打造千亿级IP关联消费市场——解读浙江6月1日“数字文化IP+文旅消费”融合新政
【数藏圈 SCQ | 声明】本文基于浙江省十部门最新联合印发的官方政策文件《浙江省推进“数字文化IP+文旅消费”融合发展实施意见》，结合全国文旅行业发展普遍现状，客观梳理新政核心内容、落地举措、现有实践基础与未来发展方向，对比分析浙江文旅融合发展的差异化路径与行业参考价值。
2026年6月1日，浙江省文化广电和旅游厅、省委网信办、省经信厅、省教育厅等十个部门联合印发《浙江省推进“数字文化IP+文旅消费”融合发展实施意见》。文件立足浙江数字经济与文旅资源双重禀赋，以数字文化IP全链条培育、全场景转化、全业态赋能为主线，推动文旅深度融合高质量发展，培育文旅消费全新增长点，为全省文旅产业数字化、市场化、年轻化升级提供清晰的顶层指引与实操路径。
图片来源：浙江文旅政务
政策核心量化指标
本次新政明确了2028年阶段性发展目标，聚焦产业提质、产品创新、市场扩容、人才培育四大维度，形成可量化、可考核、可落地的发展体系，官方核心指标表述如下：
一是品牌标杆建设，全省累计培育10个左右具有全国影响力的数字文化IP与文旅消费融合项目，打造一批可复制、可推广的行业示范案例；
二是文创产品升级，开发100款以上高品质IP授权文创衍生品，丰富文旅消费产品供给；
三是产业规模扩容，形成千亿级IP关联文旅新消费市场，持续放大IP赋能文旅的产业价值；
四是人才梯队搭建，集聚万名数字内容创作与文旅运营复合型人才，夯实产业发展人才底座，逐步构建业态完善、生态成熟的数字文化IP产业体系。
整体来看，新政摒弃粗放式规模扩张思路，更加注重IP转化质量、消费变现效率与产业生态完整性，贴合当前全国文旅产业精细化、品质化、数字化的转型趋势。
全域落地重点举措
新政围绕IP培育、内容传播、场景落地、业态创新、消费转化、人才保障六大维度，部署全方位落地举措，打通“IP创作—场景落地—体验消费—衍生变现”的完整产业链路，核心行动可归纳为六大板块。
（一）本土IP梯度培育与内容赋能
依托全省文化基因激活工程，系统梳理游戏、动漫、影视、网络文学、数字演艺等领域的浙江本土文化IP，实行梯度培育、动态涵养、择优赋能。同时深化与头部互联网平台、MCN机构合作，开展“跟着IP游浙江”常态化话题推广，通过发布官方创作任务清单，引导创作者围绕景区、古镇、文博场馆等场景产出短视频、攻略笔记、微短剧等优质内容，并建立多元化创作者激励机制，贯通内容传播与文旅消费链路。
（二）多元场景沉浸式落地升级
支持高能级景区、度假区引入优质数字IP，开发沉浸式剧场、实景演绎、VR/XR虚拟互动等体验项目；推动文博场馆开展IP共创，落地AR导览、全息剧场、沉浸式解谜等互动产品，依托数字藏品、云游直播、虚拟展陈实现文博资源活化。同时推动数字IP向乡村延伸，结合乡土文化、农耕非遗，打造IP主题民宿、田园体验工坊、民俗节庆等乡村文旅业态，实现城乡文旅场景全域覆盖。
（三）多业态融合创新发展
持续深化“剧游浙江”行动计划，推动影视、微短剧、综艺IP与旅游线路、实景体验深度融合；拓展电竞文旅、音旅融合全新场景，依托省内电竞赛事推出“观赛+旅游”套餐，梳理年度赛历打造主题游线，同时挖掘浙江地域音乐IP，布局数字音乐驿站、湖畔音乐会等轻量化业态，丰富年轻群体文旅消费选择。
（四）商圈文旅消费场景焕新
引导城市重点商圈、文旅消费场所引入优质IP，通过主题美陈展、快闪店、打卡集章、线上线下剧本游等形式打造潮流消费场景，推动IP与本地老字号、特色商品联名联动。同时创新“IP+商业”运营模式，盘活商业外摆与闲置空间，结合夜间经济、悦己经济、首店经济，依托商圈数字化改造提升精准营销与智慧运营能力。
（五）IP文创商业化全链路变现
依托全球数字贸易博览会、中国（杭州）国际动漫节等重大平台，搭建IP文创对接渠道，推动版权方与制造业、文旅商家精准对接。新政明确支持谷子经济、潮玩消费等年轻圈层新业态发展，鼓励盲盒、限定首发等创新消费模式，布局线下文创集聚区与线上官方旗舰店，全方位拓宽IP衍生品销售渠道，提升文旅消费附加值。
