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lululemon劲敌要来中国开店了。

这个消息沸沸扬扬传了好几年，直到香港尖沙咀K11 MUSEA外立起围挡，

来自北美的高端瑜伽品牌 Alo，才算正式宣告了它的中国首秀。

图源小红书@TheSS

这让中国时尚消费圈热闹了好一阵。

作为当下外网最火的瑜伽服品牌，Alo早已掀起全球穿搭新风潮。

尤其自Kendall Jenner、Taylor Swift、Hailey Bieber 等北美顶流，频繁穿着Alo 出街后，各国时髦精们争相追随。

至今为止，品牌在Instagram上开设的矩阵账号，累计已有过亿粉丝。

而在国内社交平台小红书，#alo 相关话题浏览量也高达 3 亿。

除了“Alo LOOK”分享外，出现频率最高的讨论就是“哪里可以买到alo？”

如此热度，让女王忍不住对 Alo 走红逻辑产生好奇：

这个被称为是“下一个Lululemon”的品牌，

究竟是怎么火起来的？

01. 

一个被“明星同款”带火的逆袭样本

可以说，Alo的故事，是一个教科书级别的“逆袭样本”。

2007年，Danny Harris和Marco DeGeorge在洛杉矶创立Alo Yoga，主打以高性能的专业瑜伽装备，服务瑜伽教练和学员群体。

这一定位和lululemon的战略高度相似，而此时后者，已经凭借一条小黑裤彻底打开市场，甚至还完成了在纳斯达克敲钟上市。

因而在成立后长达十几年的时间里，Alo一直不温不火。

直到2020年，卡戴珊家族成员肯豆、金凯利以及全球天后泰勒·斯威夫特，接连被拍到穿Alo瑜伽裤出街，顶流明星的影响力如聚光灯般照亮了这个品牌。

全网粉丝都开始搜偶像同款，而Alo官方也意识到了机会来临。

于是很快，Alo就在官网首页增设了明星专区，将明星穿搭直接引用为品牌推荐风格灵感；

同时，Alo也开始与顶流明星建联，定期赠送产品邀请其穿Alo服饰发帖，官方也会对这些内容进行转发。

此外，Alo还对时尚媒体进行了赞助，当这些明星在日常生活中穿Alo出门时，品牌会请媒体从第三方视角进行街拍。

这种操作的高明之处在于，营造了一种“非付费广告，纯明星主动选择”的真实感。

由此带来的效果也是立竿见影。

2021年，Alo 与Kendall Jenner合作的首套穿搭在Instagram上获得465万点赞，极大打开了品牌曝光与声量；

2022年，Alo 年收入从2020年的约2亿美元，直接飙升至10亿美元，正式进入高速发展期。

02. 

重新确立差异化定位，

Alo开始和lulu“抢人”

与此同时，Alo 开始意识到：

此前瞄准专业小众群体的品牌定位和主张，越来越不适用于互联网带来的大众流量；品牌急需绘制新的人群画像。

在跳出了 lululemon 定位的“高知、精英、热爱运动、注重生活品质的女性”框后，Alo 将目光转向了更年轻、更时尚、追求潮流身份的Z世代女孩。

为此，品牌还制定了一套极其聪明的营销玩法，包括：

【金字塔式代言体系】

靠明星同款起家的Alo，随后建立了一套三层代言金字塔：

塔尖是全球顶流明星，负责建立时尚权威；塔中是初期瞄准的瑜伽教练及各类健身KOL，通过专业化的内容分享，深化影响力并实现品牌产品种草；塔基则是泛领域KOL和普通消费者，品牌通过不断激发UGC内容维护品牌热度和覆盖面。

【矩阵式社交媒体运营】

而在内容营销方面，Alo 还进一步细分设置了多个垂直账号：

比如在Instagram上，官方号alo负责展示产品和品牌形象，AloYoga专注瑜伽品类，AloMoves分享教学知识，AloWellness主打美容健康，AloMen面向男性用户……

