Apple 营销传播副总裁 Tor Myhren 大概率不会喜欢这篇文章。因为焦点是他，而不是他的整个团队。

但我仍然以他为主角，因为我想聊的是，他如何从广告公司首席创意官，转型为全球最注重质感的品牌的营销部门负责人，而该品牌同时还是全球市值最高的公司之一。

因为我想聊的是，在一个品牌更换高级营销主管如同更换袜子般频繁的行业里，Myhren 是如何一做就是十年。

也因为，我想从他的 Apple 十年中最糟糕的那个时刻说起。那时，Myhren 只有一个专注点。

2024 年初，这位 Apple 营销传播副总裁和他的团队坐在一起，思考该如何策划新款 iPad Pro 的上市传播。这款产品是 Apple 迄今最薄、最强大的 iPad。Myhren 的工作，是帮助这家全球最赚钱、最受喜爱的设备制造商之一销售产品。他当时把一个想法定为了核心。

“创意围绕的是我们有史以来最薄的产品，在打磨这一创意的过程中，我满眼看到的就只有薄、薄、薄。”Myhren 说。

团队最终在 2024 年 5 月推出了一支名为《Crush》的广告。画面中，一系列创作工具——唱机转盘、钢琴、小号、颜料罐、雕塑半身像、老式街机、服装设计用人台、写字桌、相机镜头——被堆放在一台工业压缩机里。随后，在 Sonny 和 Cher 的《All I Ever Need Is You》忧郁的旋律中，这些物品被缓慢而有序地碾压，最终化为那台 iPad Pro。

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结果，这支广告遭遇惨败。它以完全错误的方式病毒式传播，暴露了 Apple 的一个重大盲区。《Crush》发布于 AI 炒作周期的早期，广告加剧了人们的恐惧：新的技术能力将取代各类创意专业人士，并导致大规模失业。

不到 48 小时，Myhren 便为这支广告公开道歉，并将其撤下。

“当世界从中看到了某种非我们本意的东西时，就不可能再视而不见了。”Myhren 回忆道。

Apple 并不习惯做出糟糕的广告。自 Steve Jobs 与 TBWA\Chiat\Day 的 Lee Clow 共同创作出那支标志性的《1984》 超级碗广告以来，Apple 就一直被视为世界级的品牌营销者。《Crush》既是一记现实的警钟，也是一记重击。

广告被撤下后不久，Myhren 将他的团队召集到位于库比蒂诺的Apple Park，许多全球团队也以线上方式加入，一起谈论这件事。他想传达什么？并非世界末日。更重要的是：这并不意味着品牌创意实验的终结。

“如果我们开始带着恐惧来玩这场游戏，或者在营销上变得畏手畏脚，那对品牌的伤害会大得多。”Myhren 当时这样告诉他的团队。这番鼓舞士气的话并不只是做做样子；那是 Myhren 在重新树立旗帜，表明他期望团队如何运作。

2016 年 Myhren 上任时，Apple 的市值大约是 5400 亿美元。如今，这个数字约为 4.3 万亿美元。在公司的高速增长期，他一直执掌营销部门。随着 Apple 的产品和野心扩展到电视、耳机、手表、服务等新领域，其营销工作也一直保持着同步。

Myhren 的成功建立在充满雄心的创意一致性之上。然而，当他迈入在苹果的第二个十年时，他正面临着巨大的变化。今年秋天，John Ternus 将接替 Tim Cook 出任 CEO。与此同时，Myhren和所有营销负责人一样，也必须应对正在颠覆传统营销和广告的 AI 驱动技术。

在这次独家专访中，我们与 Myhren 聊到了他为满足更快速的品牌内容需求所做的初步举措，他为何笃信有效产品广告的“钉子理论”，AirPods 广告的魔法公式，以及那件即便在《碾压》之后他也没改变的事——Apple 如何行事。

“我对营销的未来无比乐观。”Myhren 说，“别说五年了，我认为三年后就会截然不同。翻天覆地的不同。任何声称自己知道未来会变成什么样的人，都在撒谎。”

2016 年，当 Myhren 加入 Apple 担任营销传播副总裁时，广告行业颇感意外。在那之前的十年里，作为首席创意官，Myhren 凭借像 E-Trade 婴儿系列广告这样如今已成传奇的作品，将当时形象古板、学院派作风的 Grey Advertising（葛瑞广告），转变成了全球顶尖的创意代理商之一。

“那时，广告公司创意人做出这种职业转变，还未出现真正的先例。”Myhren 说，“我曾天真地以为，在一家大型代理商网络中的全球性职务，能让我为 Apple 的体量做好准备。我错了。那完全是不同量级的规模和范畴。”

