eStrategy营销观察|中国版奢侈品牌不止于贵:在中高端市场实现价格与口碑同步上行

长期以来，“中国奢侈品牌”在商业语境中都是一个尴尬的悖论。

过去十年，我们见证了无数本土服饰品牌向高处突围的尝试，但大多落入了两种结局：要么是“高价陷阱”，空有奢侈品定价，却无奢侈品的叙事支撑，最终在打折中消耗品牌生命力；要么是“平替魔咒”，无论工艺如何精进，消费者的心智认知始终被锁死在“大牌平替”的生态位里。

虽然“中国制造”早已站稳脚跟，但一旦触及中高端，清一色的洋品牌，一直是从业者心中的痛。

由于中国品牌一直缺乏一套赢得市场共识的定价体系，很多优质“中国制造”企业，被迫沦为代工产业链的一环：国际品牌换个标，往往就能卖出数倍溢价。

不过这样的局面，正出现一些转机。

近一年来，我们持续跟踪服饰领域的头部国产品牌，结合一些头部平台发布的榜单，我们发现了一些令人欣喜的迹象：在中高端领域，国产服饰品牌的件均价意外呈现显著向上趋势，并开始规模性冲击“1000元”这一轻奢入门价格带，部分品牌甚至开始触及“2000元”这一中高端生死线。

不仅如此，价格上行的同时，这些品牌GMV和复购率也在同步上行。

需要强调的是，我们这次特别跟踪了复购率这一指标。在此之前，也有一些“网红品牌”敢于卖高价，但重营销、高投流之后，品牌并未产生可供追踪的回头客；一旦烧完营销预算，品牌自身也很快回归沉寂。

在我们看来，能否具备有效复购，是品牌站稳定价体系的关键。特别是中高端领域，没有复购，几乎就是噱头。

显然，中国品牌，这一次终于开始达标了。

“准奢”起跑线上

开始出现了中国品牌

在我们看来，衡量一个品牌是否具备“准奢侈品”潜质，最直观的指标是：当品牌推高均价时，核心客群是流失了，还是更忠诚了？

我们研究的重点标的——包袋品牌山下有松（Songmont），可以一定程度上回答这个问题。过去一年，山下有松发展迅速，仅5月在天猫的GMV增速就高达340%。

但与大多数服饰品牌不同，山下有松的高增速并非依靠打折降价驱动。监测数据显示，山下有松的每件均价已从1600元档快速跃升至2200元档，均价增幅超35%；同周期维度下，山下有松拿下了42%的年复购率——均价走高，老客不但没走，反而买得更多了。

ICICLE之禾是另一个典型代表。这家国产品牌在4月刚刚得到Gucci母公司开云集团注资，同时也是极少数能在SKP、恒隆、太古里等高端线下商业站住的国产品牌。目前，这家品牌在天猫均价2400元，年复购率68%，远超行业20%-30%的基准。

此外，根据天猫618期间公布的榜单，ICICLE之禾在今年大促女装榜单的排名从第19升至第10，证明高客单价+高复购的组合，也能得到市场的正向反馈。

惊喜不止于此。还有男装品类新入榜的比音勒芬，均价1000元、增速160%，这打破了“男装品类难做高端化”的偏见。

从包袋到女装、再到男装，国产服饰品牌在多个品类的高端突破，正逐渐汇聚成一股势能。可以说，中国品牌第一次真正集体站到了“准奢”的起跑线上。

山下有松和ICICLE之禾产品来源：网络

消费者开始愿意为

“高质高价”买单了

这是一个令人困惑的问题：在消费品牌集体洗牌的2026年，为什么这批品牌反倒还跑了出来？

我们尝试对这批品牌做了归纳性研究，以下两点是初步得出的结论。

首先，是“审美主权”的归位。

过去“进口=高端”的单向认知正在瓦解。Z世代和年轻中产对本土文化的接纳度远高于上一代人。他们不会默认一件上千元的国产衬衫不如同等价位的国际品牌，他们愿意为国产品牌的设计、面料、环保理念支付相应的价格。

这种心理转变不是短期的国潮情绪，而是教育水平、文化输出、社交媒体去中心化共同作用的结果。

国货高端化的第一个前提，是消费者已经准备好了。

其次，是供应链从“能做”进化到“能做得精”。

过去十年，中国服饰供应链完成了两个关键升级：一是柔性生产，品牌可以小批量、多批次地测试高价产品，风险可控；二是面料和工艺突破，比如ICICLE之禾长期深耕天然面料，山下有松在手工包袋工艺上建立壁垒。

近几年，新消费领域的起起落落，已经证明了消费者不再接受只做高营销溢价的产品；但产品过硬、贵得有道理，消费者是愿意为其买单的。

事实上，大量原本为国际大牌做代工的中国工厂，早已开始转向服务本土品牌。供给端的能力外溢，使得国产品牌在1000元以上的价格带，能拿出对得起这个价格、甚至超出这个价格的“高性价比”产品。

ICICLE之禾产品面料来源：网络

新品正成为国产品牌

撬动核心人群的支点

当消费者和供应链一切就绪，这些国产品牌迅速开始蒙眼狂奔。一个显著现象是，这些品牌正通过新品这一支点，迅速撬动成交、并形成初步品牌心智。

我们观察到了另一个核心数据，即这些品牌在成交结构的异变：新品贡献率在持续攀升。通过复盘2025-2026年这一年的大促数据，我们发现这批品牌的高端化是由“新品”驱动的：

●Fabrique，新品成交贡献率从69%攀升至73%；

● PANE，新品成交贡献率从35%攀升至46%；

● ICICLE之禾，新品成交贡献率从49%攀升至57%。

这个数据也比较反常识——以往618这类大促，往往是打折狂欢；但如今，这些中高端品牌，却在这样的节点，将其当成新品的“品牌首秀场”。

这也不难理解，在这些节点的高曝光下，中高端品牌可以通过其新品，更好的与其目标用户建立深度链接。

以目前服饰领域公认最具价值的“88VIP”群体为例。奢侈品牌的本质是经营“人”。天猫88VIP会员的高消费额与高转化率，为客单价2000元以上的商品提供了中国密度最高、且最精准的购买力。

不仅如此，电商平台也开始意识到高端突破问题，也开始将匹配“货”与“人”的机制，向这些潜力股倾斜。

据我们了解，受限于核心用户定位，这些品牌几乎全部将其主阵地放在了天猫，而天猫近两年的机制调整，也在显著向客单价、复购率和会员贡献度倾斜。这意味着，一个不轻易破价、有忠实簇拥的品牌，能比便宜但用户不回来的品牌拿到更多流量。此外，通过为设计师品牌、新锐品牌设置专属赛道，平台让高端国货能够脱离快时尚的低价竞争体系，避免了在大促期间被卷入“打骨折”的品牌损耗中。

可以肯定地说，中高端市场正整体趋于成熟。

在更成熟的市场土壤下，中高端赛道前所未有的变得明朗。我们看到的是，当这些品牌以远高于国际品牌的新品迭代速度蒙眼狂奔后，他们开始尝到了主导潮流趋势的甜头。这在数据上的具体体现是：新品带动了高成交和高复购，品牌的溢价权开始真正落地了。