金顾云财俊通公益计划
· 来源刊物：MarTech / Gartner
· 发布日期：2026年5月20日

一、核心发现：AI广泛使用与信任鸿沟并存

Gartner在2026年5月发布的调查显示，B2B买家正以前所未有的速度转向AI工具进行采购研究。调查覆盖645名B2B买家，发现买家的采购过程平均使用7个信息来源，其中45%使用了生成式AI来收集供应商和产品信息。

然而，AI的普及并未转化为对AI输出的高度信任。数据显示，超过半数的买家（51%）表示他们更有可能从GenAI那里遇到误导性信息，而49%表示从销售代表处也可能遇到误导性信息。超过一半的买家说他们从AI工具中得到过误导性的信息，而69% 的B2B买家依赖销售代表来验证AI生成的信息。信任缺口正在推动“AI发现+人工验证”的混合采购模式成为B2B采购的核心形态。

二、AI驱动的采购同时伴随“人驱动”的信任闭环

尽管AI在采购流程中的角色日益突出，但买家并未放弃人际接触。调查显示，67%的B2B买家更偏好无销售代表介入的采购体验，70%偏好完全数字化的自助式体验，这在表面上构成了一个令人困惑的消费者偏好悖论。

Gartner的解读洞悉了偏好与行为之间的解耦：买家希望用AI和数字化加速信息收集和研究阶段，但当他们进入问题识别、供应商确认、内部方案获得支持和最终采购决策等关键节点时，代表仍然处于最受信赖的信息来源地位。Gartner销售业务研究负责人Robert Blaisdell明确指出：“B2B买家越来越习惯使用数字渠道和GenAI自主导航采购过程，但这并未消除销售代表的作用。买家仍然需要销售代表来验证AI生成的见解，并在旅程的关键时刻支持决策。”

三、销售角色的根本转变：从信息提供者到信任验证者

AI作为信息收集的起点早已不是未来，而是当下的结构性事实。Gartner预测，到2027年，95%的卖家研究工作流将以AI为起点。但这一转变的结果不是销售职能被边缘化，而是发生了职能重心的转移——从作为信息的“一级来源”转变为AI生成信息的“信任验证者”。

与此同时，销售支持的内容形式需要彻底更新。Gartner指出，买家不需要另一份他们能在网上找到的充斥着规格参数的PDF——他们仍然需要的是对商业影响、内部权衡和风险的深度理解，这些对话仍有赖于人类经验和判断力。研究数据同样支持这一判断：买家认为销售代表在理解其需求、建立信心和帮助推动决策方面，远超AI的表现。

四、对B2B营销管理者的战略启示

1. 信任信号成为核心竞争资产。 在AI工具广泛辅助决策的环境中，分析师报告、客户案例、第三方评论和详细的案例研究正变得更宝贵。买家希望看到他们所看到的信息是准确的，并有真实经验做支撑。那些仅依赖AI优化内容而忽略第三方信任认证的品牌将面临信任赤字。

2. 将AI可见性和信任验证整合为整体战略。 B2B组织不能孤立地追求AI可见性而放弃信任建设，也不能因追求信任而排斥AI介入。最优策略是将AI驱动的内容可见性策略与第三方认证、客户口碑和销售团队的人机协同能力结合为统一的增长飞轮。

3. 销售团队赋能的重点应从更多内容转向更好故事。 与其创建更多通用的产品宣传材料，营销团队应专注于帮助销售代表讲述更强的故事，并将解决方案与业务成果连接起来。AI可以处理研究、总结信息和快速调取信号，但复杂采购中的人类指导依然是交易达成的关键变量。

4. 可见性测量必须覆盖AI认可度和买家信任度两个维度。 MarTech同期相关分析（5月15日）显示，52%的B2B科技营销领导者已将AI生成搜索视为触达买家的首要渠道。与此同时，AI可见性的优化策略正迅速从简单提高搜索能见度演变为构建AI系统可识别和引用的信誉信号——媒体报道、分析师提及、专家署名和同行评议正变得日益重要。仅用流量来衡量AI时代B2B营销的投资回报率已无法反映真实效能，组织需要将AI推荐份额和销售对话质量纳入核心业绩指标体系。

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