今年高考营销,品牌终于戒掉成功学|营销观与察
2026年高考第一天，全国不少公交车站的广告牌被围观了。不是因为文案有多震撼，而是它挂反了——“999感冒灵”几个大字颠倒着悬在半空，路过的行人弯腰歪头看了半天才发现，倒过来是三个数字：666。品牌在旁边留了一行字：“故意挂反广告牌，只为了祝你考试666。”
几乎同一时间，vivo联合央视新闻发布了一支主题短片。名字叫《不必成为很厉害的大人，成为发光的自己》。片子里没有奋笔疾书的励志场景，没有金榜题名的热血叙事。镜头对准的是深夜刷题后趴在桌上的疲惫，是初入大学时不知该往哪走的迷茫，是那些被“你应该怎样”填满的成长瞬间。片尾一行字，是vivo S60系列手机的品牌主张：我喜欢我，有独特星光。
这两件事放在一起看，高考营销的叙事逻辑似乎正在进化换代——不再是高高在上的成功学布道，而是真正与消费者建立起情感共鸣。
999感冒灵这个案例妙在它不是品牌灵光一闪想出来的创意，而是从消费者的语境里长出来的。”999倒过来是666″这个梗，在互联网上已经漂流了好几年，最初是有人拍了倒置的产品图发到社交平台说买到了“假货”，有人在弹幕里管它叫“666感冒灵”。
今年，借势高考季，品牌用一块“故意挂反”的户外广告牌，把一个散落在民间的笑点变成了一个社会面的记忆点。整个过程品牌没有生产记忆，只是把消费者已有的“梗”接住、放大、显形。
vivo做的事情逻辑相通，但路径不同。“不必成为很厉害的大人”这句话之所以能打动人，恰恰因为它说的不是“你应该”，而是“你不必”。它是一种“去压力”的叙事结构：“没关系的，你不用那么厉害也行。” 品牌在消费者心智中的形象，变成了同盟、变成了“懂我”的自己人。
高考在中国社会的情绪意义正在被重新定义。随着高等教育毛入学率突破60%、职业教育路径拓宽、年轻人对“成功”的定义从单维走向多维，高考虽然仍是全民关注的超级节点，但它承载的情绪已经不再是单一的焦虑和期待，而变成了一个更复杂的混合体——有紧张，也有释然；有全力以赴，也有“考不好还有别的路”的后路意识。在这一代年轻人的集体心理画像里，高考很重要，但他们拒绝被高考定义。
这就是vivo和999感冒灵踩准了的点：它们不是在“借势高考”，而是在“共建高考的情绪含义”。
说到底，这本质上是一种人感驱动的营销逻辑。品牌从消费者的行为和情绪中找到一个已经存在的势能点，用自己的资源和创意把它推上去。“人感”不是一种文案风格——不是你写得多柔软、多网感——而是一种组织传播的方式：以消费者的真实感受为原点，以品牌的资源为杠杆，共同完成一场传播。
回到品牌增长的底层逻辑来看，高考营销的叙事转向指向了一个更大的趋势：未来品牌增长的决胜点，不在流量采买效率、不在渠道覆盖密度，而在品牌能否持续创造“被感知到的理解”。消费者不仅是买你的产品，在产品同质化的当今市场，品牌通过情绪营销，向消费者营造一种“你懂我”的感觉，由此赢得偏好，进而在激烈的竞争中脱颖而出。
明年高考季，大概率会有更多品牌学着说“你不必成为厉害的大人”。但真正能从这场叙事革命里拿到红利的，不是话术学得像的，而是那些在过去三百六十五天里，用每一次沟通、每一次回应、每一次倾听积累出信任基础的品牌——让消费者在每一个这种需要有人撑一把的时刻，真的觉得：这个品牌，是我这边的。
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