618告别低价内卷：今年品牌最大牌的营销，不是降价，是AI

你费尽心机降了30%的价，消费者压根没看到——她在问AI。

618的开门红，我看了三天，越看越想笑。

不是因为好笑，是觉得滑稽。

今年618有个特别奇特的景象：各大平台集体沉默了。没有李佳琦的”所有女生”，没有铺天盖地的满200减30，没有直播间里扯着嗓子喊”三二一上链接”。安静得像在过端午。

京东打出了”省心价”，淘宝喊了一句”简单再简单”，抖音搞了个”超值购”——你发现了吗？这些说辞全都在暗示同一个意思：别看了，没有再比这个更低的了。

但与此同时，另一条数据让我坐直了身子——电商品牌在AI搜索端的投放预算同比增长了超过300%。这不是预估，是我苦哈哈翻了好几个行业报告才扒出来的。

什么意思？

消费者在偷偷换搜索工具，品牌方在悄悄换预算流向。你还在满大街比价，人家已经从”问AI-下单买”一条龙走完了。

今年618，最聪明的品牌不做降价，做AI。

别急，我慢慢拆给你看。

▌为什么今年618，没人喊”史上最低价”了？

我们先看一组数字。

品牌方角度：

去年的618，某头部美妆品牌在天猫的获客成本是180元/单。什么意思？就是你花180块钱买了一个点击，那个人点进来，可能看一眼就走了。最终成交的，十个里面能有一单就不错了。一单的获客成本摊下来，接近1800块。

今年呢？获客成本预计上涨到240元/单起步——还是已经被流量平台打折优化过的”大促价格”。

好，利润呢？去年该品牌卖一支精华液的毛利是120块。今年618你硬要搞满200减30，再叠加平台券、品类券……利润被干到了多少？不到60块。

获客成本240，单品毛利60。这道算术题，不用MBA都能算明白——卖得越多，亏得越惨。

消费者角度呢？

人变精了。

以前消费者信什么？信”618就今天最低”。现在呢？他们打开DeepSeek，问一句：”618值得买vs平时值得买，护肤品一般几月份买最划算？”

AI的回答：根据多个电商比价平台的数据，大部分化妆品在618期间的价格确实低于平时，但部分品牌会提前涨价再降价。建议开启历史价格查询工具，可查看以下记录……

三秒后，消费者的判断从”买，因为是618″，变成了”我查查历史价格再说”。

所有的”大促氛围感”、”限时秒杀”、”错过再等一年”——在AI的理性分析面前，全部失效。

这就解释了为什么今年平台集体哑火——不是不想喊，是喊了也没人信了。

▌消费者问AI→AI推荐→直接下单：决策链变了，游戏规则全改

讲一个我自己身边的例子。

我老婆，一个从来不看电商直播、从来不逛剁手群的人。上个月她想买一台空气炸锅。

正常人的购物路径是什么？
打开淘宝-搜”空气炸锅”-筛选销量排序-看评价-比较-下单。

她的路径是什么？
打开豆包-打字：”300块的空气炸锅和1000块的有什么区别？我平时就两个人，偶尔炸个鸡翅，买哪个性价比最高？”

