Huang, F., Siddiqui, R. A., & Liu, Q. (2025). Sustainability cues can delay consumption.Journal of Consumer Research, 1–19.

https://doi.org/10.1093/jcr/ucaf050

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一、引言

随着环境问题日益突出，许多企业在产品描述、公司使命中加入了可持续性线索（sustainability cues），以促进可持续消费。然而，这类线索可能带来意想不到的后果——使消费者更倾向于延迟消费（即选择“较大‑延迟选项”而非“较小‑即时选项”）。例如，当消费者看到一款节能台灯被宣传为“可持续”时，他们可能会更愿意等待未来的折扣，而不是立即购买。这种延迟在某些情况下（如换用环保汽车）可能与可持续发展目标相悖。作者通过一项管理者调查发现，大多数管理者并未意识到这一效应，因此有必要深入研究。

可持续性与未来关联：联合国定义可持续发展为“满足当前需求而不损害后代满足其自身需求的能力”。可持续消费的核心动机之一是保护未来，因此可持续性线索天然会引导个体关注未来。

时间焦点（temporal focus）：个体在某一时刻可分配注意力给过去、现在或未来。可持续性线索能促使消费者将注意力相对更多地转向未来（即增强未来焦点）。

等待时间感知（wait time perception）：未来焦点会缩短个体对给定等待时间的主观感知。过去研究表明，关注未来（如抽象思维、更宽的时间视野）会使时间间隔显得更短；相反，关注现在会延长感知等待时间。更短的等待时间感知会提高对较大‑延迟选项的偏好。

主效应假设：可持续性线索（vs. 无）会使消费者在跨期选择中更偏好较大‑延迟选项（即更耐心）。

中介机制：可持续性线索 → 增强未来焦点 → 缩短较大‑延迟选项的等待时间感知 → 增加对较大‑延迟选项的偏好。

边界条件：

对于具有较强绿色消费价值观（green consumption values）的消费者，由于他们已具有慢性未来导向，可持续性线索的效应会减弱。

如果强调可持续行为的即时收益或立即行动的必要性，该效应会被消除。

二、方法

共1项初步研究（Pilot Study）和10项主要研究（Studies 1a‑8b），包括真实选择、不同产品类型、不同可持续性线索来源、中介检验、调节检验及干预措施。

初步研究（Pilot Study）

目的：利用真实消费评论数据初步验证可持续性线索与耐心之间的负相关关系。

背景：分析Amazon产品评论中可持续相关词与配送相关词的关系。

设计：相关性分析（非实验）。

流程：获取Kaggle上的568,454条Amazon评论；使用LIWC软件计算每一条评论中可持续词（24词）和配送词（27词）的百分比。

测量：可持续词频、配送词频、产品评分、有用票数、评论总字数。

结果：可持续词频与配送词频显著负相关（B = -0.03, p = .009），控制其他变量后仍显著。表明消费者在评价可持续产品时较少提及配送时间/选项，暗示更多耐心。

