小美城市博览会背后,一个营销IP的实体化生长

来了！快请进！

走进小红书“小美城市博览会”，你很难不被一种热乎劲儿吸引。

超1万平的北京国家速滑馆，变身为一个城市美学深度体验现场：从海港小院到雨林乐园，从游牧草场到小巷人家，五种在地文化以鲜活的样貌汇聚在这里；60+天南地北的地道小吃与人文体验，一天就能试个遍：

在游牧人家喝一碗咸奶茶，去雨林人家做一块蜡染方巾；

一笔一划，感受东巴文字的魅力；一招一式，体会太极舒展的气息；

还有鱼灯彩绘、甲马拓印、手作馕饼……

逛不过来，根本逛不过来。

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5月底，数英去小美城市博览会串了串门。

作为小红书标杆性营销IP“小美说”的年度线下盛典，活动现场并不是常规博览会密集冰冷的格子铺模样。小红书以“做体验、换里程、兑礼物”的创意，鼓励用户尽情体验；“小美之城”长期倡导的城市生活美学，在这里变成了用户可感知、可参与的现实。

小红书在盛典大事件上的新意与功力也再次体现。现场既有五大主题人家的去中心化体验设计；也有高关注度的中心化活动，为用户与品牌创造高光记忆——

在小美论坛里，观众能近距离了解不同城市主理人的在地实践；

欢迎仪式上，乌兰图雅、许靖韵、万妮达、艾热等明星，一度点燃全场大合唱。

商业和场景化内容，在小美城市博览会里自然融合。众多顶级品牌都加入其中，吉利甚至将新车发布会开到现场，与用户来了趟沉浸式旅行。

如果说过往我们对小美说IP的印象，是“小美之城”的出圈内容、精良的纸质杂志和出色的品牌叙事能力，那么小美城市博览会的顺利落幕，无疑意味着这个IP，又进化了。

从线上内容种草到线下体验，小美说已经完成了实体化生长，成为一个具备空间叙事、场景打造和人情链接能力的“生活体验策划方”。

从中，数英也看见了一个IP四年来的沉淀和跃迁。

走向线下体验，小美说更全面了

“沉淀”指的是小美城市博览会，立足于“小美之城”的城市美学内容积累，是在这个根系上长出来的。

去年，小美说提炼出“小美之城”主线，将高潜城市与热点趋势结合，并先后走过浏阳、普洱、喀什、香港等十余座城市，挖掘出丰富的美学内容。这些内容以杂志、线上话题运营和线下活动为载体，唤醒了很多人对日常美好的感受力。

当内容越发饱满、“小美共同体”不断壮大，小美城市博览会就成了IP能力与资源的一次线下集成，是长期分散的内容走向集中、走向实体体验的自然结果。

它让“小美之城”从用户的手机屏幕里，来到真切的生活中。人与人在线下碰面，沉浸式感受“小美”。大事件的声量，将用户对小美说分散的关注，聚拢为极高的公共可见度。

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“跃迁”有两个前提。

一是IP定位的进一步聚焦。今年，小美说明确以《小美之城》杂志为核心，立足本土城市的特殊性，探索生活美学灵感的通用性。这样，线上线下所有的内容与动作都有了明确的导向——“中国城市美学特刊”的内容建设与影响力放大。

二是三个全新内容专栏的开设，拓展了城市美学的叙事可能性。

「寻美东方」旨在和国货品牌一起回归东方的色谱、草木、器物、丝韵等，找寻在地灵感，基于品牌产品基因，共建用户生活中可复刻的生活美学趋势；

从“土地是最好的品牌故事”理念出发，「小美溯源计划」意在让消费者看见原料从哪里来，看见养育它的人；

真实旅途中的使用记录，比任何摄影棚测评都更有说服力。因此，「小美旅行社」打破“在旅行内容里投广告”的模式，让品牌成为旅行体验本身。

切中当下的内容与消费趋势，三个专栏把“小美”的引力场延伸到更丰富的行业。国货品牌、食饮服饰、数码电子等等，不拘于这些品类，小美说都能帮助品牌讲好产品背后的美学故事，提升在地营销的人文厚度。

把这些综合起来看，你会发现，伴随生活美学版图的扩张，小美说已经形成了一个根系深厚、枝叶繁茂的在地营销体系：

这个体系以《小美之城》特刊为中心。每个季节的双城叙事作为核心，是引发向往、形成出圈传播的关键，而过往的多期爆款，已经验证了IP引领美学趋势的能力。

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在这之外，三大专栏为品牌叙事的转译提供切口；常态化运营的“小美编辑部”既能充实内容来源，也起到内容互动与流量运营的作用；如小美城市博览会这样的线下大事件，则补足了从内容到体验的闭环。