时任 Grey CEO、即将卸任的 WPP 美国区总裁Michael Houston，当时是 Myhren 在广告公司的领导搭档。他清晰记得 Myhren 告诉他自己要离开 Grey 的那一刻。那是 2015 年底，他们正乘车沿着瑞士日内瓦湖行驶。

他们刚刚结束与雀巢管理层的年度“高层对谈”。无论从哪个角度看，那都是一次极其成功的会议。2007 年 Myhren 加入 Grey New York 时，它被视作传统广告界的一个老古董。到了 2015 年，在这家广告公司转危为安的巅峰期，Grey 在 18 个国家的办公室共斩获了 113 座戛纳狮子国际创意奖。一切都在正轨上。

但在那段车程中，Myhren 转向 Houston，告诉他自己一直在与 Apple CEO Tim Cook 沟通。他要去 Apple 了。他还说，换作其他任何一家公司，他都不会离开 Grey 的团队。

“除了消化这个消息带来的震惊，我记得自己坐在那里想，刚刚让我们那次会议如此成功的那些特质，恰恰就是能让他契合 Apple 的原因。”Houston 说。

从日内瓦之行回来几个月后，Myhren 便收拾行装搬到了库比蒂诺，在那里接管了全球最精密的营销机器之一。媒体对此事的报道与 Myhren 自己的评估一致：对一位广告公司创意人来说，是一次非典型的跳槽。

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但在当时，另一位广告界传奇人物 David Droga 对 《广告周刊》表示：“我认为这对双方都是一次绝佳的变动，只会带来好的结果。”

2016 年，当 Apple 为其营销传播部门寻找新领导者时，本可以有多种选择。R/GA 当时风头正劲，其首席创意官 Nick Law 本是一个选项。（Myhren 在 2019 年将 Law 招入 Apple，后者一直工作到 2021 年底。）Airbnb 的 CMO Jonathan Mildenhall 也如日中天；他 2014 年加入这家硅谷公司，此前曾在北美领导可口可乐的营销与设计。

但 Myhren 是一种罕见的混合体：一位极其成功的广告创意人，同时也推动了客户的业务增长，赢得了所有奖项，并且以低调、高效的方式完成了这一切，从未让自己成为明星或焦点，这无疑是 Apple 所欣赏的。

Houston 形容 Myhren 是一位出色的倾听者、一个内向的人、一位深谙创意风险价值并明白伟大作品是团队运动的领导者。“最重要的是，他是我共事过的最有效的激励者之一。”Houston 说，“他能创造方向。清晰度。这会让别人愿意与他一同踏上征途。”

1997 年，Jobs 在一次内部公司会议上推出了 Apple 的“Think Different”（不同凡想）口号及其那支如今已成为标志的“Crazy Ones”（狂人）广告。当他向一小群听众讲述这次战役时，Jobs 精准地阐述了营销和广告对这个品牌的作用。

“这是一个非常复杂、非常嘈杂的世界。我们不会有机会让人们对我们记住太多。没有一家公司能做到。”他对着半满的礼堂说。

Jobs 和他的创意团队明白，他们只有一次机会制造影响力。品牌必须非常清楚自己想让人们记住什么。Jobs 表示，品牌的核心价值观将成为一切的中心，而非聚焦于速度、传输数据或其他产品细节。

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“Apple 的核心价值是，我们相信那些有激情的人能让世界变得更美好。”他说。Jobs 将这一价值深深植入了品牌工作中，以至于其成了公司的 DNA。当 Myhren 到来时，这股力量依然强劲。

Myhren 说，他在 Apple 的起步很独特，因为他不是像许多新上任的营销人那样，被请来解决一艘停滞或下沉的船。“我踏入的这家公司，从营销的角度看，一直以来都稳如磐石，这在某种程度上反而有点令人生畏。”他说。

他的职责不仅是掌舵，还要确保这艘船在必须改变之前就为未来做好准备。他指出，与 Apple 主要的代理商伙伴 TBWA\Media Arts Lab (MAL) 和 OMD 的长期关系，是他能如此迅速进入状态的一大原因。

“那段工作关系本就很牢固，而我恰好来自那个世界，所以我确实认为自己帮助促成了一些改变，使 MAL 更能配合我所设想的营销传播方向，以及我们将需要的那类技能。”他说。

在 2016 年，为未来做准备意味着，除了借助外部代理商，还要建立起内部的广告和内容制作能力，才能满足一个现代全球品牌日益增长、永不停歇的需求。很快，Myhren 就开始落实这一构想，补充这些技能。