研究1a：洗碗机购买

目的：验证可持续性线索（产品描述中）能提高对延迟升级型号的偏好。

背景：洗碗机购买情境。

设计：单因素2水平（可持续性线索：有 vs. 无）被试间。

被试：201名英国成年人。

流程：想象购买洗碗机；有线索组额外阅读品牌致力于可持续发展、可回收材料、节水节能等信息；无线索组无此信息。随后告知6个月后推出升级型号。

测量：1–8分偏好（1=现在买，8=等升级型号）。

结果：有线索组更偏好延迟选项。

研究1b：汽车购买 + 其他积极线索对照

目的：排除信息量或一般积极属性解释，并测试真实世界标语。

背景：汽车购买，延迟1年。

设计：单因素3水平（可持续线索 vs. 无线索 vs. 其他积极线索）。

被试：448名英国成年人。

流程：汽车描述；可持续线索组：宝马风格的“全程可持续”描述；其他积极线索组：舒适性描述；无线索组无额外信息。之后告知1年后有升级型号。

测量：1–8偏好；公司努力感知（2项）。

结果：可持续线索组偏好最高（M=5.59），显著高于无线索（4.83）和积极线索（4.95）；公司努力感知三组无显著差异，排除“更多努力需更多时间”解释。

研究2：真实选择 – Amazon礼品卡

目的：在真实行为中验证效应，将可持续线索放在公司描述中。

背景：阅读关于Amazon的文章后选择礼品卡。

设计：单因素2水平（可持续线索：有 vs. 无）被试间。

被试：400名美国成年人。

流程：阅读文章（有线索组称Amazon为“世界最绿色在线零售商”）；回答填充问题；然后真实选择：$2两天后 vs. $3两个月后，或放弃。

测量：选择较大‑延迟礼品卡的比例。

结果：有线索组选择$3两个月后的比例更高（36.4% vs. 23.4%，OR=1.87，p=.016）。

研究3：真实选择 – 笔记本（时间 vs. 产品性能）

目的：在真实产品选择中复制效应（基础版 vs. 高级版）。

背景：完成系统调查后获赠笔记本。

设计：单因素2水平（可持续线索：有 vs. 无）被试间。

被试：418名大学生。

流程：填充问题；有线索组：笔记本由100%可回收环保纸制成；无线索组无此信息。真实选择：1周后基础版（$1） vs. 1个月后高级版（$2），或放弃。

测量：选择高级版（较大‑延迟）的比例。

结果：有线索组更偏好高级版（78.7% vs. 66.3%，OR=1.88，p=.009）。

研究4：与消费情境无关的可持续线索

目的：检验可持续线索出现在无关任务中是否仍有效。

背景：先阅读文章，后做耳塞购买决策。

设计：单因素2水平（可持续文章 vs. 控制文章）。

被试：201名美国成年人。

流程：有线索组阅读环境保护文章；无线索组阅读鸟类羽毛颜色文章；总结并回答问题。随后想象购买$80耳塞，若等1个月可得一张礼品卡。

测量：要求参与者填写“愿意等1个月所需的最低礼品卡金额”（美元）；金额越低表示越耐心。

结果：有线索组要求金额更低（几何均数21.12 vs. 26.84，对数转换后p=.043）。

研究5：等待时间感知的中介作用

目的：检验等待时间感知是否为中介。

背景：零售商提供免费礼品卡选择。

设计：单因素2水平（可持续线索：有 vs. 无）被试间。

被试：200名美国成年人（Prolific）。

流程：有线索组：零售商提供多种回收产品；无线索组无此信息。选择：$100两星期后 vs. $120八星期后。随后测量等待时间感知（1=非常短，7=非常长）。

测量：选择较大‑延迟选项；等待时间感知。

结果：有线索组更偏好较大‑延迟（57% vs. 39%，p=.011）；等待时间感知更短（5.25 vs. 5.77，p=.009）；中介分析显著（间接效应0.21，95% CI [0.044, 0.517]）。

研究6：未来焦点与等待时间感知的链式中介

目的：检验未来焦点 → 等待时间感知的链式中介。

背景：汽车购买场景（同1b）。

设计：单因素2水平（可持续线索：有 vs. 无）。

被试：401名英国成年人。

流程：先阅读汽车描述（同1b）；测量未来焦点（4项量表，1–7分）；然后告知1年后有升级型号，测量等待时间感知（滑动条0–100）；最后测量偏好。

测量：未来焦点、等待时间感知、选择偏好。

结果：有线索组未来焦点更高（5.01 vs. 4.77，p=.036），等待时间感知更短（45.29 vs. 55.58，p<.001），更偏好升级型号（5.13 vs. 4.42，p=.001）；链式中介显著（间接效应0.01，95% CI [0.0008, 0.0317]）。

研究7：绿色消费价值观的调节作用

目的：检验边界条件——绿色消费价值观。

背景：智能手机购买。

设计：2（可持续线索：有 vs. 其他积极线索）× 绿色消费价值观（连续测量）。

被试：544名本科生。

流程：有线索组：可回收/生物降解材料、节能设计；无线索组（其他积极线索）：轻量化、美观设计。然后选择：现在以旧换新得$255 vs. 等2个月得$218（1–7分等待意愿）。最后填写绿色消费价值观量表（7项，α=0.91）。

测量：等待意愿；绿色消费价值观。

结果：主效应显著（有线索组等待意愿更高，5.33 vs. 4.77，p<.001）；交互作用显著（β=-0.38，p=.004）。分析显示：效应仅存在于绿色价值观得分≤4.94的参与者（占74%），高价值观者无显著效应。

