安踏内容渠道获客解决方案（附123页可编辑ppt）

结合公开数据，脱敏内部敏感数据分享。安踏，每年内容渠道获客预算只增不减，内容团队拼命干活，最近纪念，其投资回报率却从3.0跌到0.8。

0.8是什么概念？投1块钱，只赚8毛。每一笔投放都在亏。

安踏执行层不努力？也不像，你看，其内容收获翻了200%，但投资回报率却一分没动。

答案很简单：勤奋陷阱。在错误的地方拼命，速度越快，踩的坑就越深。

01 结合公开数据，就有三个核心发现

首先，90%的内容都是种草，价值链严重失衡。

安踏的内容，9成在做“触达”。比如让用户看到、产生兴趣。但用户被种草之后，去搜索“安踏跑鞋怎么样”，搜索结果第一屏是什么？耐克、李宁的评测对比。安踏自己的对比内容，2%都不到。

这也就意味着，用户被安踏种草，被耐克转化。安踏种草，被耐克转化。安踏种草，耐克收单。

其次，7个平台全铺，哪个都没有打穿，做透。

安踏在7个平台都有账号，每个平台投的精力相对均衡。结果是：哪个平台都进不了品类前15%。而平台算法的逻辑是，前15%拿走85%的自然流量。排在40%，流量自然和0没差，全靠砸钱买。

一旦停投，流量归零。

第三，决策流程图从3步变成了8步，安踏核心付出的是第1步。相当于品牌的认知度进度。

2018年，消费者看到广告→点击→下单，3步搞定。

2026年，消费者看到内容→主动搜索→平台比价→询问AI验证→加购→等促销→下单→晒单推荐，8步以上。

安踏花了90%的预算守第1步，后面7步重视程度失衡。用户走到第3步“对比评测”，就大比例流失了。

02 我们是怎么诊断的呢？

使用了T01内容热力图的工具。做法很简单：把过去3-6个月全渠道发布的所有内容，一条一条贴标签。某个内容，是用户决策步骤的哪个阶段？

参考图片数据，贴完之后，安踏的分配是这样的：A级92%、B级6%、C级2%、D级0%、E级0%。

看到了吗？比执行问题更严重的是结构问题。

03 如何解决安踏内容、渠道、获客的结构问题？

可不是上图所示的战术补救，核心在于要做好这三件事：

第一，促使C阶段内容，从2%提升到25%。这是最紧急的。

C阶段是用户决策的核心战场。用户已经被种草，正在主动对比。这个时候，他搜“安踏vs耐克”，如果没有安踏自己的内容，搜索结果页就是竞品的天下。

C阶段内容具体要做什么？

做硬核对比评测。安踏智科技vs耐克ZoomX，不要说“我很好”，要说“我的回弹率82.6%，经国家体育用品质量检测中心认证，竞品是多少？”

用数据说话，不用形容词。“超强缓震”没用，“100公里热点后中底回弹衰减率低于8%”则有用。

因为现在用户在做决策前，会问AI。AI不读你的广告词，AI可以验证的数据。你的内容里为什么没有格式化的数据，AI推荐的时候就不会提你。

第二，从7个平台收缩到1主2辅，集中打穿一个。

这个在开会时受到了最大的阻力。对方说：“放弃其他平台建议，万一主战场出问题怎么办？”

我的回答是：你现在7个平台都是“万一”，一个都没有站稳。

平台算法的规则很简单：只有进入品类前15%，才能触发自然流量推荐。在7个平台都排第40%，同样在所有平台都是隐形的，全靠买流量。一旦买流量停止，全部归零。

建议选择一个用户密度最高、内容体系具备竞争力的主战场，把70%的资源投入，强行打穿成为前15%。之后触发算法自然推荐，再用剩余资源轻运营2个辅助渠道。

主战场做到了什么程度？平台内该品类的账号里，你的内容质量、更新频率、用户互动，做到了前15%。不是前50%，是前15%。差一点都不算。这个阈值非常重要，会触发经营决策。

第三件事：停投之后，还有多少收入？这是检验的最终标准。

有一个问题，我建议每个做营销的人问自己：如果明天我们停止所有付费投放，3个月后还有多少销售额？

品牌健康状态是，超过50%的销售，来自用户主动搜索、老客复购、口碑推荐。这些是不需要你持续砸钱的来源。

安踏现在的自然来源，远低于30%。如此，停投即停销。

这不是广告效率的问题，这是品牌有没有“拉力”的问题。拉力从哪来？从你在B/C/D/E阶段积累的内容资产里来。

04 那么，90天，你能做什么？

第1-30天，做诊断。

不要着急改内容。先做你自己的T01热力图。也就是说，把你们过去3个月的全渠道内容，每条都贴上A/B/C/D/E的标签。统计各阶段比例。

看完这个数字，你才知道钱烧在哪里、投资回报的缺口在哪里。

如果没有这个诊断，就直接行动，盲人摸象，经验判断。

第31-60天，补C阶段。

在诊断结果出来后，给你的核心竞品做一套硬核对比内容。

不是“我们比竞品好”的优势表述，而是“这是我们的数据，这是竞品的数据，你来判断”的塑造对比。

这类内容，在用户搜索对比词的时候会出现，在AI回答产品推荐问题时会被引用。是真正的复利型资产。

第61-90天，验主战场。

确定主战场。集中资源更新。看3个月后，账号在该品类的排名没有进入前20%，自然流量有没有在上升。

如果有：继续加大，建立护城河。如果没有：诊断是哪个阶段出问题，是内容方向不对，还是发布节奏不匹配。

05 最后说一件我多次在客户那里看到的事和感受。

我看到很多公司的内容团队，他们真的很累。每天写内容，拍视频，数字都做的好看，证明直接任务执行非常好。可惜，但销售没增长，压力越来越大。

一个内容团队，如果KPI是“播放量”，他们就会做所有能带来播放量的内容。比如娱乐、热点、重大事件内容。

但把KPI改成“A阶段内容带来的品牌关键词搜索增长”和“C阶段内容带来的咨询转化率”。团队自然会开始做对的事。

改指标，比改人容易，也比喊口号有用。

我们完成了这个项目，核心结论是：

内容的价值不在于发了多少条，在于停止投放之后，还有多少条在帮助工作。

继续开发消耗型内容，是在消费租流量。开始做复利型内容，是在存资产。

这两种钱，花法完全不一样，回报相差10倍不止。