日|新谷千里

高品质商品卖不动，原因可能不是商品的问题，而在于价值的传递方式存在问题。想要不靠价格竞争来提升销售额与毛利，从营销视角规划目标客群设定、宣传立牌、关联销售、卖场动线，以此打造出顾客的 「购买理由」，这一点至关重要。

• 高品质商品滞销的最大原因：价值解读不到位
• 卖场并非只是摆放商品的场所，而是触动购买心理的空间

• 营销工作的关键：拆解商品热销的各项要素

• 活用成功案例，切忌直接照搬，要结合自身重新规划

• 不要宣传商品特点，而是传递顾客能获得的实惠

• 热销卖场都遵循 AIDMA、AISAS 的行为流程

• 想要留存毛利，不能只依赖低价宣传

• 从其他行业的成功案例中汲取思路

• 超市从业者必备的营销思维

生意好的门店，用心设计的是 「购买理由」，而非单纯堆砌商品，在超市一线，经营者、店长、采购人员常会听到这样的烦恼：「明明是好商品，却卖不出去」。对商品品质很有自信，销量却达不到预期。搞不清顾客真正想要的东西。感觉不降价，商品就卖不动。但商品滞销，未必是因为商品本身有问题。绝大多数情况下，问题出在：商品的价值没能准确传递给顾客。

也就是说，当下需要的不是单纯降价，而是站在营销角度，打造出 「商品热销的理由」。

高品质商品滞销的最大原因：价值解读不到位

超市卖场每天都会陈列大量商品。

生鲜蔬菜水果、水产、肉类、熟食、日配商品、加工食品、零食。每个品类里，都有品质优良、独具匠心、希望创造利润的商品。

但无论商品品质多好，倘若顾客没能感知到它的价值，就不会产生购买行为。

举个例子：即便采购了高糖度的番茄，只是简单摆放在平台货架上，顾客也无法分辨它和普通番茄的区别。即便进购了肉质肥美的鲜鱼，如果不介绍食用方法和美味的缘由，顾客就只会以价格作为判断标准。

店内手工制作的熟食也是同理，如果「手工现做」「新鲜出炉」「适合当作晚餐」「方便聚餐」 这类价值无法传递出去，它就只会沦为普通熟食中的一员，被埋没其中。这时就需要一种能力：将商品价值，转化为顾客生活中实际益处的解读能力。这也是超市营销工作的基础。

卖场并非只是摆放商品的场所，而是触动购买心理的空间

在规划卖场时，很多门店首先会考虑商品布局与陈列数量。

诚然，陈列技巧十分重要。但仅凭这一点，无法打造出热销卖场。卖场绝不只是单纯摆放商品的地方，更是触动顾客购买心理的沟通空间。

顾客身处卖场时，会瞬间做出如下判断：「这个看起来好吃吗？今晚的晚餐能用得上吗？家人会喜欢吗？是否具备与价格相匹配的价值？现在购买有理由吗？和其他商品一起购买会更方便吗？而助力顾客完成这些判断的，正是宣传立牌、陈列造型、场景布置、货品堆头、关联销售、试吃活动以及卖场动线。

简单来说，卖场优化这项工作，本质就是设计顾客消费决策的过程。

营销工作的关键：拆解商品热销的各项要素

那些经营出色的卖场与热销商品，背后一定有其畅销的原因。

但如果只看表面现象，即便模仿照搬，也无法取得成效。举例而言，假设某家门店的牛油果销量很高。从表面来看，或许会让人觉得 「是因为牛油果大量堆放，所以才卖得好」。

但实际情况中，背后可能叠加了多项营销要素：

• 宣传内容精准打动注重健康的顾客

•  搭配番茄、芝士、风干火腿开展关联销售

•  介绍 「只需搭配沙拉即可食用」 的简单吃法

•  按成熟度分区，分别标注适合当日食用、数日之后食用的用途

•  借助宣传立牌传递 「营养丰富、节省时间、装点精致餐桌」 等卖点

•  摆放在门店入口附近等视觉醒目位置

像这样拆解热销现象就能发现，其中必然包含：目标客群、顾客收益、使用场景建议、视觉曝光度、购买动线、连带消费等一系列营销要素。重点不在于模仿卖场的外在形式，而是读懂商品热销的内在逻辑。

活用成功案例，切忌直接照搬，要结合自身重新规划

在营销领域，学习借鉴成功案例是十分重要的事。

但只是原封不动地模仿案例，远远不够。原因在于：每家门店的商圈、客群、竞争环境、卖场面积、员工数量、定价区间、顾客到店目的都不尽相同。

关键不是直接复制成功案例，而是结合本店实际情况重新规划设计。

举个例子：即便其他门店的 「高糖度番茄」 销量火爆，照搬同款商品、同款陈列方式，在自家门店也未必能卖得好。如果本店客群以老年人为主，那么主打 『口感清甜、方便食用』「小份包装」『适合早餐、搭配沙拉』，或许会更有效。如果门店中年主妇居多，那么宣传 「孩子爱吃」『可作为晚餐配菜』「快手沙拉食材」，会更有吸引力。如果门店主要客群是年轻家庭，那么推出 「打造高颜值餐桌」『搭配芝士、牛油果食用』『适合周末家庭聚会』 这类卖点，也能收获不错的效果。