闭环的打通，也标志着小美说IP的关键跃迁：

超越单纯的内容生产者角色，它已经发展出强大的空间叙事、体验设计与资源整合能力。这种综合能力使其能够基于品牌诉求定制在地营销方案，让不同品牌都能在真实的城市小美中，与用户同行。

在地化营销，小美说有的是办法

1 【高点事件打造】小美说×吉利：创新新车发布模式，综合提升品牌声量

当汽车发布会变成一场沉浸式自然旅行，会是什么样？吉利星愿在小美城市博览会给出了答案。

改变“我说你听”的常规发布会做法，现场，伴随新车发布，吉利星愿携手小美说，带领用户走进丝路、海港、雨林等不同生活方式中，场景化的讲述生动传递出新车好电池、大空间等优势。品牌的新车发布，也成为年轻一代汽车出行生活方式的发布。

发布会之外，线上，品牌在小红书社区集中曝光，UGC的产出促进了新品心智的放大；线下，新车在“游牧人家”持续展示，吸引用户体验。

通过高点事件的打造，小美说为吉利星愿搭建了一个覆盖线上线下的用户沟通“相对中心场”，不单广泛辐射泛圈层人群，城市生活美学场景的浸润，也强化了吉利星愿新款纯电小车的时尚美学基因。

2 【精品内容沉淀】小美说×宝格丽：重新定义奢侈品的在地化沟通方式

与宝格丽的合作，展现出小美说创新奢品叙事的功力。

3月，以“春天就要接地气”为题，小美说走进景德镇，从千年瓷都的大地能量出发，引入宝格丽的能量美学，并邀请陈妍希、周轶君分享能量故事，与高质女性同频共振。

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充满人文底色与温度的讲述，让用户对宝格丽不同宝石的能量之美形成感知与向往。

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最终，「季节×城市美学×品牌精神」的三维讨论，让宝格丽在延续奢侈品美学调性的同时，以细腻的触角融入到本土语境中。

3 【趋势场景抢占】小美说×华为：在旅行场景中，激活用户真实口碑

一款“旅拍神器”，如何才能在用户心里种下印记？

小美说的解决方案，是跟着社区小众旅行大火的趋势，让产品自然长在用户的旅行场景里。

在与华为Pura系列的合作中，双方以旅行社为触点，联合小红书站内10家主攻旅拍的旅行社，触达爱旅行、爱拍照的人。

“小美”旅行内容如同支点，不但能带火一个个宝藏目的地，唤起人们对远方的向往；内容也成为品牌广告，让观众形成“旅拍用华为Pura”的关联记忆。丰富UGC的沉淀，更能超越活动周期，长效帮助品牌占领旅拍场景。

#PuraTrip话题下目前已沉淀了

大量优质高赞内容

可以看到，在与不同品牌的合作中，小美说已经沉淀出一套将【城市美学 – 品牌精神 – 用户向往】深度绑定的共创模式。在这个成熟的模式基础上，又能基于品牌的差异化诉求，链接在地资源，让品牌走进用户的生活现场。

写在最后：小美说，用在地文化放大商业品牌之美

观察近几年的品牌营销，两个趋势越发明显：

品牌侧，单纯的大曝光逻辑正在失效，更多品牌开始转向能构建深度文化认同与独特体验的场景化合作。

用户侧，随着营销回归本真、讲究人感，用户表达的权重在上升；用户体验后的真实口碑，往往胜过模板化的滤镜广告。

而借助一套全链路场景化营销方案，小美说IP能够同时满足有这两类需求的品牌。IP是链接者，链接线上线下，链接用户、品牌与在地生活里的多元主体；也是翻译者，把品牌故事转译为用户可感知、可参与的城市生活美学。

城市生活美学就是小美说为品牌打造的“场景”——场景中有人文温度、用户情绪，更有商业潜力。品牌在这里成为一段在地生活的主角；用户沉浸其中，被城市文化吸引，与品牌共鸣。小美城市博览会聚合的顶级品牌与众多用户，就是它链接两端的能力证明。

在内卷的商业世界，小美说用“小美”，已然开出一条能为品牌提供确定性营销价值的路。

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