豆包回了她一段四百字的分析，引用了三篇评测文章，最后明确推荐了某个品牌的某个型号——连购买链接都附上了，跳转到京东，直接下单。

整个过程，没有打开过任何一个比价网站，没有对比过任何一个平台的价格，甚至没有看过用户的评价。

我问她：你不怕被坑吗？

她说：AI说了这个型号在几个平台上的平均价格区间，也说了它的优缺点。我觉得够用了。

她说得轻描淡写，但我后背冷汗都出来了。

因为这意味着：传统电商的那套”比价-筛选-信任-下单”链路，在AI面前被压缩成了”提问-推荐-下单”三步。

更绝望的是什么？品牌方花了几年甚至十几年建立的用户信任——那些好评、那些老客复购、那些品牌溢价——在AI推荐的决策链里，成了一个可以被替换的变量。

你降价？AI会自动比较价格历史，告诉消费者”这个品牌在618前一周涨过价，谨慎入手”。

你打折？AI会把同类产品的平均折扣率列出来，告诉消费者”这个品的折扣力度并不算最大”。

你搞满赠？AI会分析赠品价值，告诉消费者”赠品市场价约30元，实际相当于降价5%”。

所有的营销话术，在AI面前，都变成了数据。而数据不会骗人，但数据会暴露你。

这不是危言耸听。Rithum的最新调研数据显示：36%的消费者已经开始用AI来采购生鲜。连买猪肉都开始问AI了，你觉得品牌能逃得了吗？

▌AI搜索时代：获客逻辑的底层重构

你有没有想过一个问题：为什么价格战打了这么多年，今年突然打不动了？

原因其实很简单——消费者的”比价入口”变了。

以前消费者怎么比价？打开淘宝APP，搜索商品，按价格排序，看SKU对比，看评价。整个链路都在电商平台内部完成。品牌只要在平台框架内玩——竞价排名买流量、优化转化率、降低退货率——就能活。

但现在呢？消费者的比价入口变成了豆包、DeepSeek、通义千问。

问AI一件商品好不好，跟问AI一件商品的价格谁更低，是同一个入口。AI不仅告诉你当前谁在降价，还告诉你历史价格趋势、同类产品性价比、甚至用户口碑的长尾分析。

这意味着什么？意味着品牌过去花了十年建立的价格体系、促销节奏、定价策略——在AI面前，全部变成了可横向对比的标准化数据。

我给你讲一个真实的品牌案例。

前阵子我认识一个做高端酸奶的创始团队。他们的酸奶卖38块一杯——你看这个定价就知道，不是走量的。过去两年，他们靠抖音种草+小红书口碑，月销稳定在30万杯，活得还算滋润。

今年618之前，他们的团队做了个实验：在豆包上搜”高端酸奶推荐”。

你猜结果是什么？

AI推荐了三个品牌，他们的品牌排第二。但排第一的是一个他们从来没听过的、刚成立8个月的品牌。这个小品牌做了什么？它在知乎上写了20篇关于”酸奶菌种研发”、”冷链物流标准”、”进口奶源对比”的专业文章。每一篇都在知乎上获得了不错的互动量，被AI搜索引擎收录并标记为”高权威性内容”。

就因为这几篇内容，一个成立8个月的新品牌，在AI搜索里打败了一个月销30万杯的老品牌。

创始人跟我说这个案例的时候，我后背也是凉的。

你在现实世界里的品牌积累，AI不认识。AI只认识它在互联网上能抓到的你的内容。你不在网上写内容，你在AI里就不存在。

这个案例说明：降价没有用——因为AI推荐的第一个人，它的价格也不一定比你低。AI比的是内容质量、知识密度、权威性——不是价格。

所以回到618：品牌不卷价格了，不是不想卷，是卷了也没用。消费者在AI的帮助下，已经能看穿你所有的价格把戏。聪明的品牌已经把预算从”降价补贴”转移到了”GEO内容建设”——因为后者一次投入，长期生效。

▌大健康/快消品牌必须做的618后复盘：你在AI搜索里”存在”吗？

好，618的复盘时间到了。来，我陪你做一份，不用交钱。

打开你的手机，打开豆包，输入以下三个问题：

1. “618最适合买的xx产品（填你做的品类）”
2. “xx（你的品牌名）怎么样”
3. “xx（你的品类）哪个品牌好”

