IP 营销告别野蛮生长,合规成为品牌营销必修课
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2025年9月，奈雪的茶推出一波主题营销活动，将多款茶饮命名为“米布布”，宣传图文使用了“LABUBU（拉布布）”美术形象，并打出“喝米布布抽LABUBU”等宣传用语。随后，泡泡玛特诉称，奈雪的茶未经许可，擅自使用与“LABUBU”相同或近似的标识进行商业推广，容易使相关公众误认为双方存在商业合作关系，构成不正当竞争。
图源：泡泡玛特
日前，北京市朝阳区人民法院就泡泡玛特诉奈雪的茶不正当竞争纠纷案作出一审判决，认定深圳市品道餐饮管理有限公司（奈雪的茶所属公司）构成不正当竞争，判令其赔偿北京泡泡玛特文化创意有限公司经济损失30万元及维权合理开支2万元。双方均未上诉，判决现已生效。
品牌想要在存量市场抢占用户心智，优质 IP 联动早已成为高效的营销抓手，依托成熟 IP 自带的粉丝圈层与情感附加值，品牌能够快速降低新品教育成本、撬动自然流量，这也是正规 IP 联名合作常年备受市场青睐的关键原因。
伴随着线上获客成本连年走高，新品冷启动难度不断增加，部分品牌逐渐抛弃付费签约、合规合作的行业准则，转而选择低成本盗用 IP 形象、抄袭标志性元素、假借联名噱头做营销推广，靠着擦边侵权收割短期流量，在看似低成本盈利的表象之下，暗藏着高昂的法律代价与品牌隐性损耗，接连不断的知识产权诉讼，也在不断敲响行业合规警钟。
2026年品牌不正当竞争 / 知识产权侵权典型案例
很多品牌营销决策者陷入流量短视误区，简单将 IP 等同于现成客源，忽略了任何一个商业化成熟的 IP，都需要创作者长年内容深耕、运营方持续资金投入、长线粉丝情感沉淀才得以成型。
IP 背后凝聚的版权、商标、形象使用权均受法律保护，未经权利人许可，私自把 IP 图案印在产品包装、布置线下主题门店、上线专题营销活动，本质上是无偿侵占他人长期积累的无形资产，既破坏了 IP 授权市场公允的定价体系，也违背市场公平竞争基本原则。
不少商家深谙投机套路，习惯在宣传海报、商品详情页角落添加小字免责声明，妄图依靠不起眼的备注规避侵权追责，但从司法实践与用户认知逻辑来看，消费者浏览宣传内容时，第一眼会被醒目主视觉、主推广告语引导，边角小字很难破除大众形成的品牌联名假象，这种自作聪明的规避方式，既无法在诉讼中成为免责依据，还会进一步拉低消费者对品牌的观感。
依靠蹭 IP 实现短期爆单、收获社交媒体热度，是投机营销最直观的诱惑，但从品牌长远经营来看，这种发展模式无异于饮鸩止渴。企业长期寄生于外来 IP 热度引流，便会懈怠产品研发与自有品牌文化建设，慢慢丧失塑造差异化竞争力的动力，品牌调性完全依附外部 IP 生存，一旦 IP 热度降温、粉丝圈层褪去热度，品牌此前依托 IP 积攒的客流会快速消散，自身没有稳固的用户基本盘承接存量消费。
而侵权行为一旦被版权方诉诸法律，品牌不仅需要下架全部涉事产品与宣传物料、赔付高额侵权赔偿金，还要直面舆论带来的口碑危机。当下消费者版权意识持续提升，侵权曝光很容易引发大众抵触情绪，品牌商誉受损带来的用户流失，往往需要数年的产品深耕与品牌投放才能慢慢修复，综合成本远超蹭 IP 赚到的短期收益。
如今国内知识产权保护制度日趋完善，各地法院针对品牌借营销攀附 IP、商标混淆、不正当竞争的裁判尺度持续收紧，市场监管部门常态化开展知识产权专项整治，以往野蛮蹭流就能轻松获利的行业红利已经彻底消失。
身处消费升级与法制完善的双重环境中，品牌营销的底层逻辑正在重塑，合规不再是可选选项，而是企业生存发展的硬性底线。真正具备长线生命力的品牌，要么遵循市场规则洽谈官方授权联名，要么沉下心孵化自有原创 IP，依靠产品实力和原创内容沉淀用户。
摒弃短视的流量投机思维，坚守知识产权合规底线，把营销资源用在打磨产品、构建专属品牌价值之上，才是品牌穿越行业周期、筑牢核心护城河的必经之路。
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