策划不是写方案，而是中国商道在实践层面的自然延伸

© 2026 何讷言 版权所有

原创不易，转载请注明出处。禁止洗稿、伪原创及任何商业用途。侵权必究，已全网存证。 

本文仅代表个人观点，不构成企业经营及投资决策的专业指导。

【写在前面】

这篇文章，是我构建“企业化营销理论体系”的第三块基石。

第一篇《廿二年沉浮录》，我讲了自己的故事——从偏远山村的“不配得感”起点，到跨行业漂泊，到十七年房地产营销策划的专业积累，到创业路上的昂贵学费，再到一场大病带来的认知重启。那篇是“我是谁”，是这套理论体系的来路。

第二篇《企业的本质是创造价值，营销的本质是让价值被看见》，我正面回答了一个根本问题——企业为什么存在？营销到底扮演什么角色？我提出，企业存在的意义是创造价值，营销是连通产品与顾客、让价值被看见的那座桥。营销型思维，是企业发展的根本。那篇是“我主张什么”，是这套理论体系的核心框架。

这一篇，我要回答一个更深层的问题：这套理论体系的文化根基在哪里？策划的智慧从哪里来？

这个问题，我问了自己很久。

市面上讲营销策划的书，十本有九本是从西方理论开始的——科特勒的STP、波特的五力模型、特劳特的定位。这些东西有用，我用了十七年，它们是“术”的层面。但我在实践中越来越感觉到，策划不只是“术”。一个真正优秀的策划人，他做判断的时候，靠的不只是数据和模型，还有一种更深层的东西——对时机的把握、对人性的理解、对规律的敬畏。

这种东西，西方营销学教不了。但它恰好是中国几千年商业文明最核心的遗产。

从春秋战国的白圭、范蠡，到儒商鼻祖子贡，到明清晋商巨擘乔致庸，到近代红商典范陈嘉庚、张謇、卢作孚，再到当代的曹德旺——这些中国商业史上最优秀的人物，留下了一套完整而深刻的经商智慧。这套智慧以“道”为根基，以“术”为载体，以“策划”为转化枢纽，构成了一个“道法术”三层贯通的完整体系。

遗憾的是，这套智慧在今天的主流商科教育中，几乎被遗忘了。我们的MBA课程讲4P、讲SWOT、讲波特五力，但很少讲白圭的“人弃我取”、范蠡的“旱则资舟”、乔致庸的“首重信”。好像营销学是西方人发明的，中国人只有“术”没有“道”。

事实恰恰相反。

西方营销学用了整整一百年——从1935年AMA第一版定义到2004年第四版定义——才完成了从“以企业为中心”到“以消费者为中心”的范式转换。而我们的儒商，在两千五百年前就已经把“己所不欲，勿施于人”作为经商的核心准则。西方品牌理论讲品牌资产金字塔，讲信任度是品牌的根基。而乔致庸在两百年前就说了：“首重信，次讲义，第三才是利。”

所以，这篇文章要做的事情，就是把中国传统商业智慧中关于“策划”的思想，系统地挖掘出来，和西方营销理论做一个深度的对话。我要证明：策划不是西方营销学的发明，而是中国商道在实践层面的自然延伸。中国企业需要的，不是对西方策划工具的汉化，而是根植于中国文化土壤、融合西方科学方法的策划之道。

这篇文章，是整个理论体系的“道”的筑基。

接下来，第四篇开始，我们会进入“术”的范畴——以“案例+单一理论”的方式，逐一拆解策划的具体方法和工具。但在这之前，我们必须先把“道”讲清楚。因为“术无道不立，道无术不行”。术没有道的指引，就站不稳；道没有术的承载，就行不通。

这一篇，就是为这套理论体系，找到它在中国五千年商业文明中的根。

第一章：策划的源头——中国商道中的策划智慧

在第二篇文章的第六章，我给策划下了一个定义：策划是“看见需求、定义价值、设计路径、护航执行”的全过程。 策划不是写方案，不是画PPT，而是从市场洞察到价值定义、从路径设计到持续优化的完整闭环。

这个定义，是我用了二十二年实战提炼出来的。但后来我在研究中国古代商业史的时候，发现了一个让我既惊讶又不惊讶的事实：这套方法论，中国古代商人早就在用了。 他们没有用“策划”这个词，但他们的每一个经典商业案例，背后都有一套完整的策划逻辑。

