今年的互联网市场监管总体呈现出“全链条覆盖、零容忍处罚、连带责任追究”的特点。结合北京市监局针对17家重点平台企业的合规审查要点，以下三个方面是本次大促监管的重中之重，也是最容易踩坑的地方。

1.禁止“内卷式”竞争，杜绝开展非理性大额促销补贴

这是今年监管部门首次明确提出的要求，也是很多商家容易忽视的风险点。

正如2025年修订通过的《中华人民共和国反不正当竞争法》，该法规明确将平台经营者强迫平台内经营者以低于成本的价格销售商品、滥用平台规则实施虚假交易等典型“内卷式”恶性竞争行为纳入规制范围。

简要概括，主要包括以下方面：

• 不得为了排挤竞争对手，以低于成本的价格销售商品，扰乱正常的市场经营秩序

• 不得通过“虚假补贴”、“先涨后降”等方式欺骗消费者，虚构优惠力度

• 不得强制商家参加平台的各类补贴活动，不得以“不参加就限流、降权”相要挟

• 不得设置“最低价承诺”等不合理条款，限制商家自主定价权

可见，大促期间的价格竞争应当建立在合理利润的基础上，恶性价格战最终只会损害整个行业的利益。

2.严防价格欺诈，规范促销价格标示

价格欺诈一直是大促期间处罚数量最多的违法行为。根据《禁止价格欺诈行为的规定》，“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。因此，大促期间，所有价格信息必须真实、准确、清晰，不得使用模糊不清的表述：

• 不得将“建议零售价”、“厂商指导价”作为原价进行宣传

• 不得在促销前7天故意抬高价格，制造虚假优惠

• 不得虚构“满减”、“折扣”等优惠，实际结算价格高于宣传价格

3.规范营销宣传行为，杜绝虚假误导

关于绝对化用语、虚假限时限量话术等常见违规行为，由于之前已在公众号文章中做过详细解读，因此这里仅做重点提醒。

今年监管部门特别加强了对AI生成广告和直播营销内容的监管力度。其中，京东宣布AI客服“京小智”已接入超百万商家；抖音强“千川·乘方”等AI工具全量上线，通过智能投放、创意生成等功能助力中小商家降本增效。可见，AI技术的全面落地，已成为今年“618”的核心亮点。但技术红利的背后，合规边界也在同步收紧。所有通过AI技术生成的广告图片、视频、文案及直播虚拟人内容，必须在显著位置清晰标注“AI生成内容”字样，不得隐藏标注、使用极小字体标注或采用与背景相近的颜色标注。未按规定履行标注义务的，将被认定为误导性宣传，依法面临行政处罚；若AI生成内容同时存在虚假宣传、侵犯他人肖像权或著作权等问题，相关市场主体还将承担连带民事赔偿责任。

此外，还需注意以下几点：

• 禁止使用“全网最低价”、“天花板”、“顶级”等绝对化用语，包括各类隐性极限词

• 禁止使用“最后3单”、“仅此一天”等无法验证的限时限量用语进行虚假宣传

• 禁止“大字吸睛、小字免责”，所有限制条件必须与优惠信息同等显著

• 所有AI生成的广告内容必须显著标注“AI生成内容”字样

为了助力电商品牌、MCN机构、直播运营团队及广告代理商精准排查“618”大促全流程合规风险，有效规避行政处罚、民事赔偿及平台违规处罚，以下为“618”营销合规实操自查清单，全面覆盖大促期间价格、内容、资质、合同及证据留存等核心合规环节。

各市场主体可对照逐项核验，提前排查风险隐患，确保大促活动依法平稳开展。

每年“618”都是电商行业的狂欢，但狂欢背后往往隐藏着诸多合规风险。今年的监管力度前所未有，在全链条式责任追究的规范政策下，任何心存侥幸的行为都可能付出惨痛的代价。

对于品牌商家而言，合规是保证企业长远发展的基石。与其在大促后忙着处理投诉和罚款，不如提前做好合规建设，用优质的产品和真诚的服务赢得消费者的信任。另外，对于MCN机构和广告代理商而言，合规能力已经成为核心竞争力，只有建立完善的合规管理体系，为客户提供安全、可靠的营销服务，才能在激烈的行业竞争中站稳脚跟。

“618”大促的本质是商家与消费者的双向奔赴，只有在合规的前提下，才能实现商业价值与社会价值的统一。