最近我在思考“图书馆营销的三个面向”这个框架时，想到“面向政府营销”这一块，卡住了。

我心里一直有一个很大的问号：政府，真的能被我们营销吗？

我们想要政府的资源支持——给我编制、给我经费、给我政策倾斜。但这些东西，真的是靠我“营销”来的吗？还是说，政府重视你，是因为他自上而下地认识到了图书馆的重要性；他不重视你，你自下而上怎么折腾都没用？

在当前的经济形势下，大家都非常难。你想真影响到政府为你投入真金白银，不管你对哪个科室、对哪个分管领导做工作，都是非常难的。我们有没有办法让政府把更多资源投到图书馆领域，从其他那边分一杯羹过来？

我觉得，自上而下的重视当然是最重要的，但自下而上的努力也并非完全没有空间。

其实仔细想想，政府和图书馆的关系，很像投资人和被投项目的关系。投资人不在乎你有多努力，他在乎的是你花他的钱做成了什么、能不能对老百姓有交代。咱们跟政府汇报时，讲的是“我做了什么”——进了多少书、办了多少活动、来了多少人次。这些数据往往被认为是“常规工作”。

那我们到底要营销什么？营销图书馆的价值，提升图书馆的话语权，提升图书馆的地位，获得资金和资源的支持。

一、政府的三个诉求

政府的诉求是什么？政府不是读者，不是同行，政府是投资者和管理者。我用了一段时间思考，把政府的核心诉求归结为三个。

第一个是政策诉求。政府发布了很多政策，他希望下面有单位来响应、来落地。

第二个是治理诉求。政府比较看重文化治理、基层治理、社会治理这些维度。如果一个图书馆项目能嵌入社区治理，就能成为基层阵地的有机组成部分。

第三个是财政诉求。在现阶段，政府希望各领域都有造血的能力，这不是图书馆独有的困境，是公共文化服务在财政紧缩周期面临的普遍压力。

这三个诉求，构成了我们理解政府的基本坐标系。政府不是不重视文化，而是文化必须翻译成他能听懂的语言——政策的语言、治理的语言、投入产出比的语言。

这三个诉求里，我认为政策诉求是我们最使得上力的突破口。因为政策是需要“落地”的，而政策落地需要基层有承接的载体。图书馆就是天然的载体——有场地、有覆盖网络、有公信力、有稳定的服务人群。

想通了这些，我就尝试在实践中做了一些探索。

二、图书馆如何借势又借力？

案例一：广佛同城，五区阅游

“广佛精彩，自在南海”是南海近年的重大战略部署。在这个命题作文下，图书馆能做什么？

恰逢当时有一个政府层面的联席会议，南海与广州四个区（白云、花都、番禺、荔湾）的文广旅体局领导坐在一起，商讨广佛同城文旅领域的合作。

我们五个区的图书馆也得拿出点实际动作来。

跨城协作，最难的不是创意，是协调。 五个区、五座馆、五种不同的管理模式，要把大家拉到一起做一件事，光靠热情是不够的。我们统一设计活动规则、统一制作印章和物料、统一规划打卡线路，各馆在各自馆内设置打卡点、配合引导读者即可。把各馆的参与门槛降到最低，这个联动的齿轮才能转起来。

在活动设计上，我们也没有走传统的“征文比赛”“联合书展”路子，而是选了集章打卡这个轻量化的切口。活动为每个馆设计了专属印章——图案是各馆的建筑外立面，配上馆名logo。读者沿着我们设计的线路，跨城探访不同图书馆，每到一个馆就能盖上一枚章，集齐后可以领取一份小小的纪念品。

这个活动很轻，总共投入大概两千块。但它同时完成了两件事。

面对政府，这是一份“命题作文”的答卷。文化领域的广佛同城，不再是纸面上的口号，而是有了可见的抓手，这是一场跨城文化联动。

面对读者，集章打卡本身就是很多人喜欢做的事情。广东佛山有大量集章爱好者，他们集了章会自发发朋友圈、发小红书，等于是帮我们免费传播。最终大概有1000人参与了跨城打卡，成了广佛同城最生动的民间注脚。

这个活动给我最大的触动是：很多时候我们觉得“响应政策”就得搞大活动、花大钱，其实不是。两千块的集章活动，撬动的社会传播效应未必比二十万的品牌活动差。关键是你能不能在恰当的时机，递上去一个恰当的方案。

政府要的不是你花多少钱，而是你有没有在关键时刻“在场”。

案例二：比利时漫画艺术展

这个展的来源也很有意思。我在广州图书馆的公众号上看到他们办了蓝精灵比利时的漫画展，被展览的品质和读者反响打动，就联系了广图，提出能否让这个优质展览在南海“再展一站”，让更多市民有机会看到。

结果一聊发现特别巧——比利时驻广州总领馆很快要撤销了，搬去北京。这个展是目前在广东地区的最后一场，机会极为难得。

广图给了我们巨大的信任和支持。他们把这个展览策展思路、过程、设计毫无保留地分享给了我们。从市馆到区馆，场馆面积、展线动线、安防要求都不一样，我们的团队做了大量的适配和调整：重新规划参观动线，根据南海馆的展厅特点定制了展陈方案，调试每一处灯光，确保原作在最佳光环境下呈现。同时配套策划了本土环节，把这场国际展览做出南海特色。

这个展览，响应了广佛同城号召，各级领导在审批、场地协调上都给了非常大的支持。

这个展给我一个很重要的启发：学会借力，比单干重要得多。 

很多馆长做项目，第一反应是“我要自己从零开始做”。但真正的营销思维是：谁已经做过这件事了？谁有现成的资源？谁跟我有共同的利益？把已有的东西重新排列组合，比你从零开始效率高得多。

三、面向政府营销，答案在哪里

回到最开始的问题：面向政府营销，真的有用吗？

如果“有用”的定义是“立刻让政府给你拨款”，那大概率是没用的。当前的经济环境下，自上而下的决策逻辑，很难被自下而上的营销努力所撬动。

但如果“有用”的定义是“让政府在做决策时，图书馆不至于被遗忘”——那这件事是有意义的。

你不发出声音，别人就替你定义你的价值。