策划不是西方营销学的发明。它是中国商道在实践层面的自然延伸。

这一章，我要从中国古代最优秀的几位商人——白圭、范蠡、子贡和司马迁——身上，挖掘出中国式策划的四大核心思维：逆向思维、周期思维、同理心思维、阶段论思维。这四纲，构成了中国式策划的底层框架。

1.1白圭——逆向思维的鼻祖

白圭，战国时期人，被后世尊为“商祖”。

请注意，“商祖”不是“财神”。“财神”是民间信仰——谁保佑我发财我就拜谁。但“祖”是这个行业的开创者、奠基人、第一个把这件事系统化理论化的人。白圭之所以被尊为“祖”，是因为他在两千多年前，就已经把经商这件事说透了。

司马迁在《史记·货殖列传》中记载了白圭的一段自述。这段话，我认为是中国商业思想史上最重要的一段话之一：

“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法。是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。”

翻译成现代汉语：我从事商业，就像伊尹、姜子牙那样深谋远虑，像孙子、吴起那样用兵如神，像商鞅那样执法严明。所以，如果一个人的智慧不足以随机应变，勇气不足以果断决策，仁德不足以在取舍之间把握分寸，意志力不足以坚守底线——即便他想学我的本事，我也不会教给他。

这段话有多震撼？白圭说经商需要四种品格：智、勇、仁、强。

我做了二十二年策划，看到这段话的时候，感觉被击中了。因为这四个字，恰恰是一个优秀策划人最核心的四种素养。

智——能看清局势，能判断时机。对应到策划中，就是市场洞察力和战略眼光。你能不能在海量信息中，看到别人看不到的趋势？你能不能在一片迷雾中，找到那个真正的关键变量？

勇——看准了敢出手，该收手时敢止损。对应到策划中，就是决策力和定力。市场好的时候，你有没有勇气不跟风？市场差的时候，你有没有魄力逆势布局？决策之后，你能不能顶住压力坚持到底？

仁——在取与舍之间知道分寸。对应到策划中，就是价值判断和客户同理心。你知道什么钱该赚、什么钱不该赚吗？你设计的方案，是真正对客户有利的，还是只是为了完成业绩指标？

强——坚守原则不放松。对应到策划中，就是底线思维和执行力。别人贪婪时你冷静，别人恐惧时你理性，别人动摇时你坚定。策划方案定了，你能不能扛住各种干扰，把它执行到位？

智、勇、仁、强。这四个字，我建议每一个做策划的人都背下来。它是策划人的自我修炼四纲。

但白圭最广为人知的，还不是这四个字，而是另一句话：“人弃我取，人取我与。”

别人不要的时候，我收进来。别人抢着要的时候，我卖出去。

这句话听起来简单，但做起来极难。当所有人都在抛售一样东西的时候，你敢不敢接？恐惧是会传染的。当所有人都在疯狂抢购一样东西的时候，你舍不舍得卖？贪婪是会传染的。

白圭为什么能做到？因为他掌握了规律。他说，他观察市场的方法是：“知斗则修备，时用则知物。二者形，则万货之情可得而观已。”

知道要有战争就提前修整武备，知道时节需要什么就能判断物资的供需。这两条把握住了，天下万种商品的行情，你就都能看透了。

对现代营销策划的启示：

“人弃我取，人取我与”对应的是什么？是逆向思维和市场预判能力。当所有竞争对手都在一个红海赛道卷价格、卷流量的时候，你能不能去发现一个被忽视的细分市场？当所有人都在用同样的打法——信息流加直播加私域——疯狂拉新的时候，你能不能看到这种方式正在透支用户的耐心，转而去做长期的品牌建设和用户关系维护？

巴菲特有一句被用烂了的话：“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。”这句话的源头，就是白圭。而且白圭比巴菲特早了差不多两千四百年。

但白圭的逆向，不是为反而反。他之所以敢逆众而行，是因为他有“知斗则修备，时用则知物”的功夫——他提前做了研究，提前做了准备，提前看透了规律。逆向是结果，不是原因。原因是比别人看得更透、准备得更早。

1.2范蠡——周期思维的奠基人

如果说白圭是逆向思维的大师，那范蠡就是周期思维的大师。

范蠡，春秋末期人，被后世尊为“商圣”。他的人生，本身就是一部传奇。他辅佐越王勾践卧薪尝胆、灭吴复国，功成名就之后，没有贪恋权力，而是带着西施泛舟五湖，隐姓埋名做起了生意。他化名“陶朱公”，三次聚财千金，三次散尽家财。

