思路决定出路!空压机新产品营销失败原因剖析
文/贾昌荣 贾智威
思路决定出路，新产品营销失败，思路错了占六成原因！很多压缩机新产品营销失败，并非产品不好。好的营销逻辑可成就新产品的未来，为此，建议压缩机企业在新产品营销方面坚持几个思维导向。
一、少数派思维。压缩机新产品营销贵在坚持少数派思维，也就是“大客户思维”，即新产品营销要先追求从0到1，再追求从1到100。对于从0到1，我们可以称之为破局，解决从无到有以及企业基本生计问题，从1到100则可称之为跃迁，规模化复制阶段。在从0到1阶段，压缩机新产品应放弃“积小胜为大胜”思维，不能像消费品那样通过零散客户的累积而实现初步规模化，而是应采取圈层化市场开发原则，在渠道商、最终用户上抓大放小，建立“大客户思维”，在关键方向上破局。在操作上，把客户分类型、分规模、分意向，分出三六九等，优先开发大规模优质客户，并把时间、精力与资源向此类目标客户倾斜。
二、直营思维。为推广新产品，有的压缩机厂商自建渠道，如分公司、办事处，招募业代，也有一些企业采取了销售与服务外包模式。然而，很多压缩机企业以甩包袱思维做市场，大张旗鼓地找经销商/代理商，只注重销售利益而忽略了对市场的服务价值，不明白产品真正的价值与客户的真实需求潜藏于销售服务之中。在压缩机新产品销售过程中，以一纸合同条款约束，与客户长期服务需求做切割，以降低销售服务成本，这恰恰是自断后路的短期行为。压缩机营销的本质是诚信营销，是基于口碑的线索营销。压缩机新产品营销需要创造接触点，没有了客户服务纽带，何来“人熟为宝”？不关怀老客户，会错失后续很多销售机会。这就需要压缩机厂商在新产品营销推广上，建立直营思维，就算销售与服务外包给专业渠道商与服务商，也要提供最强大的营销支援，与他们合力出击市场。
三、关怀思维。很多压缩机企业总是想赚客户的钱，但却不去想客户赚不赚钱，或者总是想如何切割风险，把风险甩给渠道商或最终用户。秉持如此营销思维的压缩机企业，新产品很难做起来。压缩机客户理性之处在于希望与成熟供应商合作，这样就不会顾虑售后服务问题，就不用去考虑产品供应脱钩断链或备件问题。企业需要明白，压缩机客户采购时就会考虑产品质量的稳定性、可靠性与安全性，最大、最好的客户关怀就是保障客户的生产资源、技术能力与产品质量。
四、线索思维。把产品卖给有真实需求的人，这是常规化营销思维。做压缩机新产品，总不能让销售工程师带着产品资料到处乱撞，而是要善于捕捉营销线索，并使之转化为有效的销售线索，进而转化为商机并达成销售。那么，客户什么时候需要“纳新”呢？总体可以归结为下述诸多情况：客户所在行业的趋势性变革；客户生产线升级；客户技术改造与设备换新；客户临时性或特殊需求场景；客户新产品研发创新驱动；客户销售服务需要等。这需要压缩机供应商不断去发掘营销线索，并按照“营销线索——有效营销线索——销售线索——有效销售线索”的思维去实施，进而转化为商机。压缩机企业需记住这个新产品线索营销路径：线索池——筛选培育——商机池——成交流失，形成营销线索目标捕捉到高精度跟进的转化路径。压缩机企业必须重视每一个营销线索，没有哪一个营销线索仅属于某一家企业，市场上没有后来者，只有掠食者。
五、整合思维。任何压缩机企业的资源都是有限的，产品竞争的本质是在打一场资源战，包括技术、人才、渠道网络、资金等要素。新产品上市就需要考虑如何使用资源，分散使用还是集中使用，这就需要企业思考下述问题：同时锁定多行业客户还是选择重点行业客户？是否要同时开发国际市场与国内市场？是否要同时开发大客户与中小客户市场？是否需要同时开发批销市场与零售市场？是否全面布局全国市场还是选择重点销区？主推一种新产品还是同时推广多种新产品？是否同时开发线上与线下市场？显然，新产品营销推广欲速不达，心急吃不了热豆腐，应该秉持整合思维，选择重点市场，把资源集中使用。这个重点市场应该具备四个特征：第一，有利于快速实现市场规模化并达产；第二，有利于快速实现盈亏平衡；第三，降低短期营销费用，提升投资回报率；第四，有效控制营销组织规模，不乱设、狂设分公司、办事处、经销商、代理商等分销组织。总之，整合营销技术、资源、工具等至关重要。
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