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新品上市是产品与用户的一次重要正式见面。上市前所有传播的核心任务只有一个：建立产品定位认知——这个产品是什么，有什么卖点，能为目标用户解决什么具体问题。

魏牌V9X从“AI豪华6座旗舰”到“与用户定下契约”，看似概念新颖、态度真诚，但过于用力的“宏大叙事”，在用户端激起的水花寥寥。

问题出在哪？我们从产品定位、传播两个维度逐一拆解。核心问题仍在产品定位上：产品定位是“病根”，传播问题是“症状”。

定位偏差不仅会导致传播执行困难，还会让传播看起来像是在犯“战略错误”。

下图将魏牌V9X从1月到正式上市后拆分为四个阶段：预热期、盲定期、预售期、上市期。

一、产品定位的问题

预热期，魏牌V9X提出了产品定位：“AI豪华6座旗舰”。

暂且不论这个表述是否能被目标用户轻松理解，先看看这个定位出现了哪些问题。

在我们的产品定位理论中，有效的定位逻辑应该是市场定位→用户定位→产品定位三大板块，形成从“找战场”到“找用户”再到“定产品”的闭环。（参见：实战方法｜你的车卖不好，90%输在“定位”  EV产品定位“五看三定”作战地图）

在市场定位和用户定位做好之后，产品定位的核心是“品类定位+USP定位”。

品类定位遵循三大原则：

• 与市场定位互锁：打家庭用户，就不能定行政品类

• 品类词能清晰传递用途：让用户一秒知道“这车是干什么的”

• 品类词要“立得住”：不能像沙子一样流走

长城魏牌推出新车型，产品定位是“AI豪华6座旗舰”，拆解一下品类定位是什么？说实话，第一次看到这几个字，我也不太明白它是什么用途。

AI、豪华、6座、旗舰——都是形容词。“6座旗舰”在长城内部、汽车专业圈层、长城忠实粉丝中，可以理解为“集长城最先进技术的6座车型”。但突破这个基盘的其他用户，怎么理解呢？

盲定日后，V9X又提出了一个用途定位：“宜商宜家”。注意排序：商在前，家在后。

我能理解一个产品覆盖更多市场的期待，也理解品牌急需向上获得商务市场认可的焦虑。但对于一个品牌力偏弱的品牌来说，用途定位不聚焦，会导致后续SKU、定价以及传播都出现“左右缝合的别扭感”。

那么USP定位呢？USP定位需遵循五大原则：

• 用户价值足够大

• 竞争力足够强

• 用户感知足够显著（差异化）

• 技术资产支持USP

• 易于记忆

“AI豪华6座旗舰”的USP定位从字面上看还算清晰：AI和豪华。但长城魏牌提出“AI豪华”这个USP，能立得住吗？“立不住”就是自嗨；“立得住”需要用户的认可。这种认可，一方面来自用户对品牌固有知识的判断，另一方面来自传播信息是否具有说服力。

依据USP定位的五大原则：AI的用户价值确实非常大。但对于长城魏牌V9X来说，相比华为、理想、小米、小鹏，竞争力足够强吗？用户感知足够显著吗？技术资产支持吗？

V9X把“AI”作为最突出的USP，试图以智能标签打动用户。问题在于：

• 长城在AI智舱、智驾领域缺乏长期的技术叙事——没有像华为、小鹏那样反复输出技术投入、研发团队、路测数据

• 用户心智中，“AI汽车”已经被理想、华为、小米、小鹏提前占位

对长城而言，AI更像是防守项（别人都有，我不能太差），而不是进攻项（用此拉开差距）。把防守项当进攻项打，意味着要付出极高的用户教育成本。而魏牌本来差异性强、竞争力强的Hi4，则为AI让了路。

总结一下：产品定位不聚焦，商务和家庭用户都想要，而且更偏向商务。从用户端来看，家庭用户想要的是空间灵活、儿童友好、储物便利；行政用户看重的是后排尊崇感、静谧性、品牌调性。两者对USP的排序完全不同。试图“一车打两群”的结果，往往是两群人都觉得“这车不太像给我的”。

产品定位不聚焦，实际上也反映了前期市场定位和用户定位的模糊。这会造成后续营销策略中SKU、配置、定价、传播都不够聚焦，花费大量营销资源却无法打穿用户心智。

预售期，V9X推出三款车型：

• 顶配：行政款

• 中配：家庭款

• 低配：加长款

明显区分维度是长度、轴距、电池。

这个逻辑让人联想到高山7/8/9。但高山作为MPV，用户群体本就是家商兼顾，不同长度可以自然覆盖不同预算和空间需求。（需要说明的是，高山的SKU制定也不是上策，95%的销量集中在高山8。）