三聚三散。这是一个什么样的人？他既能辅佐君王复国，又能白手起家做生意；既能富甲天下，又能散尽千金从头再来。这种人对商业的理解，不是“怎么赚钱”，而是“财富运作的根本规律是什么”。

范蠡的师父是计然，计然是当时的经济学家。范蠡把计然的经济思想运用到商业实践中，总结出了一套非常系统的商业理论。其中最核心的一条，就是周期思维。

“旱则资舟，水则资车，物之理也。”

天大旱的时候，你要投资造船。发大水的时候，你要投资造车。

为什么？因为大旱之后必有大涝，大涝之后必有大旱。你现在准备的，不是眼前的需求，而是未来的需求。这叫逆周期布局。

范蠡说，这背后的原理是：“论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。”

通过观察市场上是供过于求还是供不应求，就能判断价格的涨跌。价格高到极点就必然会下跌，低到极点就必然会上涨。

这是什么？这不就是今天经济学讲的“供求关系决定价格”和“价格围绕价值波动”吗？范蠡在两千五百年前就已经总结出来了。西方经济学把“供求规律”作为市场经济的基石，而范蠡比亚当·斯密早了整整两千两百年。

范蠡还有一个非常重要的理念，叫：“与时逐而不责于人。”

他只和时机赛跑，而不苛责具体的人。他没有去跟邻居攀比谁赚得多，也没有去跟合作伙伴斤斤计较谁分得多。他关注的是一个更大的东西——时机。

对现代营销策划的启示：

第一，“旱则资舟”对应的是企业战略规划中的逆周期思维。市场狂热的时候，所有人都在拼命扩张，你反而要冷静——你的现金流够支撑吗？你的品牌资产有没有在建立？市场低迷的时候，你反而要积极——你的竞争对手可能正在收缩，这正是你抢占市场份额的最佳时机。

我见过一个真实的案例。某区域房企在2008年金融危机后，所有人都不看好房地产市场的时候，逆势拿下了城市远郊的一块地。为什么？因为它的市场研究发现：城市核心区土地已经开发殆尽，而随着地铁延伸和私家车普及，城市外扩是必然趋势。更重要的是，那些在城市核心区住着拥挤小房子的中产家庭，正在产生“有天有地有院子”的改善需求。它在别人恐惧的时候入场，用低成本拿到了优质土地，等市场回暖时，它已经在这个蓝海市场站稳了脚跟。这就是“旱则资舟”的现代演绎。

第二，“贵上极则反贱”对应的是定价策略中的周期意识。不要在市场最疯狂的时候跟风涨价，因为客户会用脚投票；也不要在市场最低迷的时候恐慌性降价，因为自毁品牌的价格，一旦降下去就很难再涨回来。价格策略不是竞品降了我就降，而是根据价值定位和市场周期来制定。

第三，“与时逐而不责于人”对应的是对市场力量的根本敬畏。很多失败的营销人喜欢找客观理由——市场不好、客户不行、竞品太强、领导不支持。范蠡告诉你：这些都只是你没有看清时机的借口。真正的聪明人，只反思自己是不是看错了时机、下错了判断。

1.3计然七策——中国最早的策划方法论

范蠡的师父计然，传给范蠡一套“计然七策”。范蠡说：“计然之策七，越用其五而得意。”他只用了其中五策，就帮助越国富国强兵，灭吴称霸。后来他把这套方法用在经商上，同样富甲天下。

计然七策的具体内容，史书记载不全，但我们可以从《史记·货殖列传》中还原其核心思想。我逐条梳理出来，你会发现，这套两千五百年前的“策划方法论”，放到今天依然字字珠玑。

一策：知斗则修备。 知道要有战争，就提前修整武备。商业应用：提前做好竞争准备，不要在打仗的时候才发现没有武器。市场洞察和竞争情报，是一切策划的起点。

二策：时用则知物。 知道时节所需，就能判断物资的价值。商业应用：洞察消费者需求的时间规律，提前布局。不同季节、不同人生阶段、不同社会情绪的消费者，需要不同的产品。你能提前预判吗？

三策：旱则资舟，水则资车。 天旱时造船，发水时造车。商业应用：逆周期布局，为明天的需求在今天做准备。这个思维，是穿越一切商业周期的根本心法。

四策：贵出如粪土，贱取如珠玉。 价格高的时候，把货物像粪土一样迅速抛售，不要贪心；价格低的时候，把货物像珠玉一样珍惜收购，不要恐惧。商业应用：控制贪婪和恐惧。在价格高位果断出货，在价格低位勇敢接盘。这和白圭的“人弃我取，人取我与”是同一个道理。