即便是同一款商品，面向不同人群、传递不同内容，销售情况也会截然不同。这正是营销领域中客群定位与产品定位的核心思路。

不要宣传商品特点，而是传递顾客能获得的实惠

在卖场里经常能看到这类宣传立牌：「产地直送」『新鲜直达』「店长推荐」「超值特惠」「仅限今日」。

当然，这些宣传用语本身并无不妥。但仅靠这些内容，往往难以让顾客感受到实实在在的好处。营销的核心，不是罗列商品特点，而是传达顾客能够获得的实际益处。

仅仅做出如下改动，信息的传递效果就会天差地别：

不说 「新鲜生菜」，改为 「口感爽脆，轻松做出早餐沙拉」；

不说 「肉质肥美的三文鱼」，改为 「简单烤制，就能成为下饭的晚餐主菜」；

不说 「店内手工可乐饼」，改为 「忙碌的日子里，加热即食，轻松添一道菜品」；

不说 「当季草莓」，改为 「限时鲜甜，全家共享春日甜品」。

将商品特点融入日常生活场景，顾客就能轻松找到购买的理由。卖场需要做的，不是单纯介绍商品，而是激发顾客的购买意愿。

热销卖场都遵循 AIDMA、AISAS 的行为流程

营销领域有专门的理论，用来描述顾客从知晓商品到完成购买的心理过程。

其中最具代表性的就是 AIDMA 与 AISAS 模型。

AIDMA 分为五个阶段：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（萌生欲望）、Memory（加深印象）、Action（完成行动）。

落地到超市卖场中，流程如下：

首先，依靠卖场色彩、货品堆头、宣传立牌、特色展台，吸引顾客驻足；

接着，让顾客对商品的美味、实用性、时令属性、健康价值产生兴趣；

然后，引导顾客想象餐桌场景、家人享用的画面，心生购买欲望；

继而，让顾客产生 「今天就买回去」 的想法，加深印象；

最后，顾客拿起商品，放入购物篮，完成购买。

也就是说，卖场必须具备：✓ 吸引目光的设计✓ 激发兴趣的信息✓ 催生购买欲的内容✓ 促成消费行动的理由，缺少这些环节，即便商品品质优良，也很难实现热销。

想要留存毛利，不能只依赖低价宣传

超市经营中最危险的误区，就是将所有滞销问题都归咎于价格。

人们常认为 「降价就能提升销量」。这句话在一定层面上确实成立。但单纯依靠低价销售，会拉低毛利率。毛利率一旦下降，人力成本、物流费用、水电开销的上涨就无法消化。最终会陷入 「销售可观，却留不下利润」 的困境。

对于当下的中小超市而言，除了靠低价卖货的能力，更需要依靠商品价值赢得市场的能力。

想要以价值驱动销售，需要做好这些工作：

• 筛选重点利润商品
• 优化卖场陈列展示方式
• 规划关联销售商品组合
• 借助宣传立牌拓展商品用途
• 开展试吃、现场体验，打造体验价值
• 营造时令感、稀缺限量的氛围
• 运用交叉陈列，提升顾客购买件数
• 围绕毛利率制定销售方案以上举措并非单纯的促销手段，而是

提升经营利润的核心营销战略。

从其他行业的成功案例中汲取思路

优化超市卖场，不要只局限于观察同行业门店，跨界学习能收获更多思路。

• 餐饮店擅长打造勾起食欲的展示方式；
• 服装店擅长营造挑选商品的乐趣；
• 杂货店擅长规划动线，带动顾客即兴加购；
• 景区特产店擅长营造稀缺感，打造即时购买的理由；
• 线上电商平台擅长做商品对比、用户评价、销量榜单、组合套餐推荐。

这些技巧，都可以运用到超市运营当中。

举例来说：电商平台的销量榜单，可以转化为卖场里的「本周人气商品」「店长推荐TOP3」。餐饮店的菜单文案，可以沿用至熟食区的宣传立牌设计中。杂货店的关联陈列思路，可以应用在果蔬搭配沙拉酱、肉类搭配烤肉蘸料、水产搭配调料、熟食搭配速汤等交叉陈列场景中。总而言之，分析各类成功案例时，重点不是关注 「什么商品卖得好」，而是探究 顾客为何愿意消费。

超市从业者必备的营销思维

如今的超市行业，仅靠一线人员埋头苦干，已经很难做出成绩。

人力短缺、薪资上涨、行业竞争加剧、物价上涨导致消费者开始节俭，再加上折扣店、线上电商的多方竞争。在这样的大环境下，仅凭经验和直觉打造卖场，已然走到了瓶颈。从业者必须建立以下营销思维：

• 明确销售对象

锁定目标客群；

• 确定宣传核心

选定主打方向 —— 价格、品质、省时、健康、时令、体验感等；

• 规划售卖位置

结合门店入口、主通道、端架、展台、常规货架，设计完整购物动线；

• 优化展示形式

通过色彩、货品堆头、宣传立牌、实拍图、陈列、关联商品，提升商品曝光度；

• 保障利润

不只关注销售额，同时管控毛利率、商品损耗率、库存周转效率、人工工时。

梳理好以上五点，卖场就能从单纯的商品陈列区，转变为持续创造利润的运营体系。

热销门店，用心设计的是 「购买理由」，而非单纯堆砌商品，想要解决 「高品质商品卖不动」 的难题，只整改商品本身远远不够。真正需要审视的是：我们是否成功向顾客传递了购买这件商品的理由。

生意红火的门店，从不会把商品热销寄托于运气。

它们会做到：

①锁定目标客群

②梳理商品能带给顾客的实际价值

③规划设计卖场动线

④借助宣传立牌传递商品价值

⑤通过关联销售提升顾客购买件数最终搭建起能够留存毛利的销售模式。

简言之，热销卖场的背后，是成熟的营销技巧。

无需更换商品，只要改变销售方式，销量就会产生变化；只要优化卖场布局，顾客的反应就会截然不同；只要调整宣传话术，门店就能凭借价格之外的价值获得顾客青睐。

超市想要改善利润，首先要转变思维：从单纯摆放商品，转向主动设计顾客的消费行为。