研究8a：强调即时可持续收益的干预

目的：测试通过强调每日环保收益来消除延迟效应。

背景：台灯购买（虚构品牌ZAN）。

设计：单因素3水平（无线索 vs. 可持续线索 vs. 可持续线索+即时收益强调）。

被试：298名美国成年人。

流程：无线索组无可持续信息；可持续线索组：减少CO₂排放；即时收益组：同样信息+“每天减少90% CO₂排放”。然后选择配送：标准（15天，$2） vs. 快递（3天，$5）（1–8分，1=标准，8=快递）。

测量：配送偏好（低分表示更耐心，偏好标准配送）。

结果：可持续线索组偏好标准配送（M=3.42）显著高于无线索组（4.61）和即时收益组（4.41）；后两者无差异。说明即时收益消除了延迟效应。

研究8b：强调立即行动的干预

目的：通过强调“立即行动”来消除延迟效应。

背景：花洒购买（虚构品牌Rogam）。

设计：单因素3水平（无线索 vs. 可持续线索 vs. 可持续线索+立即行动强调）。

被试：450名英国成年人。

流程：无线索组无信息；可持续线索组：节水；立即行动组：同样信息+“建设更美好明天从今天开始，行动不是以后而是现在”。选择配送：标准（15天，£1） vs. 快递（3天，£4）（1–8分）。

测量：同8a。

结果：可持续线索组偏好标准配送（M=2.75）显著高于无线索组（4.16）和立即行动组（3.44）；但立即行动组仍高于无线索组（部分消除）。整体干预有效。

三、讨论

1. 理论意义

对可持续消费研究的贡献：首次揭示可持续性线索影响“何时购买”而非仅仅“是否购买”，扩展了可持续消费的决策维度。

对跨期选择研究的贡献：识别出一个新的、日益普遍的情境因素——可持续性线索——通过“未来焦点→等待时间感知缩短”路径增强耐心。

对时间焦点研究的贡献：证明可持续性线索能诱发未来焦点，且这种一般性未来焦点（而非针对具体事件）即可压缩时间感知，不同于以往对具体未来事件的建构研究。

与“未来自我连续性”等构念相区分：时间焦点是注意力分配，不同于身份重叠。

2. 实践意义

1）若希望消费者尽快采用可持续产品（如节能设备），应避免仅强调未来收益，而应突出每日/即时环保收益或立即行动的必要性。

2）若希望消费者延迟购买（如推广升级产品），可持续性线索自然有效。

3）注意可持续线索不仅来自产品本身，也来自公司信息甚至无关环境信息（如阅读环保文章）。

3. 局限性及未来研究

1）可持续线索的类型多样性：某些线索（如“回归过去生活方式”）可能引发过去焦点而非未来焦点，效应可能不同。

2）文化、意识形态及对气候变化信念的差异可能调节效应。

3）若消费者本来就喜欢可持续产品，效应可能更强（结合 Roberts et al. 2021）。

4）可持续线索的显著性及与未来的关联强度可能决定效应大小。

四、结论

可持续性线索会使消费者在跨期选择中更偏好较大‑延迟选项（即更耐心）。这一效应源于可持续性线索增强消费者对未来焦点的关注，进而缩短其对等待时间的主观感知。该效应在真实选择、多种产品类型、不同可持续线索来源中均得到验证，并且受到绿色消费价值观的调节。企业和管理者可以通过强调可持续行为的即时收益或立即行动来避免这一延迟效应。本研究为可持续消费和跨期选择领域提供了重要的理论和实践启示。

思考

1. 不同时间焦点（过去 vs. 未来）的可持续线索对跨期选择的非对称影响。
2. 负面警示性线索（如“如果不立即行动，地球将在X年后不可逆转”）是否会增强未来焦点和耐心？还是引发焦虑而促使即时行动？情绪效价（希望 vs. 恐惧）在可持续线索与耐心之间的调节作用。
3. 对气候变化持怀疑态度的个体，可持续线索是否无法引发未来焦点？甚至可能引发抵触情绪，反而增加即时偏好？
4. 原文使用洗碗机、汽车、笔记本、耳塞等多为实用品。对于享乐品（如环保度假套餐、有机巧克力），可持续线索是否仍增加耐心？
5. 可持续线索引发的未来焦点是针对个人未来（自己的退休生活）还是集体未来（子孙后代的环境）？不同类型对未来焦点的激活程度可能不同，进而影响耐心。
6. 可持续线索可能提升感知产品价值（因为环保需要更多技术创新），从而更愿意等待；或者增强与未来自我的连续？
7. 其他干预：经济收益 vs. 环境收益框架；社会规范信息。