五策：务完物，无息币。 要经营完好无损的货物，不要让资金闲置。商业应用：产品质量是根本，资金周转率是生命线。钱躺在账上，就是浪费。

六策：财币欲其行如流水。 要让金钱像流水一样周转。商业应用：提高资金使用效率。这也是现代供应链管理、轻资产运营、敏捷制造模式的底层思想。

七策：论其有余不足，则知贵贱。 观察供过于求还是供不应求，就能判断价格涨跌。商业应用：对市场供需关系的持续监测，是定价和库存管理的根本依据。

七策看下来，几乎每一条都能在今天的经济学和营销管理中找到对应。这不是巧合。这说明商业的底层规律，几千年来并没有变。变的是工具、是渠道、是技术，但“需求洞察”、“时机把握”、“资金周转”、“供需判断”这些根本逻辑，从来没有变过。

1.4子贡——同理心策划的原点

白圭讲了逆向思维，范蠡讲了周期思维，计然讲了系统方法论。那策划中还有一个至关重要的维度——客户思维，是谁最先系统论述的？

答案是：子贡。

子贡，复姓端木，名赐，是孔子的得意门生，孔门十哲之一，言语科的高材生。他是中国历史上有明确记载的第一位儒商——把儒家思想引入商业实践的人。

司马迁在《史记·货殖列传》中对子贡的评价极高：“子贡结驷连骑，束帛之币以聘享诸侯。所至，国君无不分庭与之抗礼。”他坐着四匹马拉的豪车，带着丰厚的礼物去拜访各国诸侯。他所到之处，国君们都以平等的礼节来接待他，而不是把他当成一个低贱的商人。一个商人能做到让国君“分庭抗礼”，这是多大的影响力？

但子贡最被我们记住的，不是他的财富，不是他的排场，而是他把孔子的儒家思想引入了商业。他的核心方法论，来自孔子的一句话。

《论语·卫灵公》记载了一则对话：

子贡问曰：“有一言而可以终身行之者乎？”子曰：“其恕乎！己所不欲，勿施于人。”

子贡问孔子：有没有一个字，可以终身奉行的？孔子说：那就是“恕”吧！你自己不想要的东西，不要强加给别人。

这个“恕”道，被子贡用在了他的生意里。他自己做生意，不想要欺骗，不想要不公，不想要短斤缺两。那他对他的客户，也绝不欺骗、绝不以次充好、绝不做一锤子买卖。

“己所不欲，勿施于人”这八个字，是中国式策划的第一性原理。

你自己去买东西，你最讨厌什么？虚假宣传、夸大功效、售后无门、被大数据杀熟、投诉被推来推去。那你做营销策划的时候，就别对你的客户做这些。

西方营销学用了整整一百年——从1935年AMA第一版定义到2004年第四版定义——才完成了从“以企业为中心”到“以消费者为中心”的范式转换。科特勒说“营销就是以与组织目标相一致的方式识别并满足需求”。而我们的儒商，在两千五百年前就已经把这一条作为经商的核心准则。

科特勒的“客户中心论”和子贡的“恕道”，说的是同一件事。但子贡的表达，比科特勒更简洁、更深刻、更具有操作指导性。

子贡还有一个身份值得一提——他是一位极其出色的外交策划大师。《史记》记载：“故子贡一出，存鲁，乱齐，破吴，强晋而霸越。子贡一使，使势相破，十年之中，五国各有变。”他出使一趟，五个国家的格局全变了——鲁国被保全，齐国被扰乱，吴国被攻破，晋国被强化，越国称霸。他一个人，撬动了整个春秋末期的政治格局。

对现代营销策划的启示：

子贡的外交策划，是“识别关键变量，用一个动作撬动全局”的完美案例。他看到了当时的国际格局中最关键的几个变量——齐国的野心、吴国的扩张、越国的隐忍、晋国的制衡——然后用一次精准的出使，触发了连锁反应。

好的策划，不是做很多事，而是找到那个能撬动全局的支点。做一百件不痛不痒的事，不如做一件对的事。

1.5司马迁——策划的阶段论框架

在讲完白圭、范蠡、子贡之后，我要专门讲一个人——司马迁。

司马迁不是商人，他是史官。但他在《史记·货殖列传》中，留下了中国历史上第一篇系统论述商业经济的文章。梁启超说它是“千古之绝作”。我们今天讲中国古代商业智慧，如果不讲《货殖列传》，等于没讲。

