上篇回顾

上篇讲了三个案例：蓝月亮（刻板印象）、OPPO（低俗玩梗）、迪卡侬（物化女性）。

这篇聊剩下的三个：虚假宣传、扭曲价值观、性别撕裂。最后附一个我自己总结的“能做/不能做”清单。

四、五个女博士：博士头衔也救不了的虚假宣传

这个案例有点复杂。

“五个女博士”这个品牌，名字就很有意思——五位北大博士背书，主打胶原蛋白肽饮品。2022年抖音618冲到了滋补类目第二，到2026年4月累计卖了5亿多瓶。

看上去很厉害对吧？但问题一堆。

首先，他们产品的执行标准是GB7101——这是普通饮料的国家标准，连保健品都算不上。但他们长期暗示“抗衰”“淡纹”，而《广告法》明确规定普通食品不能宣传保健功效。

其次，消费者投诉很多：“喝了皮肤红肿”“什么效果也没有”。更夸张的是，有消费者说主播承诺能退，结果商家翻脸不认。

这个品牌被查处了3次，罚款累计百万元。但所谓“整改”效果怎么样？说实话，存疑。

我觉得这事给行业的一个警示是：博士、专家背书不是护身符。产品不过硬，人设反而会成为反噬——消费者会说“北大博士就这水平？”

2026年5月，高端童鞋品牌泰兰尼斯投了一则电梯广告。

画面里，一位女士递给“王姐”一张鞋卡，画外音：“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾。”文案写的是：“送泰兰尼斯，稳稳好礼，稳稳心意。”

我看到这个广告的时候，第一反应是：你在干什么？教家长送礼换职场照顾？这还是卖童鞋吗？

网友骂得更狠：“三观歪到离谱”“助长职场歪风”。

更尴尬的是，有媒体扒出来，他们部分童鞋出厂成本不到40元，但卖到上千元。还被人质疑过塑化剂超标。一双成本不到40元的鞋，卖上千元，还教人“送礼换照顾”——这感觉不太对。

营销的出发点，应该是产品能为用户解决什么问题，而不是“用户能用你的产品解决什么社交问题”。这个道理其实挺朴素的。

2025年1月，可口可乐先发了一则“爸爸下厨房”的海报。网友批评：“现实中明明都是妈妈下厨房，为什么海报里没有女性？”

可口可乐赶紧换成了“妈妈下厨房”版本。结果又被骂：“难道广告是在默认必须女性做饭！”

左右不是人。

这个案例给我的感受是：性别议题已经变成了一个“谁都能踩一脚”的流量密码。无论你做什么，都有人能找到角度批评你。

但这不是说品牌什么都不用做。而是说——与其陷入“到底谁做饭”的争论，不如往前一步。更好的表达可能是：“家务，是家里每个人的事。”不限定性别，不制造对立。

这个分寸确实难拿捏，但至少别让自己陷入“二选一”的死胡同。

看完了这6个案例，我给自己总结了一个简版清单，分享给你：

别碰这5件事：

1. 把家务、育儿默认等于“妈妈的活”——除非你的产品本身就是妈妈专属（比如哺乳用品）

2. 用性暗示、荤段子玩梗——尤其是母亲节、三八节这种调性的日子

3. 用女性身体特征比喻事物——“处女地”“少妇感”这些词，该淘汰了

4. 普通食品宣传保健功效——这是红线，小字免责也别耍

5. 教用户“送礼”“走后门”——营销别扭曲价值观

可以往这5个方向做：

1. 呈现“具体的她”，而不是“标签的她”——别定义女性，去讲真实的故事

2. 把价值观变成可感知的细节——不只是喊口号，要在产品、服务里体现出来

3. 让“别人”来讲故事——用户、专业人士、创作者，比品牌自嗨可信多了

4. 翻车了别捂嘴——开放比封闭安全，认错比嘴硬更赢好感

5. 把“女性友好”做成365天的事——别只在节日搞一下

女性营销为什么容易翻车？因为它一直在进化。

三年前觉得“没问题”的创意，今天可能就有问题。这不是“消费者越来越难伺候”，而是大家对性别议题的理解在往前走。

那些翻车的品牌，不是运气不好，是他们还在用几年前的思维做今天的营销。

从《封神》质子团到公狗剧场，趋势一直在。能不能接住，看你愿不愿意往前走一步。

数据来源说明：

五个女博士：新京报/网经社，2026年5-6月

泰兰尼斯：中新经纬，2026年5月

可口可乐：澎湃新闻，2026年1月