此外，品牌还很重视真实素人内容，在官网上线了“Alo in the World”栏目，通过展示消费者的日常穿搭，为品牌增添真实性。

【快时尚式产品营销】

从产品上新节奏看，Alo的模式有点接近快时尚品牌：

不仅售卖服装，还卖配饰、包袋等品类；经常上新同色系多款单品，以统一风格带动消费者多件购买行为；

除了以色系创造氛围感外，每月Alo还会推出部分新色单品，以限时限量的方式展开饥饿营销，以稀缺性驱动高频复购。

在这种模式的驱动下，Alo产品越来越不像是单纯的运动装备，开始兼具日常出街的潮服属性。

03. 

不卷面料，卷生活方式

Alo野心不止于卖衣服

如果说lululemon的成功，靠的是面料科技和社群运营，那么Alo的品牌逻辑则完全不同。

事实上，“Alo”这个名字的来源就展示了两位创始人更大的野心，他们分别取了Air（天空）、Land（大地）和Ocean（海洋）的首字母，组成了一个新的单词，寓意人与自然共生，

这背后展现出Alo想贩卖的，从一开始就不是一条瑜伽裤，而是一种代表健康的生活方式。

为此，Alo搭建了一套完整的生态体系：

· 2017年，收购瑜伽流媒体平台Cody并更名为Alo Moves，转型为订阅制瑜伽课程平台；

· 2020年，推出纯净美妆线Alo Glow System，以阿育吠陀医学为灵感开发护肤产品，

· 同时，品牌还在纽约旗舰店顶层开设素食餐厅Sutra，将产品线延伸至营养补剂领域。

Alo的门店被命名为“Sanctuaries”，意为“庇护所”，旨在为用户提供完整而丰富的健康疗愈空间，这些线下门店，同时也是Alo生活方式理念的实体化表达。

比如位于首尔的Alo亚洲首家旗舰店中，六层空间包含零售区、疗愈空间、主题瑜伽课室、冥想花园、健康轻食咖啡厅以及艺术展示空间。

而从瑜伽服到护肤美妆、营养补剂、素食餐饮、冥想课程，Alo也正试图把低频的服饰消费嵌入用户的高频生活场景。

在强调“健康即奢侈”的时代背景下，Alo的目标就是“成为Z世代自己的奢侈品”。

故事到这里，其实不难理解Alo何以能在短时间内风靡全球，并成功积累起一批忠实信徒。

而其中国首店预备开业的消息，听起来也像是一个北美神话即将在中国展开复刻。

但现实远非如此简单，Alo在中国市场至少面临两场硬仗。

04. 

进入中国市场的两场硬仗

首先，Alo必须直面当前国内盗版泛滥成灾的现状。

虽然 Alo还没在中国开任何官方门店，但中国消费者对其并不陌生，因为相关仿冒产品早已遍布线上线下。

路边摊、实体店、直播间，到处都能看到类似olo、alb、ald等形形色色的山寨Alo标志，甚至淘宝早前还出现过名为“ALO旗舰店”的山寨店铺，还登上过双11新商成交榜。

“正品缺席、盗版泛滥”的局面，正严重稀释品牌的稀缺感和高端调性。

其次，当下中国消费者已经开始对“运动生活方式叙事”祛魅。

从300元羽绒服取代“加拿大鹅”成为中产冬季时尚的新选择，到始祖鸟等高端户外品牌的口碑坍塌，“质价比”正在成为多行业热词。

此时进入中国市场的Alo，没赶上lululemo那会儿的好时机，却有着比后者更贵的定价，能否打动越来越务实的中国消费者，尚未可知。

更值得深思的一组数据是：根据海外数据公司的分析，Alo与lululemon的消费者重合率高达63%。这意味着，Alo的绝大多数增长，实际上是从lululemon盘子里抢来的存量市场份额，而不是创造了新的消费需求。

这意味着Alo既要再次对战在中国已站稳脚跟的宿敌，也将和其一起面临高端瑜伽服市场整体遇冷情况下可能出现的下行风险。

对此，大家如何看待？