文 | Addison

砍掉搜索广告投放预算，销量会怎样？流量下滑、订单减少、增长停滞？美国智能婴儿监测品牌Owlet给出的答案却是：几乎没变化。

Owlet的明星产品是一双299美元的智能袜子，能实时监测婴儿心率、血氧。2023年之前，它把大把广告费投给了Google搜索——毕竟母婴人群垂直，决策窗口又短，搜索是最直接的捕获方式。

但2023年，因合规问题，Owlet被迫暂停部分核心产品销售，同时削减掉80%营销投入，长期依赖的搜索广告更是直接归零。结果出乎意料：网站流量只掉了约10%，销售额基本没受影响。

这让人不得不好奇：难道搜索广告买的不是增量，只是幻觉？在预算被砍、搜索关停之后，品牌又是靠什么守住了销量？

01削减80%营销预算后，

发生了什么？

和大多数DTC品牌一样，Owlet一直遵循着一套经典的增长公式：搜索广告负责承接高意图需求，付费社交负责扩大认知，红人内容负责种草转化。按照CMO Liz Teran的说法，当时公司每年会在搜索广告和社交广告上投入巨大，几乎远超收入水平，这几乎已经成为一种“惯性操作”。这套营销逻辑在过去的确为Owlet带来了高速增长。

但好景不长，2021年，美国食品药品监督管理局（FDA）向Owlet发出警告信，认定其核心产品具有医疗设备功能但未经批准，要求停止销售。这一纸警告让Owlet失去了主力营收来源。FDA认证非常耗时，为了维持运营，2023年公司营销预算削减了约80%，团队不得不关闭包括Google搜索广告在内的多个投放渠道。

对于依赖线上获客的消费品牌来说，这几乎等同于“断粮”。但结果却出乎所有人意料。“我们看到了大约10%的整体流量下降，但我们的购买量完全没有变化。”Teran在接受外媒采访时回忆到。

这样“反常”的结果，让Owlet发现了两个被长期忽视的事实：

首先是，超过一半的购买来自口碑，而不是搜索。据Owlet的调查显示，超过50%的Owlet消费者最早是通过朋友或家人推荐认识这个品牌的。也就是说搜索广告没有激起更多的需求，大部分受众在看到搜索广告之前，就已经确定的购买意愿。而这些“意向订单”来自品牌多年来积累的信任。

其次，很多搜索广告买来的只是“错配流量”。通过对搜索词的清洗和进站用户行为的分析，Teran发现，大量搜索“baby monitor（婴儿监视器）”的用户，本质上想买的是摄像头，而不是智能袜子。当这些人点击广告进入网站，看到一双袜子时，转化自然无从谈起。

本质上讲，Owlet一直在为这种无法带来增量增长的广告形式付费，而这也并非个例。广告测量平台Haus在为美国婴儿床垫品牌Newton Baby做搜索广告增量转化测试时发现，搜索广告投放带来的增量销售几乎为零，因为每个搜索品牌名的用户，无论是否看到广告，都会完成购买。

Haus在分析了640个Meta广告后进一步证实：自动化算法经常只能锁定“本来就打算购买”的用户，大量预算只是在为“本就会发生的转化”提前买单。那么，真正创造需求的，到底是什么？

02流量幻觉之后：

Owlet的新增长逻辑

FDA事件之后，Owlet开始重新寻找增长逻辑。

首先是来自投放逻辑的转变。过去Owlet主要依赖Google搜索，现在，它把更多预算转向了用户正在“研究”的地方，包括社交媒体、Reddit、以及各类母婴博主的测评内容。

“我们发现付费社交的算法能更精准地找到对的人，在正确的时间推送，推动他们完成转化。”Owlet前CMO Liz Teran说到。比如当准父母在Wirecutter上阅读“十大婴儿监控器”榜单时，这表明他们已经进入育儿产品的研究阶段，正处于购买产品决策窗口期。相比在搜索结果页等待用户上门，提前出现在这个时刻，更有机会影响最终选择。