（六）产学研用人才体系保障
将数字文化IP创作、文旅运营人才纳入省级文旅人才引育重点目录，落实相关人才配套政策。支持在浙高校、职校与头部企业共建实训基地，开设IP运营、沉浸式设计、数字内容创作等交叉学科，通过行业创新大赛遴选优质人才，补齐行业复合型人才缺口。
政策演进与前期探索（2024-2026）
本次2026年6月出台的《实施意见》并非阶段性突发政策，而是浙江多年持续深耕、层层迭代升级的成果，是文化数字化、数据要素赋能、IP文旅融合探索的制度化总结。浙江自2023年全面启动文化基因激活工程，夯实本土文化资源底座，2024至2026年持续从文化资源解码、数字基建铺设、专项行动落地、业态试点创新、消费市场培育五大维度系统铺垫，形成了“顶层先行、试点跟进、市场成熟、政策定型”的递进式发展路径，为新政全域推广筑牢了扎实的制度、技术与产业基础。
（一）源头筑基：文化基因解码，盘活本土IP资源库（2024年）
2023年，浙江在全国率先全面部署启动文化基因激活工程，开启省域文化资源系统性保护、解码与转化工作。2024年进入全面深化、成果梳理阶段，根据2025年11月浙江省文旅厅正式发布的《浙江省重要文化基因图谱》，全省累计梳理形成3023个文化元素、10855项文化基因，涵盖十大省域文化标识，构建起标准化、可开发、可转化的本土IP资源储备体系，从源头解决文旅IP“无内容可挖、无内核可塑”的行业难题，为后续IP全链条培育转化奠定核心资源根基。同年，浙江持续推进文旅深度融合工程，出台多项配套文件，明确文化赋能文旅、数字升级业态的核心发展方向。
（二）制度铺垫：专项政策落地，搭建融合发展框架（2025年上半年）
2025年，浙江密集出台专项政策，搭建起“IP+文旅”融合的制度框架，为新政落地提供直接政策铺垫。2025年6月，省文旅厅在政协提案答复中明确提出搭建全省“1+11+N”影视协拍网络、健全文艺创作文旅转化机制，正式将“剧游融合”纳入常态化工作体系。同月，《“剧游浙江”行动计划（2025-2027）》印发，明确影视取景、线路打造、IP衍生开发的阶段性目标，成为影视IP文旅融合的专项抓手。
2025年7月，浙江出台《“数据要素×文化旅游”三年行动实施方案（2025-2027年）》，布局文旅数字底层基建，启动建设“入浙游”文旅行业大模型、省级智慧文旅平台“嗨游”，构建文旅高质量数据集，实现文旅客群、场景、产品的数字化精准匹配，为IP精准运营、内容精准推送、消费精准转化提供核心技术支撑，补齐传统文旅粗放运营短板。
（三）试点试水：业态创新落地，验证融合发展路径（2025年下半年）
在制度框架搭建的同时，浙江同步推进多场景试点探索，验证IP文旅融合的可行性与市场化价值。在数字文博领域，德寿宫遗址数字化展陈、《今夕共西溪》宋韵沉浸大戏、横店VR穿越体验等示范项目落地成型，形成传统文化IP沉浸式活化的成熟范式。在商圈消费领域，杭州湖滨商圈率先引入宝可梦、万代高达等知名IP，打造主题空间与AR虚拟体验场景，探索“商圈+IP+科技”的潮流消费模式。
在年轻圈层消费领域，杭州高新区（滨江）作为全省动漫游戏产业高地，重点培育“谷子经济”（IP衍生品经济），依托中国网络作家村、白马湖创意城搭建IP转化交易平台，截至2025年7月，中国网络作家村“IP直通车”已累计促成合作99项，实现交易金额16.41亿元，有效推动动漫、网文、游戏IP衍生品产业化落地，助力小众圈层消费向文旅增量消费转化。2025年12月，省文旅厅专项调研网易总部，实地考察游戏IP线下落地场景，从官方层面明确了数字游戏IP线下实景转化、流量落地变现的发展方向，为新政“数字IP引领、场景承载变现”的核心逻辑提供了重要实践背书与制度参考。
（四）战前落地：集中成果展示，完成新政实战预演（2026年5月）