而V9X的定位本是“6座旗舰SUV”，再用长度和轴距强行切分家庭/行政，只会让用户困惑：

“行政款为什么和家庭款共用大部分设计和配置？”“家庭款又为什么比加长款短？”

用户没有义务帮你理清产品线。他们只会觉得品牌自己都没想明白卖给谁，然后直接划走。

二、传播的问题

新车上市传播要解决的核心问题是：让目标用户快速建立“这车与我有关”的认知，并触发“我想进一步了解”的行动。

拆解来看，需要完成三个任务。

一、用户的第一反应：这是一辆什么车？跟我有什么关系？

传播要完成的工作：

• 明确品类归属（SUV/MPV/轿车/跨界车）

• 给出清晰的用户画像（“这车是为谁造的”）

• 建立初步的场景联想（“开这车的人过什么样的生活”）

二、解决“凭什么买它” —— 差异化价值与购买理由

传播要完成的工作：

• 给出一个最突出的差异化核心卖点（USP），而不是一堆

• 把这个卖点翻译成用户能感知的利益（不是功能，是好处）

• 提供可验证的证据（数据、实测、背书、承诺成本）

三、解决“凭什么信你” —— 信任建立与风险消除

传播要完成的工作：

• 提供可验证的证据（第三方测试、实测数据、用户口碑）

• 降低决策风险（质保承诺、保值承诺、试驾体验）

• 建立社会证明（销量、奖项、权威推荐）

以上是新车上市传播要解决的问题。

以上是新车上市传播要解决的核心问题。那么，魏牌V9X在解决这些传播任务时，出现了哪些问题呢？

1、任务一：用户的第一反应：这是一辆什么车？跟我有什么关系？

当产品定位模糊、用户定位不准的，就很难解决第一个传播任务。魏牌V9X是“AI豪华6座旗舰”，大量资源投入到宣传“AI豪华6座旗舰”，但其实很多大众用户不太能理解品类归属。“宜商宜家”的用途定位，对靶心用户画像和场景联想都会是模糊的。

2、任务二：用户的核心追问：市面上那么多车，为什么我要选你？

从V9X的在预热期、盲定期、预售期、上市期的传播的USP比较分散，包括：AI智能、AI智能化的传播资源分配较多一些，但其他还有动力、空间、安全等。

打AI的困境之前说过了，传播难度比较大，主要是在用户的心智中没有积累长城在AI方面的技术资产。本次车型大力宣传的“技术勾子”——归元平台，并不直接证明智驾和智舱更有优势。

最终，用户没有记住任何USP，AI是核心卖点，用户也是不信的。用户可能记住了“这车不错”，但说不出“它比别的车好在哪”，最终看价格吧。

3、任务三：用户的深层顾虑：你说得这么好，我凭什么相信？万一买错了怎么办？

如何说服用户相信新车型发布的信息？可以用权威、名人背书、第三方数据验证、可信承诺等等。

V9X的做法是魏总亲自代言，并宣传“契约”品牌价值。这种策略是有效的，但从操盘还是有一些瑕疵。首先“契约”精神过于宏大，掩盖了产品语言。用户注意力被虚无的概念消耗。其次，价值观传播必须依附于可感知的利益点。“契约”作为可信承诺不能只是抽象的、口嗨的，而是有明确的条件 + 可量化的标准 + 有感的违约成本。

“终身负责”、“全链路兜底”这种高度概括、边界模糊的词语，并没有明确的责任范围、触发条件、赔付标准、争议解决路径。

用户接收到信息是如何处理的呢？用认知心理学的模型来看，用agent模拟一下在产品定位不清晰、USP过多、承诺较抽象无明确触发条件和量化标准等，在企业信息发布到用户认同核心价值的有效率。

第一关：感官登记（0.5秒）—— 流失率：约60-70%，留下来的用户（30-40%）是对“魏牌”品牌有基础认知的人，或者被“AI”“豪华”等词触发了好奇的人。

第二关：工作记忆处理（3-10秒）—— 在剩余用户中流失：约50-60%，留下来的人（12-20%）为有强购买动机（真在选车）且对信息有较高处理能力的人。

第三关：认知判断路径分岔。80%-90%走低动机；10%-20%走高动机。无论走哪条路约2%-4%的用户进入“判断为真”的环节。

第四关：归因与判断。2%-4%的基础上再流失40-50% ，原因是信息与用户既有认知冲突 。最终有效触达1%-2%。

（数据来源：agent 模拟）

V9X的有效触达率仅为优秀水平的十分之一，那么销量折损也不可避免。

我认为好的传播不是告诉用户“我有多好”，而是让用户自己得出结论“这对我有好处”。

所有的传播策略、文案、视觉选择，都应该反复问同一个问题：

“如果我是用户，这条信息会让我想了解更多，还是想划走？”，避免自嗨式传播。