达人营销的思路也完全不同。2023年预算被砍后，Owlet削减了所有付费网红活动，转而采用更“笨”但更有效的方式：主动向真实用户寄送产品，鼓励他们分享真实体验。几个月内，这项策略带来了内容触达增长39%、参与度增长102%的效果。Owlet依赖的不是大V背书，而是普通父母的口口相传。

投放逻辑的转变之外，FDA认证为Owlet打开了一扇更重要的门。2023年，Owlet获得FDA De Novo许可，核心产品从Smart Sock升级为Dream Sock，从消费电子产品正式跨入医疗设备行列。

其次，拿下医疗认可，拓展医疗体系渠道。2024年1月，Owlet推出需要医生处方的BabySat设备，开始进入传统消费品牌无法触及的医疗体系。到2025年底，公司已与弗吉尼亚州国王女儿儿童医院签署寄售协议，与母婴医疗供应商1 Natural Way达成合作，并与12个州签署了医疗补助报销协议。这是一个几乎没有流量竞价的渠道，在产品获得医疗系统的认可之后，它就不再需要在搜索广告上竞价。

与此同时，商业模式也在同步升级。2025年，Owlet正式推出订阅服务Owlet360，基于多年积累的数百万婴儿健康数据，开发了睡眠分析、成长趋势等增值功能，把持续产生的数据转化为长期服务，开始摆脱“一次性卖硬件”的增长天花板。此外，今年5月，Owlet正式进军澳洲市场，并在App内正式推出了远程医疗服务，允许父母直接在App内与儿科医生沟通。截至2026年第一季度，付费用户已超过11.5万，订阅收入高达270万美元。

Owlet360系统

营销、产品、渠道三个维度同时发力，Owlet正在从一家卖监测设备的公司，转向经营父母长期信任的健康平台。

营收数字也证明了这一转变的效果：2023年，也就是收到FDA警告的那一年，Owlet的营收跌至谷底，相比2022年下滑了近22%。但从2024年开始，公司迎来了强劲反弹：全年营收7806万美元，同比增长44.5%。到了2025年，这一数字攀升至1.057亿美元，创下公司历史新高，实现了约200万美元的首次全年盈利，截至2026年Q1，Owlet的营收达到2250万美元，毛利率近55%。

03当搜索不再是需求的起点

对于绝大多数DTC品牌来说，搜索是很稳定且确定的增长引擎。一套标准化漏斗能够支撑起了整个行业的增长神话。

但Owlet的经历，恰恰暴露出这套逻辑正在失效的一面。类似的现象正在越来越多品牌身上出现。荷兰运动袜品牌STOX Energy Socks通过重新调整SEO与搜索广告策略，将品牌搜索广告支出削减57%，品牌关键词CPC下降63%，收入反而增长54%。

搜索广告的增长神话随着搜索广告流量大盘本身的收缩变得难以为继。Similarweb的报告指出，从2024年中旬至2025年中旬，全球搜索流量下降了15%。而就在报告发布不久后，亚马逊在48小时内全面退出了Google Shopping广告竞价。据Tinuiti监测数据，其广告展示份额在美国市场和欧洲市场（英国和德国）骤降至0%。这场“一次彻底的停止”向搜索广告市场释放出了强烈看衰信号。

当然，搜索广告并没有消失，就像Google仍然占据着近90%的市场份额，但它早已不再是增长的唯一答案。

随着用户寻找产品方式的改变，搜索广告的入口逻辑正在被重写。过去，人们买东西会先打开Google。如今，用户会选择先去TikTok看测评、去Reddit看讨论、去Amazon翻评论，甚至直接把问题丢给AI，等到打开搜索引擎时，购买意愿往往已经形成。搜索没有消失，但搜索正在失去对用户决策入口的“垄断”。

从这个角度看，Owlet案例真正值得行业关注的，并不是一家母婴品牌如何削减预算，而是它提前经历了许多品牌即将面对的问题：当搜索不再是需求产生的第一站，增长应该建立在哪里？

把资源投入到搜索发生之前，是Owlet的做法。无论是真实用户内容、医生推荐、社区口碑，还是订阅服务，本质上都在做同一件事——在用户开始搜索之前，先进入他们的信任名单。

未来的竞争，或许不再是谁买到了更多关键词，而是谁更早影响了用户的决定。