午后，正照常筹备课程内容，手机忽然一震，弹出一条消息。余光扫过，不由轻叹一声，见文写道：

「悠米家长您好，本店将于月底停止营业 😭」…后省略。

原来是那家常带毛孩子去美容的宠物店要关门了。细想起来，身为宠物经济的消费者，想找一家不踩雷的门店，远不如想象中那般轻松、简单。毕竟作为一个外行，在经历一次次在美团、抖音上试错后，我的心理预期也悄悄发生了微妙的转变——从「剪得好看」，慢慢变成「不丑就行」。

我当然不希望，再重新去一家一家尝试！

而站在实体同行的角度看，那一个小小的哭脸表情，背后却藏着太多心酸、不甘与不舍！无数个日夜辛苦经营的成果，由自己亲手决定终止；一次次起早贪黑的努力，又被自己亲手付之一炬。认真经营的手艺人，门可罗雀，营收甚至抵不过成本…

我不禁想问：这些门店，究竟做错了什么❓

01 线上营销，绝不仅是获客

也许在听到上方讲述的故事时，你会与我一样为这家手艺精湛、价格合理、服务贴心的宠物店关门而打抱不平。

又也许当我说，当我站在门店里搜索「宠物店」时，需要划过两个整页的「距离3km左右的“推荐商家”」才在悄无声息出现，你是否会觉得，在如今的环境下闭店似乎也变得情有可原？尽管难受，但这必须接受。

必须接受的现实是，即使是如它一样，开在两个小区口、宠物家庭刚需门店，也需要进行线上营销，否则依然缺乏顾客…好了，所以这到底是为什么？

一、 线上营销，从来不仅仅是获客。

一个最广泛的误区是，很多决策者会认为，对于「移动媒体渠道」来说，顾客的路径是这样的：

·兴趣（线上或其他需求入手，开始有想法）

·意向（短视频或其他种草，决定要去做）

·决策（通过决策平台对比，决定去哪一家做）

·到店（到店后通过设计方案、服务等，锁客升单）

但实际上这是错误的。

我并非认为这个思路的路径是错的，但它的的确确是不全面的，如果你坚持认为，那么我想问两个问题，我希望可以对于问题内容进行简单思考：

1. 宣传内容与消费者需求是否对应？是否知道消费者的实际需求是什么？

2. 如果今天没有人进行某个需求的宣传，是否顾客就没有这个需求了？

这两个问题的背后，是我们第一个主题：

线上营销的功能绝不仅仅是“引流获客”这么简单。

对于专业的营销人来说，他可能会告诉你做任何营销内容时不能离开的“左右手”— 顾客画像与竞品分析。

我简单举个例子：

作为一个“新手”，我也许并不清楚美容院内有什么设备能做什么达到什么效果，以及为此我该花多少钱，我的需求原始而直接：我要好看。是的，仅此而已。

而作为一个“老手”，也许我对该行业了解的并不如你们从业者这么透彻，但我并不在乎，因为我很自信认为我已经很了解。我只需要知道你比起别人的优势在哪里，或是价格或是环境或是服务，我的需求也原始而直接：某个具体项目，但你要有优势。

这样“简单粗暴”的顾客分类确实在告诉我们：顾客的需求也许是抽象的画面，也许是具象的项目内容，但大多数都是抽象预期为主。而如果这两种顾客直接走到门店门口，你认为哪一种会直接进店？

新手类型吗？还是老手？或者，直接观察你的门店，她们是否能对接受服务后获得的结果做出判断预期？

—- 大概率都不会。

对于新手来说，她清楚你的门店是帮助她变美的，但对她来说，未知的东西实在是太多了，她需要在直接进店接受你的营销流程之前，先对大概有什么内容以及价格做一个简单了解，因此她打开了美团，开始搜索你们的门店，即使她此时此刻，她就站在门口。

对于老手来说，她走过你的门店，就如同走过其他门店一样几乎毫无感觉：哪家美容院是不漂亮的呢？而当有一天她希望做某个项目时，她依然会打开美团，来搜索你与附近的门店相比优势在哪里。

二、 线上营销，是必须的前置信任建立环节。

也许你的门店藏在巷子深处，但你的首页有明显的「不推销」三个字，我相信因此一定会有被推销伤害过的「伤心女孩」会不惜劳顿来寻找你的门店。

也许你会告诉我，开在小区门口的门店，即使不做什么宣传，小区的居民也会慢慢的来光顾门店，虽然这个过程需要等待，但他们总是会有人来的。

但也许你也发现了，你提到了”慢慢的“。这其实也是一种前置的信任建立：我用时间向你证明我的基本靠谱性。我开了两年、三年，依然坚挺，这本身就能证明我至少还是基本靠谱的，至少还是有一定群体接受的。

但，这种信任的建立一般不会来到300米之外的区域。

所以，你需要在消费者在到店前的每一个阶段中，都先分析顾客画像，再通过合适的、符合定位的内容展示，将这些内容摆放或「主动送到」消费者手中，建立前置信任。消费者就好像带着问题来找答案一样，有了进店的目的。

