。例如，如果是一家美妆品牌，那么可以选择和美妆相关的标签，这样可以吸引更多对美妆感兴趣的消费者。此外，小红书还可以通过消费者的标签、兴趣爱好等，为消费者提供个性化的产品推荐，消费者可以通过搜索和浏览平台上的内容，发现与自己兴趣相关的“种草”内容，实现更深度的挖掘。这种个性化推荐提供了更符合消费者需求的“种草”体验。
（三）便利：一站式服务机制
彭兰认为，除了信息传播与消费的碎片化外，移动互联网时代，人们的行为也可能越来越趋向碎片化。随着电子商务的快速发展，电商消费行为呈现出碎片化和社交化的特点，逐渐形成兴趣内容引导购买的新型电商消费模式。小红书以其简便的操作界面和丰富的功能特性，吸引了众多消费者。该平台不仅整合了电商服务，还巧妙地迎合了消费者碎片化的消费模式，确保消费者能够迅速获取所需信息，实现高效的需求匹配。小红书中的“种草”内容涵盖时尚、美妆、旅行等多个领域，消费者可以自由创作和分享视频或者图片。小红书平台提供了丰富的编辑工具和多样化的滤镜效果，使消费者可以轻松创作出视觉效果良好的内容。并且，平台内置的智能化工具，如自动识别字幕和一键生成视频，简化了内容创作流程，使得每个人都能成为内容创作者，享受制作和分享的乐趣。小红书通过其搜索引擎实现了内容与商品的无缝对接，消费者在搜索特定产品时，不仅能快速找到大量相关的使用心得和评价视频，还能一键跳转至该产品在小红书商城的销售页面，从而实现从搜索到阅读再到购买的全部流程在同一平台上轻松完成。
（四）沟通：与消费者的双向沟通机制
小红书致力于打造优秀的交流平台，它不仅提供了丰富的商家信息，还能够根据用户的需求，提供精准的商家推荐，帮助消费者更好地了解商家的优势，从而更快地实现购买，同时也能够与朋友们进行有效的沟通，共同探讨商家的优势。在小红书平台上，消费者发布的“种草”内容一般包括商品的详细介绍、个人使用后的感受以及基于真实体验的评价。一方面，消费者通过评论功能会直接表达对商品质量和服务水平的满意与否，而品牌或相关领域的KOL若能及时回应，这种互动行为将进一步增强消费者对产品的好感，并可能激发更多的购买意愿。另一方面，小红书也在努力营造一个温暖有爱的社区氛围，它重视的不仅是品牌与消费者之间的沟通，还有消费者彼此之间的连接。这种社区氛围使得消费者感受到了被接纳和赞赏的温馨，建立了他们与小红书之间的情感纽带。
小红书“种草”已成为了一种新颖的营销方式, 未来前景可期。然而，在其发展过程中，平台内容出现了明显的同质化倾向，而且部分“种草”笔记开始偏离真实，出现了内容夸大或失真的现象。
（一）内容同质化：算法推荐下的伪需求
平台引入算法充当“把关人”角色，算法推荐通过对内容进行分类、过滤和优先级排序来安排可见性，决定了“谁”和“什么”能够在用户推荐页面上被展示出来。因此，算法在构建消费者的平台体验方面发挥着重要作用。然而，小红书平台的算法推荐机制在提升消费者体验的同时，也在一定程度上助长了同类“种草”笔记的传播效果。通过算法分析消费者的搜索历史和浏览行为，平台可以精准地向消费者推荐他们可能感兴趣的内容，但同时也可能导致消费者反复接触到相同或类似的商品信息，减少了接触内容的多样性。例如，消费者只要点进某一商品信息界面两次，整个平台页面会反复推荐相同或者类似商品，这可能使消费者感到审美疲劳，难以发现新的兴趣点。因此，在一些情况下，平台算法认为消费者所需要的，并不一定是消费者真正的需求。
（二）真实性存疑：“种草”广告的欺骗性
小红书中的“种草”笔记人人可写，内容涵盖美食探店、时尚穿搭、健身旅游等多个领域。这些笔记通常被视为来自消费者的真实体验和评价，因为它们往往包含个人使用后的感受和建议。与知名博主相比，普通消费者的“种草”笔记可能更容易引发用户的共鸣，因为它们商业推广的痕迹较少，更像是朋友间的推荐。然而，在实际浏览过程中，消费者有时难以区分哪些笔记是基于真实体验的分享，哪些是博主在品牌方的邀请或双方合作下产生的宣传广告。在一些电商平台或搜索网页输入“小红书代写代发”等关键词，会搜索出大量从事小红书代写代发的工作室及推广公司。这些虚假的“种草”广告，本质上是对消费者权益的侵害，同时也破坏了市场的公平竞争环境。
（三）“流量为王”：被商业价值裹挟的内容社区
当前，人们习惯于图片式阅读方式，“标题+图片式阅读”的图片式笔记在小红书平台旅游类笔记内容中尤为凸显。但在小红书平台上，越来越多的消费者吐槽，部分博主在发布景点照片时过度依赖滤镜等技术手段进行美化，导致消费者实地探访后发现现实与网络上的“梦幻”景象相差甚远，因而产生失望和受骗感。为了追求商业利益，平台上出现了大量夸大产品功效的宣传，这些宣传往往通过精心修饰的图片和视频误导消费者，使得原本应该是真实分享的平台环境充斥着虚假和夸大的内容。当基于分享的内容社区一次又一次成为精致的“照骗”产出地，当“线上种草机”变成“滤镜粉碎机”，粉碎的是普通用户的满怀期待，种下的却是触动平台生存之基的信任危机，在这个过程中，没有人是赢家。