司马迁在这篇文章里，提出了一个极其重要的策划思想——阶段论。

“无财作力，少有斗智，既饶争时。”

没钱的时候，靠体力赚钱。稍有积蓄之后，靠智力竞争。真正富足之后，靠把握时代趋势来谋事。

这是对企业家和策划人成长阶段最精辟的概括。

第一阶段：作力期。 你刚开始创业的时候，没有资本，没有资源，没有团队，只能靠拼命。这个时候的策划重点是什么？是“活下来”——找到第一个愿意为你买单的客户，做出第一个能用的产品，跑通第一个最小闭环。

第二阶段：斗智期。 等你有了一定基础，你不能只靠拼命了。你要靠策略——怎么做差异化？怎么选市场？怎么做品牌？怎么建团队？怎么优化流程？这个时候的策划重点，是“建立体系”——从个人能力升级为组织能力，从靠直觉升级为靠方法论。

第三阶段：争时期。 等你真正成功之后，你的策划重点就不再是“怎么做项目”，而是“怎么判断趋势”。你要看到五年后行业会变成什么样，你现在就开始布局。你要判断什么时候该扩张，什么时候该收缩，什么时候该跨界，什么时候该聚焦。

司马迁的这个阶段论，和我第二篇讲的“策划职能三阶段演变”——初创期创始人自己策划、成长期核心团队一起策划、成熟期策划成为组织能力——是一一对应的。两千年前的智慧和我的实战总结，走到了一起。

司马迁在《货殖列传》中还有一段非常精彩的话，描写了各色人等追求财富的众生相。他说，朝廷的官员在追求爵位和俸禄，江湖的侠客在为名声舍命，边塞的将士在浴血奋战是为了赏赐，赵国的女子在弹琴跳舞是为了富贵——“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”

他说这些人，名义上各有各的追求，但底层都是“奔富厚也”——追求财富和更好的生活。

司马迁由此提出了一个重要的思想：“善者因之，其次利道之，其次教诲之，其次整齐之，最下者与之争。”

最高明的治理者，是顺应人们自然的欲望和需求。其次是利用利益来引导。再次是用道德教化来约束。再次是用制度法令来规范。最差的，是直接与民争利。

这段话说的是政府的治理，但用在营销策划上，惊人地贴切。

最高明的策划，是顺应消费者的自然需求——你发现了一个真实的需求，然后去满足它。就像乔布斯发现人们需要“一个能打电话的个人移动终端”，而不是“一台更好的手机”。

次一级的策划，是利用利益来引导——打折、促销、会员积分、返现。有用，但不是最高明的。

再次一级的，是用观念来教育市场——很多创新产品，市场还不理解的时候，你需要做品类教育。这是一个漫长而烧钱的过程。

再次一级的，是用规则来约束行为——行业标准、准入门槛、强制规范。

最差的，是和消费者争利——靠信息不对称来赚取暴利，靠隐藏条款来坑客户。这在今天这个信息透明的时代，是自取灭亡。

1.6本章小结：中国商道中的策划四纲

从白圭、范蠡、子贡到司马迁，我提炼出了中国式策划的四个核心思维。我把它称为“策划四纲”：

第一纲：逆众而行——白圭的逆向思维。 当所有人都朝着一个方向跑的时候，你能停下来想一想：这个方向真的对吗？有没有被忽视的反方向机会？逆向不是为反而反，而是基于更深的洞察和更早的准备。

第二纲：因时而谋——范蠡的周期思维。 任何事情都有周期。市场的冷热、价格的高低、需求的涨落，都是周期的一部分。好的策划人，不是在周期中被动应对，而是在周期到来之前提前布局。

第三纲：推己及人——子贡的同理心思维。 你想要的体验，就设计给客户。你不想要的体验，就不要让客户承受。策划不是“我怎么能把东西卖出去”，而是“如果我是客户，我需要什么”。

第四纲：量力而动——司马迁的阶段论思维。 不同的阶段，有不同的策划重点。初创期拼执行，成长期拼策略，成熟期拼趋势判断。不要用成熟期的方法去打初创期的仗，也不要用初创期的心态去管理成熟期的企业。

四纲合一，构成了中国式策划的底层框架。它不是一套操作手册，而是一套思维方式。这套思维方式，是接下来所有方法论的文化根基。

（未完待续）