02 线上营销的基本思维应该是？

你可能会想说：你说的这些我觉得我已经明白，我的美团大众也都在做，我们拥有非常棒的背书、非常高级的图文，但为什么我依然无法获得令我自己满意的结果？

在涉及具体的问题前，我想你首先应该拥有这样的心态：

一、 线上营销如线下，靠的是日复一日的经营。

我想所有的经营者都明白，在大多数情况下，门店不可能今天开门明天新闻报道排队爆满。线下的经营是一个漫长的过程，需要你对每一个细节、每一个流程的不断打磨和实践，需要你认真服务好每一位顾客，而这一切，都是没有捷径的。

线上营销其实也一样如此，没有捷径，只有方法。

因为流量是有限的，流量通俗来说一定程度等于成本。不可能一次性的将你的特点塞给每一位潜在消费者，这本身就需要一个慢慢来的过程，你只能确保你的每一个内容都贴近都准确，确保你的每一次投放每一次推广都精准，然后，日复一日，静待花开。

二、 线上营销的两大抓手浅析

1. 用户画像分析，需要带入自己。

这一点说好听些：请以顾客视角做需求分析。

说难听些：严禁自嗨。

忠言逆耳，但这一点绝对管用。尤其典型的例子是，很多门店的美团顾客基本上看不懂。

也许认为这样能吸引一些高端顾客，因为很多顾客对服务是有要求的，对品质是有要求的。这里我先给自己叠个甲，我并不否认你这样做是高品质的表现。但是就是，你是否清楚看到你的美团顾客中，有多少是你认为的「高端顾客」？，或者这些你想要的「高端顾客」中，有多少是有线上团购习惯的？亦或是，整个平台中又有多少「高端顾客」？

我并不想泼大家冷水，但美团大众对于「高消费能力」顾客的定位第一优先级是「消费频率」而并非金额，平台优先保证自己的盈利能力，而非千千万万入驻商户中的某个。

而作为顾客视角，最直观的感受是我不知道我要买哪一个团购，我可能只是想补水，只是觉得脸上有痘，只是觉得自己想要看上去更加漂亮。所以比较乌龙的是，非常漂亮的团购名称往往比不上简单的功效+产品+基本背书组合。

比如：

·한국수분투명专利special技术海藻纯度风暴，对比：

·深层补水+清洁·韩国专利技术·敏肌适用

第一种，高级，确实挺高级，可然后呢？

所以，让我们把自己带入为消费者，带入到：当你在团购平台上购买到店服务时，在碰到哪些内容展示时，你的需求会更容易出发匹配信号？这也是用户画像分析的最简单办法。

我们做一个简单的模拟，换个行业换到大家触及最多的餐饮行业吧！假设你的川菜馆开业啦！该发点什么？

首先带入用户视角，饭店是否为刚需？这里需要想清楚哦，怎么看都算是刚需的「吃饭」，到底算不算刚需？其实并不，用户的实际刚需是：吃饱。上升是：吃好。除了到门店外还可以做饭、点外卖等。

所以到饭店吃饭，实际上需求可以粗略分为：自己做太麻烦、自己不会做没时间做、需要宴请、喜欢这类菜系、想换换口味、路过闻到好香、朋友介绍、不想洗碗等，而这些才是消费者去饭店的真正实际需求。

所以说到这里，你是否已经对于饭店的基本宣传内容有思路了呢？

当然，对于如果希望有进阶需求的门店，在这里我进行进一步举例，「如果你认为前面的内容看下来已经有点吃力，可直接快进到下部分的第二点内容」。

我们举一个上述提到的”喜欢这类菜系“需求作为案例。

你也许会发现一个问题是，如果我做的是川菜，那是否意味着我无论怎么做内容，关于这部分内容我吸引到的都是爱吃川菜或爱吃辣椒的人群？（我这里为方便举例直接给人群打上标签，实际人群并非这么标签化）

这便是进阶的营销内容之一，取长补短，关注核心需求。

没错，对于一个广东人来说，可能无论你的川菜馆怎么做宣传，甚至免费送都不会愿意尝试，因为在用户的固有认知里，川菜总是辣的，而自己并不能吃辣，但实际上尽管川菜有很多美食其实是不辣的，但我们这位广东朋友是不会去了解的，因为，基本认知不匹配。所以这恰恰是进阶的突破点对吧？对这部分进阶内容，我们不详细说，欢迎留下你的想法。

2. 竞品分析，只找最棒。

不要再试图比较与你实力相当的门店了。你的竞争对手从来都应该是区域、区、城市中线上做的最好的门店。

因为当你无法找准用户特点时，这些门店的成功往往在告诉你：我们似乎找到了。

所以我们并非要去打败这些门店，这需要时间，当然我知道你的势在必得，但至少，你需要参考这些门店在做的事情，因为他们已经得到了一定程度的市场验证，也就是已经得到了一定的消费者认同。

但是也许会遇到一个问题，硬性问题。这似乎也是除了日常运营执行能力之外，你所唯一的对比难点。

什么是硬性问题？也就是一些无法避开的实际问题。比如你的对手有海菲秀但你没有，那么你势必会损失一部分专注于海菲秀品牌的顾客，毕竟品牌方花了大量的成本去铺垫仪器，当然一定会有效果。

但如何继续竞争而不是放弃呢？答案就在我在上面所提到的「进阶内容」当中，回归需求本源，尝试思考「海菲秀」除了本身品牌外，到底代表了什么需求，或者，顾客们为什么会被「海菲秀」种草，它的背后是什么？

我并非在提倡全盘模仿，每个门店都有属于自己的「灵魂」，我提倡的是模仿更加优秀的表达方式，将属于门店自己的「灵魂」表达出来。