随着用户基数的扩大，小红书已成为众多品牌面向消费者尤其是年轻消费群体的重要营销阵地。但是，要想在小红书上成功“种草”，吸引更多消费者关注与喜爱，从4C营销理论的视角来看，运营者必须始终坚持以消费者为中心，充分了解并满足他们的需求和期望。
（一）精准洞察消费者需求，增加内容多样性
成功“种草”的第一步是找准目标受众并洞察他们的需求，根据消费者的喜好，选择合适的品类、风格和话题，以确保内容能够引起消费者的共鸣和关注。品牌在选择“种草”策略时，应考虑目标消费者的特性。为帮助品牌更精准地把握消费者需求，2024年8月7日，小红书在种草大赏（Seed Awards）上发布了《2024小红书20大生活方式人群白皮书》，通过针对性的人群画像刻画，助力品牌清晰掌握消费者的真实生活状态与消费特点，让“种草”行为有了更明确的目标指向，也为品牌策略制定提供了关键参考。不过需要注意的是，小红书对生活方式人群的划分虽为品牌提供了清晰的营销方向，但现实中消费者的兴趣偏好与需求往往是多元、交叉的。基于此，小红书可在现有人群洞察基础上，进一步推动跨圈层、跨领域的内容融合与营销合作。例如，组织不同兴趣圈层的博主进行联合创作，开展跨界主题的“种草”活动。并且，随着市场环境、消费潮流的快速变化，消费者的生活方式与消费特征也在不断演变，因此构建动态的消费者需求洞察体系是未来小红书持续提升“种草”精准度的核心路径。此外，小红书平台还要不断完善算法推荐机制，提升“种草”内容的多样性。一方面，对于那些原创性强、内容新颖的“种草”笔记给予更多的曝光机会和更高的权重，激励博主创作更多具有创新性的内容；另一方面，对于那些明显抄袭他人的行为进行处罚，比如降低其内容在推荐系统中的权重，甚至直接下架相关内容。这样可以有效减少同质化内容，丰富消费者的搜索体验。
（二）打造真实内容分享社区
在小红书平台上，消费者更注重内容的真实性和可信度，他们渴望从平台上获取的“种草”笔记能够提供客观、详实的产品信息，以便作出明智的消费决策。当小红书用户通过自身经验或其他途径判定一条广告内容可信度较低时，自然会对该广告甚至该产品涉及的所有广告产生相应回避行为。为了满足消费者的需求，运营者需要以真诚的态度分享自己的购物体验和使用感受，通过提供全面的产品信息，包括但不限于产品的功能、使用感受等，让消费者能够全面了解产品的实际情况。同时，适当展示产品的不足之处或提出建设性的改进建议，不仅能够增加内容的可信度，还能够展现出运营者对待产品的客观态度，从而赢得消费者的信任和尊重。此外，小红书也可以借助平台的数据支持，筛选出真实且有价值的内容，剔除那些损害消费者利益的虚假信息，营造值得信赖的环境，进而激发消费者的购买欲望。在这样的内容生态下，小红书才能逐渐构建起真实、可靠的内容分享社区，为消费者提供可信赖的参考平台，同时也为运营者提供展示品牌价值的平台。
（三）消费者至上，以沟通促进服务
小红书要摆脱“流量为王”的思维，始终以消费者为中心，加强与消费者的沟通互动，这有助于提高“种草”的成功率。相较于线下购物，网购赋予了消费者评价的权利，运营者应主动回应消费者的反馈，解答他们的疑虑，为他们提供购买建议，例如，及时回复消费者的评论，或者在发布“种草”内容后主动和消费者进行沟通。对品牌方来说，可以在小红书上建立自己的社群，吸引消费者参与互动。在社群中，品牌方可以与消费者直接互动，了解消费者的需求，提供更好的服务和体验，让消费者感受到品牌的关心和关注，从而提高对品牌的好感度。此外，小红书还可以定期举办线下活动，与消费者进行面对面的交流，让消费者更直观地了解小红书的产品和服务，并通过发起话题讨论、参与热门活动等方式，与消费者拉近距离，提高“种草”效率。随着时间的推移，“种草”的内容不再仅仅是单向的信息传递，而是逐渐演变成了一种双向的互动体验。
小红书“种草”是一种具有重要价值的社交电商营销方式，其为企业提供了一种新的营销渠道和平台，同时也为消费者提供了一种全新的购物体验和社交体验。4C营销理论视角下，小红书平台是从消费者、成本、便利、沟通四个方面来进行有效“种草”的，它的核心是站在消费者角度，满足消费者的需求，但这种模式的背后也存在许多问题，如内容同质化、“种草”笔记真实性存疑、过度追求流量。针对这些问题，小红书平台要不断优化营销策略，为消费者提供更好的服务和体验。“种草”的最终目的是带领消费者去共同“种草”，吸引更多人分享、购买产品。因此，如何在激烈的市场竞争中保持自身的稳定性，同时又能持续地满足消费者不断升级的需求，是小红书平台面临的挑战，也是其在互联网时代把握机遇的关键之举。■
（作者：李玉虎，江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生，研究方向：广告与品牌营销传播；贾平，江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生导师，教授，研究方向：品牌营销、企业战略管理）
本文刊登于《新闻世界》2025年第9期
编辑：周蕾
审核：刘纯友 姚少宝