一个一个看结果。

第一个问题，AI推荐了哪个品牌？有没有你的名字？没有的话，AI引用了哪篇文章？哪篇测评？哪个博主的内容？

第二个问题，AI能准确识别出你的品牌信息吗？它知道你的价格区间吗？知道你的核心卖点吗？还是说，它给你编了一个完全不像你的介绍？

第三个问题，AI推荐的前三个品牌是谁？你看得到他们的营销策略吗？

我告诉你一个真实到让人窒息的故事。

不久前，我在DeepSeek上搜”深圳企业内训推荐”，结果AI推荐了三个品牌，排在第一位的，是一个已经在2024年注销了的公司。

你没看错。一个不存在了的公司，被AI作为”推荐首选”推了出去。

往前翻翻前面我说的——AI的信息源是从网上抓取的。那家公司虽然注销了，但它的官网还在、它的公众号还有内容、它在百度百科的词条还在、它在知乎上的回答还被人点赞。AI不会去区分”这个公司还活着没”，它只会判断”这个问题的相关信息最充足的是哪个”。

也就是说，一个死了一年的品牌，因为内容做得好，在AI推荐里活得比大多数活着的品牌还滋润。

这个案例说明了两件事：

第一，你的竞争对手可能根本不在AI搜索里。 不是因为他们不好，而是因为他们完全没准备。你的窗口比你以为的大得多。

第二，但窗口在急剧关闭。 因为AI平台正在加速商业化——豆包已经宣布专业版收费了，付费内容的推荐权重迟早会上调。现在AI搜不到你的品牌，你可以怪AI；半年后还搜不到，你只能怪自己。

▌品牌在AI搜索时代的618策略重构

好，问题抛给你了，不给解法太不厚道。

直接上干货。618之后，任何一个想做AI搜索的品牌，我建议你做以下三件事。不需要几百万，不需要几十人团队。这几件事，你一个人、一台电脑、一个月时间，就可以启动。

第一件事：做诊断——找到你的”AI搜索结果白皮书”

不是让你写白皮书，是让你做一次彻底的扫描。

打开豆包、通义千问、DeepSeek、Kimi这四个平台，逐一输入：

• 你的核心品类词
• 你的品牌词+品类词
• 竞品品牌词
• 你的长尾场景词（比如”产后恢复吃什么”这种）

每搜一次，截图。

你会得到四个维度：

1. 品牌可见率：AI在100次相关搜索中，提到你品牌的次数
2. 内容引用来源：AI推荐了哪些账号、哪个平台的内容给你做了”背书”
3. 竞品覆盖度：你的主要竞争对手在AI搜索里出现几次，被提到了什么
4. 内容缺口：哪些你擅长的问题，AI的回答里没有一个专业的内容

任何一个维度出问题，都说明你的内容资产有盲区。

我帮你举个例子。我服务过的一个做老字号药企的品牌，他们做到第三步才发现，AI在回答”年轻人为什么不愿意吃中药”这个问题时，引用的内容全部来自”健康科普百科”这种没有品牌属性的泛知识网站——没有一篇是品牌自己写的。这意味着，当潜在客户在AI上搜索中医药相关问题时，AI给他们的推荐里，没有一个明确告诉他们”这个品牌值得信任”。

他们花的几十万广告费、做的几百场线下活动、积累的口碑与温度——在AI的答案池里，一点涟漪都没有。

这就是AI搜索时代的”品牌黑洞”：你在现实世界里很出名，在AI推荐里却查无此人。

第二件事：重构——把你的产品内容升级成”AI友好型”信息体

很多品牌做内容的逻辑还是”给人看的”。

写产品介绍：”xx精华液，补水保湿，让你皮肤水嫩光滑”。AI看了这段，能干嘛？它只能知道这款产品有补水保湿功能。但当消费者问”油皮夏天用什么精华不会闷痘”时，AI因为缺乏足够的信息来判断，就不会推荐你。

AI友好型内容的核心是什么？结构化、数据化、场景化。

我给你一个案例。

之前我帮一个做功能性食品的品牌做GEO内容优化。他们的核心产品是一款主打”助眠”的软糖。

以前他们写产品文案是这样写的：
“xx助眠软糖，天然植物萃取，非药物助眠，睡前两颗，安睡一整晚。”

