回归”显而易见”——为什么越聪明的营销，死得越快？

营销界有个残酷的数据：首席营销官平均任期不到2年。75个品类中，近三分之一连一个差异化品牌都没有。

为什么？特劳特在《显而易见》里一针见血：所有营销混乱，都源于三个错误。

第一，把简单的事搞复杂。

通用汽车曾经品牌分明——雪佛兰是大众车，别克是中产车，凯迪拉克是豪华车。后来每个品牌都疯狂扩产品线，消费者根本分不清谁是谁，市场份额节节败退。施乐更荒唐——在顾客心里明明是”复印机”，非要砸几十亿做办公自动化系统，血本无归。

第二，盲目追求增长。

麦当劳曾为了增长加了一堆复杂产品，快餐变慢餐，直到新CEO回归”做好薯条”的基本逻辑才翻盘。KK甜甜圈为满足华尔街盈利预期，财务造假，最终崩溃。特劳特讲了一个渔夫的故事：华尔街经理劝渔夫花20年做到上市公司老板，退休后回小渔村钓鱼——可渔夫本来就在钓鱼啊。增长是做对事的结果，不是追求的目标。

第三，忽视顾客认知。

可口可乐曾经是”正宗可乐”，非要推新可乐，差点激怒所有消费者，灰溜溜恢复经典款。大众靠”小而耐用的甲壳虫”拿下67%进口车市场，非要延伸做6万美元的辉腾——谁信大众造豪华车？市场份额跌到不足6%。

这三个错误的本质只有一个：不尊重常识。

而解决之道，从来都不复杂。IBM靠”集成电脑服务”的定位从巨亏重生，王老吉靠”怕上火”从1亿做到超百亿——都是”显而易见”的胜利。

营销不需要花哨的理论。少点聪明的小心思，多点朴素的常识，就够了。

问题是：你舍得放弃那些”聪明”的冲动吗？