最近618促销如火如荼，各大厂都铆足了劲宣传，各种广告“铺天盖地”，但能被记住、被讨论的却不多。

这篇文章就来讲讲近期出圈的一个案例。我最开始注意到，是在小红书刷到一条过万赞的讨论帖。

两个广告牌对比明显，左边视觉强烈。而右边几乎只有简短的两行字，反而让人好奇了起来，估计路过的人看到都要停下来愣一下。

这个反常识的广告来自美团自营买药，从路人网友，广告人到正在学广告的大学生，都在评论区自发激情解读。在营销当中，一场讨论比千篇一律的硬广更加值得关注。我们也刷了不少评论，想看看大家为什么对这个广告如此认真🤔

“何妨架上药生尘”

一个反套路操作引网友解读

一般来说，广告会向消费者传递两层信息：一是为什么要买，二是为什么要在我这里买。在618这样的大促节点，平台往往以节点特有的折扣机制+全网最低价等，来聚拢注意力、刺激消费欲。

而美团买药这个广告，在这两点上通通反着来。

它没有让消费者“一定要在我这买”，反而强调“各大平台都有优惠”，提醒消费者“记得去看看哪里更省”。

紧接着它又说，“相比卖出多少药品，我们更想减轻你的购药负担”。直接把消费者的实际需要，放在了各平台往常对大促最在意的GMV前面。

它在口吻和画风上也是反常识的，不露出代言人，不喊口号，没有高饱和配色，只有简单两行文字，比起广告，它更像是一个熟人在身边说话、给你建议。

习惯了铺天盖地的“买买买”式话术，突然看见这样的“老实人”广告语，大家反倒有点不知所措。不少网友发问：“这广告怎么过审的？”“美团心这么大吗？”

随之而来的多条网友评论，点破了这些质疑的矛盾之处——各平台618期间铺天盖地的广告中，这个广告能让人留下印象，就已经成功了一半。

这正是这次传播中有意思的地方。美团买药从利他性出发，让大家注意它、思考它，参与到话题中去。小红书上，不少讨论帖都盖起几百上千层的“楼”。

网友之间有价值的讨论，比留不下印象的洗脑式触达更有价值。这些讨论本身，就会形成消费者自发的教育，形成对一个品类、一个平台的价值观印象。比如对这个广告的讨论中，许多网友都想到了一幅对联——“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”。

这就点出了药品和一般消费的不同之处——消费者不仅是消费者，更是病人，关怀要放在销量前面。美团买药说的“减轻用药负担”“记得比价”，都更像一种叮咛，字里行间传达人文关怀的温度。

反过来，要是卖药的说“多买多送”，即使买药的人真的需要，也会感到凉薄。

这种关怀，不会在大促期马上转化成GMV，但会在人们心中种下一颗种子，在用户心智上将美团买药与其他品牌区隔开。

不少业内人、学生都在评论区交流想法，包括广告如今的功能到底是什么。

有的甚至写了长段分析激情输出，比考试答题还认真。

更有广告从业者现身说法，表达了这个广告能出街的难得。

而平淡的画风，也戳中了许多网友对视觉轰炸式广告的疲劳，表示“真的愿意停下来看看这种广告”。

一个广告能够引起不同角度、不同层次的解读，已经证明了它在传播上的成功。而通过反套路的记忆点，美团买药也在暗中进行着一场市场教育——买药可以多比价，来减轻用药负担。而当消费者比价后发现，美团买药上有更低价格，或是各平台价格差不多时，就更可能出于“价格+情感”的双重考虑，最终选择美团买药。

从这个角度上说，这个广告触达多少人，并不是最重要的。更重要的是，在反差感的外壳之下，它传达的独特心智能够走得多深。

 买药广告，如何用“不讲”代“讲”？

评论区中，还有不少网友被唤起了用美团买药的记忆。不少网友发现美团自营上价格确实比其他平台便宜得多。

而网友提到的就是这次的广告里落款的“美团自营大药房”。这就是这次广告的外溢效果，也是它的用心所在。在这个大家可能会趁着低价多储备一些药品的节点，它不是自己到处去讲价格优势，而是用创意提醒了有亲身体验的用户，让用户替自己讲出来。显然，后者更有说服力。

这不是美团买药第一次以“不讲”代“讲”了。此前，美团买药就因为一些细节，或反套路的营销，被网友自发讨论。

作为一个“脆皮人”，我就时常在美团上买常备药。每次拿到外卖的一刻，都有种心情被点亮的感觉，就因为它的包装上那句——“吃完药早点休息吧”。

在社媒上也能看到，不少用户都被这个小细节打动，在病中还发一条笔记来分享。还有人曾经收到美团买药附赠的黄桃罐头。

前几天全国高考，美团买药也在部分高考考点设置了“高考加油站”，为考生们准备了防暑降温所需。

对于有娃的家庭，美团买药也设计了不少让家长安心的细节。去年其广受好评的广告——家庭药品置顶行动，用极简的海报提醒家长把药箱放在家里1.5m以上的高处，以防儿童误用。

今年的儿童节开始，美团买药还在全国6城，为儿童用药的订单附上了一份份用药误区“小说明”。比如“孩子刚吃药就吐，需要补喂吗”这样的常见问题，小说明上给出详细的解答，告诉家长不同情况下怎么做。

网友们自发的分享也说明了一件事——人在脆弱的时候最容易被打动。对于生病买药这件事上，一个具体的小细节胜于千言万语。

而这些细节上体现的利他，不仅在于营销上，更来自业务本身和实际行动。随外卖、快递附赠的那些关怀，都实实在在地让用户获得实用价值或情绪价值。美团买药提供了一种把人文关怀走实的思路——把利他性内化到具体业务上，包括终端门店、配送上，去一点点解决人们在买药上的具体问题。

写在最后

就像网友对这次广告的分析，广告不再只是广而告之，也要“刷存在感”“拉好感”。如今的618，不再是简单的促销战役，更是树立品牌心智的窗口期。

而对于买药这件事，各平台都知道要做“人文关怀”。但要做好人文关怀，就不能只是喊口号，而要站在消费者的角度，去关怀他们的核心顾虑。对价格的关注背后，是买药对生活的负担，是病痛对身体、情绪的拖累，是对未来的不安，以及药品价格波动的焦虑。

美团买药这个广告井喷出的用户自来水讨论，证明了在视觉轰炸、整活搞抽象之外，有巧劲的走心表达仍然能够被看见。尤其当人们正为满减、蹲低价而感到负担时，反其道而行之的做法，恰恰能带来更多关注。

不过要警惕的是，如果这种形式被滥用，也会带来另一种审美疲劳。品牌们应该意识到，这则广告的价值不在于带来新的出圈模板，而在于如何针对品类特性，站在消费者的角度想问题，并以克制的手法去激发用户自己的表达欲。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