我建议他们把内容改成这种结构：
“xx助眠软糖，产品核心参数：

• 主要成分：GABA（γ-氨基丁酸）200mg/粒、褪黑素1mg/粒、洋甘菊提取物50mg/粒
• 适用人群：焦虑型失眠/短暂性失眠/倒时差人群
• 用法用量：睡前30分钟服用2粒
• 临床数据：100人双盲试验，服用2周后入睡时间平均缩短37%
• 不适用人群：孕妇/哺乳期/18岁以下
• 用户反馈摘要：收集了500条真实评价，核心提及词TOP3——”入睡快了”、”半夜醒来少了”、”第二天不昏沉””

发现区别在哪了吗？

第一种写法，AI无法判断这是”真正的产品信息”还是”营销文案”。第二种写法，AI可以明确判断：这是一个有完整参数、有数据支撑、有用户反馈验证的实体产品。

当用户问”助眠软糖哪个牌子效果好”，AI会怎么回答？它会把第二种写法的品牌推在前列。为什么？因为它有数据，有关键参数，有明确的场景描述。AI最喜欢这种内容——因为引用错误率最低，被用户投诉的风险最小。

有人问：这样做会不会显得太”硬”、不像是给真人看的？

你把第二条跟第一条混着写就行啊。产品介绍部分用结构化参数，品牌故事部分用口语化叙事。又不是让你通篇写说明书。

第三件事：持续——建立你的”AI内容资产池”

这件事，跟锻炼身体一样——不是做一次就行了，要持续。

理想状态下，你每个月至少要产出：

• 2篇行业深度文章（每篇2000-3000字）：围绕核心场景关键词，写出能覆盖”是什么-为什么-怎么做”完整链条的内容。目的是让AI在用户问宽泛问题时优先引用你。
• 4篇产品场景文章（每篇800-1500字）：针对具体的消费场景，比如”一个人住，空气炸锅值得买吗”这种。目的是占据长尾关键词的AI推荐位。
• 6篇问答类内容（每篇300-500字）：针对消费者在AI上会问的具体问题，给出明确、简洁、有数据支撑的答案。

别纠结版权、别纠结完美主义、别纠结”万一写错了怎么办”。

互联网的质和量，从来不是二选一，而是量够了质才有意义。

当年那些在百度知道上铺了几千个”广州哪家牙科好”回答的口腔诊所，现在有些还在吃那批内容的红利。那个说”等等再写”的同行，现在连百度都搜不到名字了。

▌写在最后：AI搜索让你无处可逃，也让你躺着赚到

我每篇文章最后都说：别做”早知道”先生。

但这次，我想换个角度说。

今年618的赢家变了。那些通过AI搜索被推荐、被信任、被直接下单的品牌，没有在直播间里撕心裂肺地喊”家人们冲啊”，没有在淘宝首页花300万买个banner位，没有跟李佳琦抢坑位。

它们做了什么？

它们只是让AI认识了它们。仅此而已。

一次投入，无限次回报。AI的推荐逻辑追求稳定——只有当你的产品信息发生变化时，AI才会重新评估你的推荐权重。这意味着什么？意味着一旦你通过GEO优化让AI把你列为某个品类”值得推荐”的品牌，你可以在很长一段时间内持续享受AI搜索带来的免费流量。

这跟百度竞价完全相反。百度竞价是按点击收费的——你今天不付钱，明天就没有流量。GEO是按内容付费的——你今天写了一篇好文章，三年后还可能被AI引用。

一顿饭的钱，换来的是永续的流量入口。

这个账，我建议你花三秒钟就算清楚。

我真心不希望，明年的618，你在办公室拿着销售报表，看着比去年低了20%的业绩，然后问自己一句：

“花了几百万降价，没打过那个花了几万块做AI内容的同行——我到底错在哪了？”

Isaac 陈帆 · 广州荷里购科技

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