“我接手了世界上最棒的设计团队，还有一个了不起的互动团队。”他说，“我所能带来的，是在广告这一侧进行扩建。所以在我来了之后，我们确实引入了一些广告人才，并开始从营销传播部门内部制作更多的广告。”

为了跟上品牌工作日益加快的节奏，他还引入了更多创作者，包括 CGI 艺术家、导演和剪辑师，并建立了一个制作工作室，以在内部创造更多内容，而不是完全依赖外部代理商。

第一件真正打上他个人印记的作品，是 2017 年为 AirPods 推出的《Stroll》。这支广告既致敬了 Apple 音乐营销的经典 DNA——特别是 iPod/iTunes 时代的舞蹈和霓虹美学——又增添了现代气息，以黑白画面呈现了街头舞者 Lil Buck。

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这也是 AirPods 广告一个清晰公式的开端。“如果你回想一下所有这些广告，都是‘音乐加魔法加舞蹈等于 AirPods’。”Myhren 说，“它始于《Stroll》，但你再想想《Bounce〉，想想 Pedro（苹果在 2025 年携手奥斯卡名导 Spike Jonze 与男星 Pedro Pascal，共同推出的名为《Someday》的AirPods 4 广告片），就是如此。”

有一件事 Myhren 至今也没有改变，那就是 Apple 不进行广告市场测试。“你可能不信，但我们几乎所有的决定都是凭直觉做出的。”他说，“说到品牌护栏，并没有一本手册告诉你什么是对的、什么是错的。全凭直觉。而且我认为一贯如此，因为我们不测试我们的作品。最终，我们把某样东西推向世界，凭直觉认为，‘这感觉像我们。’它以我们想要的方式抓住了产品理念，我们自己对它很有信心。”

对 Myhren，以及 Apple 这个更宽泛的集体而言，没有人比品牌自身更懂品牌。许多人，比如现在的 Myhren，已经在公司待了很多年。就连其主要代理商伙伴 TBWA，也与 Apple 从 1984 年合作至今。

“Apple 有很多非常聪明的人，他们已经在这里待了很长时间。”Myhren 说，“所以你总是在与那些一路走来、真正了解情况、并有自己一套内在准则的人碰撞想法。”

这通常能产出依然践行 Jobs 最初设定的目标的作品——在这个复杂的世界中，穿透噪音，脱颖而出。然而，依赖直觉的另一面是，有时直觉也会出错。典型例证便是《Crush》。

“关于这件事，我唯一还想说的是，作为一个职业生涯中花了大量时间试图赋能创意人、创意工作者和创意思考的人，这让我有点心碎。”他说，“看着某样东西被视为可能对创意精神有潜在危害，这对我来说真的很难受。”

Apple 的营销一向以产品为驱动，但 Myhren 执掌的时期，将“升级版产品演示”这一概念推向了前所未见的高度。《Crush》因其自身原因显得格外突出，而许多人也对 2023 年的《Mother Nature》或 2024 年 Bella Ramsey 的 AI 广告不感冒。但在 Apple 的这十年，Myhren 引领的成功之作远多于失手，并让公司始终领先并超越大多数主要营销者。

他将此归功于一种近乎偏执的坚持：让产品成为任何广告或品牌作品中的明星。“很多品牌会从文化入手，说：‘文化里正在发生什么？流行文化里有什么？当下的趋势是什么？’那实际上成了起点，他们再倒推回去。”他说。

“而我们总是从产品出发。这个产品有什么特别之处？我们这么做的原因之一，是我们不想做出那种你记住了广告，却记不住产品的作品。在我们最好的作品中，这二者是浑然一体的。你在谈论这件作品时，就是在谈论这个产品。”

这种方法在 2019 年的《The Underdogs》等作品中大放异彩，这则科技广告以情景喜剧的形式，将数量惊人的产品无缝融入极具娱乐性的故事内容中。但 Myhren 也特别提到了于 2021 年首发的《Relax, It’s iPhone》。

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“让我印象深刻的是，从一部有 20 个很棒新功能的手机里，只挑出一个功能，集中火力。”他说。他将其归功于 Wongdoody 的 Tracy Wong，后者曾告诉他，广告就像站上钉板：钉子太多，什么都刺不进去。如果你只踩那一根钉子，它才会产生冲击力。

在 2022 年的《The Greatest》中，导演 Kim Gehrig 用精妙的戏剧化手法，细致呈现了 Apple 产品中如旁白、辅助触控、实时字幕、适用于 Mac 的放大器和盲文输入等一系列辅助功能。

