谁在制造 ＂伪需求＂？这 3 个被资本疯狂营销的美妆细分品类,市场泡沫加速破裂退潮。

上周路过商场化妆品区,看见那个头皮护理专柜又空了一半,柜姐站在那儿刷手机。我突然想起去年这时候,同一个位置挤满了人,导购拿着放大镜给顾客看头皮状况。才一年啊。

这事儿让我开始琢磨,那些被吹上天的美妆细分赛道,到底有多少是真需求,多少是被制造出来的焦虑。

头皮护理那档子事

记得最开始看到头皮护理这概念,大概是2022年吧,记不太清了。反正突然间,所有美妆博主都在说＂你的头皮比脸还脏＂＂头皮老化会导致脱发＂＂头皮需要定期深层清洁＂。

听着挺吓人的。

我当时也买过一套,什么头皮磨砂膏、头皮精华液、头皮按摩仪。用了两个月,头发该掉还是掉,头皮该油还是油。后来跟理发师聊天,他说其实大部分人的头皮问题,就是洗发水没选对或者洗得太勤。那些动辄几百块的头皮护理产品,成分表一看,跟普通洗发水也差不了多少。

但资本不管这个。2023年光是头皮护理这一块,就冒出来四五十个新品牌,全在讲故事、拍大片、找代言。现在呢,我朋友开的那家美妆集合店,头皮护理的货架已经缩到只剩一排了,打五折都没人要。

那个＂早C晚A＂的套路

这个我得多说两句。

刚开始听到＂早C晚A＂的时候,觉得挺科学的啊,早上用维C抗氧化,晚上用维A抗衰老。结果去年我妈突然也跟我念叨这个,说她们小区美容院的人天天在群里发,不这么用就是浪费钱。

我妈那皮肤,五十多岁了还挺好的,就是夏天容易晒黑。她非要按那套路来,买了一堆VC精华和A醇面霜。用了半个月,脸开始脱皮、泛红。我带她去看皮肤科,医生说她根本不适合高浓度A醇,本来好好的皮肤屏障被折腾坏了。

唉。

后来我才发现,这个概念最早是某个大牌在2021年推新品时造出来的营销话术。但话术一旦出来,整个行业都跟着炒,仿佛不这么用就是护肤文盲。可实际上呢,皮肤科医生基本都说,普通人没那么多讲究,清洁、保湿、防晒做好就够了。

现在你去小红书搜＂早C晚A＂,评论区一半是＂烂脸了怎么办＂,一半是＂感觉没啥用＂。那些当初疯狂囤货的人,要么在闲鱼转卖,要么直接扔了。

眼部精华这个坑

我自己也踩过。

大概是去年春天吧,熬夜多了点,眼睛确实有点肿。刷到一篇文章说＂眼霜只能保湿,眼部精华才能真正改善细纹和黑眼圈＂。配的图都是那种显微镜下的皮肤对比,看着特别唬人。

买了三瓶,每瓶四五百。用了俩月,黑眼圈还在,细纹也没少。反倒是那阵子睡眠好了,眼睛自然就不肿了。

后来看到一个成分党博主扒皮,说市面上大部分眼部精华,成分和面部精华几乎一样,只是换了个小瓶子,价格翻了三倍。那个＂眼部肌肤需要专门护理＂的说法,也是品牌方为了多卖货编出来的。

我那个做化妆品研发的朋友跟我说,眼周皮肤确实薄一点、敏感一点,但不代表必须用专门的产品。很多时候,温和的面部精华照样能用,没必要花冤枉钱。

但这话品牌不会说啊。你看去年双十一,眼部护理类目的GMV还涨了,今年直接腰斩。那些囤在仓库里的货,现在都在直播间九块九甩卖。

那天和朋友聊的

前两天和一个做美妆供应链的朋友喝茶,他说现在工厂最怕的就是这种＂概念型＂订单。去年还有品牌找他们开模做＂发际线精华液＂,说是专门给发际线后移的人用的。他问对方和普通生发液有啥区别,对方支支吾吾半天,说＂定位不一样＂。

结果那批货生产了两万瓶,卖出去不到三千,剩下的全砸手里了。

他跟我感慨,这几年美妆行业最大的问题,就是品牌方太急了,急着造概念、抢赛道、收割用户。可消费者又不傻,一次两次还能被忽悠,次数多了自然就醒了。现在很多人宁愿买大路货,也不碰那些听着高大上的新品类。

我想想也是。你看那些真正活下来的产品,哪个不是扎扎实实解决问题的？SK-II神仙水卖了几十年,还是有人回购,因为它就是保湿修复做得好,没那么多花里胡哨的概念。

小贴士:买护肤品之前,先想清楚自己到底需要什么。如果本来皮肤没啥大毛病,清洁、保湿、防晒三件套够了。那些动辄十几步的护肤流程、各种细分功效的产品,大多数时候都是在交智商税。实在拿不准,去正规医院皮肤科看一次,比听博主瞎推荐靠谱多了。

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