“这些看起来不起眼的功能，正在彻底改变人们的生活，而我们想要展现的，就是这一点。”Myhren 说，“有一种传统观念，认为产品信息过多会让广告变得无聊，但我不这么看。我想重申，产品就像故事中的一个角色。你无法抽离这个产品，还保留同一个故事。”

当然，终极的产品演示战役是《Shot on iPhone》。它始于 2015 年，最初是一场户外广告，在全球各地的广告牌上展示了来自 25 个国家、73 位 iPhone 用户拍摄的 77 张照片。在 Myhren 的领导下，它演变为包含奥斯卡获奖导演执导的完整短片。但尽管涉及顶尖人才，其本质仍是产品演示。

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“它的每一个元素、我们发布的每一条内容，都是证据，而不是广告。”Myhren 说，“它只是一部令人赞叹的相机的证据。”

Myhren 最近对品牌边界的推动，是终于开始在 TikTok 上有所表达。近期为全新 Macbook Neo 针对 Alpha 世代推出的作品引起了轰动。它可爱、多彩，还催生了一个人们称为“Lil Finder Guy”的新品牌吉祥物。

“我们不打数量战；我们尽量留在这场品质战中。”Myhren 说，“我并不是说这总能奏效、始终出色，但我们希望在有话要说的时候才发声。我认为 MacBook Neo 的发布就是一个完美例子，在完美的时机，面向完美的受众，去真正深耕 TikTok，找准属于我们的那一刻。”

或许，Apple 营销和广告最被低估的优势之一，是它的一致性。它不会在不同的氛围、不同的潮流间跳来跳去。它以自身的语言、自身的节奏表达观点。

《Shot on iPhone》已持续超过十年，《The Underdogs》做了七年，《Relax, it’s iPhone》也已迈入第六年。在一个日益短暂易逝的文化里，品牌一致性的最佳状态，能孕育出熟悉感、信任感和传承。这正是 Apple 在其市场随 AI 及其他新挑战而迅速演变时，需要汲取的力量。

当我们开始谈论 Myhren 在 Apple 的十年时，他首先提到的一点，就是这个里程碑绝非只关于他个人。他视自己为一名协作型领导者，一个能够将各种元素组合起来，创造出成功结果的人。

TBWA\Media Arts Lab 全球首席创意官 Brent Anderson 说，在向 Myhren 提案时，常能听到他提出一连串直接、尖锐且犀利的问题。

“他会直截了当地问，为什么会有人关心或注意这个创意，或者你的创意与 Apple 之外的其他人能做的有何不同。或者他会说，他觉得某个创意可能不错，但会问我们是否真的认为它能变得伟大。”Anderson 说，“如果一个创意能经得住这一连串的拷问，他便会提供我们的团队为了将创意输出推向伟大所需要的支持和信任。”

在 Apple 内部，走向伟大意味着要壮大国际创意团队和品牌策略团队。Myhren 增加了更多的内部剪辑师、文案和其他制作人才。他也深知，身处一个好莱坞大导和全球艺术家都真心想与之合作的品牌，是一种福分。他将 Spike Jonze、Damien Chazelle、David Shane、Mark Molloy、Kim Gehrig 等导演，以及 Billie Eilish、Lady Gaga、Olivia Rodrigo 等艺术家，视为在一个技术饱和的市场中，维持品牌“人情味”的关键。

Apple 品牌工作的成功，源自这些响亮的名字、他的内部团队以及 MAL 和 OMD 等外部代理商伙伴的共同成果。“他在 Apple 的这段任期最令人印象深刻之处在于，他证明了极少数人能证明的一点——创造力不必在规模化中被稀释。”他的前老板 Houston 说，“在正确的人手中，它实际上可以变得更强。”

大多数从广告代理界转战甲方的首席营销官，都是客户管理背景出身，即那些充当品牌业务与创意之间桥梁的人。但 Apple 聘请像 Myhren 这样的首席创意官时，心里清楚自己得到的，是一个喜欢尽可能贴近作品的人，一个具备创意眼光和直觉，能够在既有基础上继续构建的人。

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当我问他何以能在苹果如此长年任职时，Myhren 说，一个关键因素是，这实际上是一家非常有耐心的公司。

“我从中学到了很多，因为我刚进 Apple 时并不是一个有耐心的人。”他说，“然后你会意识到，嘿，你不必总是第一个，你必须是最好的那个。慢慢来。不用着急。能意识到你可以让事情自然展开一些，这确实很有帮助。”

在一个被飞速旋转的新闻和文化周期所裹挟、如今又充斥着 AI 生成作品冲击的行业和文化中，这无疑，依旧在“不同凡想”。