2026年5月，浙江在温州举办“剧游浙江”影视文旅融合创作对接活动，成为6月新政出台前的关键实战预演。活动发布“跟着微短剧游浙江”官方片单与打卡游线，集中促成《剑来》文学IP文旅全域开发、《太平年》吴越文化IP生态落地等重磅项目签约，实现头部IP、地方资源、运营平台的精准对接，标志着浙江IP文旅融合从单点试点走向规模化、项目化、体系化发展，为次月综合性新政的正式出台提供了成熟的落地样本与实践经验。
（五）市场培育：消费载体成型，积累运营经验
除政策与项目铺垫外，浙江持续培育文旅消费市场载体。2024年11月推出“诗画浙江”文旅惠民卡，依托全域资源整合、轻量化惠民模式持续激活大众文旅消费，根据2025年11月浙江省文旅厅官方数据，该卡彼时已累计发行44万张，带动出行超77万人次，拉动综合消费超6亿元；截至2026年5月，运营方华数传媒披露卡片总销量已突破65万张，用户规模与消费带动效应持续攀升，为后续IP主题游线整合、规模化消费转化积累了成熟的平台运营经验。同时，杭州、温州、金华入选全国文旅消费“三新”试点城市，重点承担IP跨界联名、新型消费场景培育任务，获得国家级政策与资源支撑，为千亿级IP关联消费市场培育筑牢市场根基。
落地成果与产业实效
相较于国内多数地区仍停留在政策规划、概念推广的阶段，浙江依托成熟的数字产业与民营经济优势，已落地一批高质量IP文旅融合项目，为新政全面实施积累了扎实的实践经验，形成政策与实践双向赋能的良好格局。
（一）影视IP文旅形成成熟落地范式
依托“剧游浙江”常态化行动，浙江已落地多个标杆性影视IP文旅合作项目，实现从影视内容创作到线下文旅消费的全链条转化。其中，建德市与烽火戏诸侯工作室、东阳企鹅影视签约《剑来》IP文旅开发项目，推动现象级文学IP落地实景开发、场景打造与主题游线建设；龙泉市联合华策影视落地《太平年》全生态文旅项目，依托剧集吴越文化内核，开发“太平瓷”“太平剑”等剑瓷联名文创，打造沉浸式吴越文化体验场景，实现影视IP与地方经典产业、文旅业态深度融合。同时，浙江持续推进“跟着微短剧游浙江”计划，发布官方打卡地图与主题游线，串联全省影视取景地资源，形成规模化影视文旅消费网络。
（二）游戏数字IP常态化场景运营
依托前期官方明确的IP线下化发展方向，浙江持续深化与头部数字企业的常态化合作，落地《蛋仔派对》西溪湿地主题体验场景与常态化IP打卡点位。项目经过试点打磨已形成成熟运营模式，常态化将游戏年轻圈层流量转化为线下文旅客流与消费增量，成为浙江数字游戏IP落地文旅场景、实现长效运营的标杆案例。同时结合省内电竞赛事资源，推出电竞主题旅游套餐、赛事体验营等产品，在商圈、景区布局电竞快闪体验区，持续培育电竞文旅新业态，构建可持续的流量转化模式。
（三）年轻圈层与乡村文旅有序探索
在年轻消费赛道方面，新政明确支持谷子经济、潮玩限定、圈层衍生消费等新业态发展，顺应Z世代消费趋势，推动小众圈层流量向常态化文旅消费转化。在乡村文旅领域，依托《种地吧》等热门综艺流量，落地乡村农耕体验、主题民宿、田园市集等业态，探索综艺IP赋能乡村文旅、助力乡村消费升级的有效路径，为全省IP下沉乡村、盘活乡土资源提供实践参考。
行业核心竞争特征
结合全国文旅行业整体发展现状，浙江本次新政及现有落地实践，呈现出贴合产业趋势、适配市场需求的差异化特征。相较于国内其他省份的文旅融合探索，浙江模式最核心、最难以复刻的独特优势，在于数字经济产业基础与民营经济市场活力的双向深度绑定，这也是浙江IP文旅融合能够走在行业前列的底层支撑。
不同于多数地区依靠政府主导、政策推动的传统文旅发展模式，浙江拥有成熟的数字文创产业集群、活跃的市场化运营主体和高效的商业转化机制。依托本土网易等头部数字企业资源，可快速落地游戏IP线下场景、电竞文旅新业态；依托中国网络作家村、动漫产业平台的市场化运营能力，高效推进“IP直通车”版权交易、文创衍生品转化；依托民营商圈、特色商户的灵活创新活力，能够快速试点IP联名、科技赋能、潮流快闪等新型消费模式。正是数字产业底座+民营市场活力的双重优势，让浙江IP文旅融合摆脱“重规划、弱落地、慢变现”的行业通病，实现政策引导、市场主导、快速迭代、高效变现的良性循环，形成差异化核心竞争力。在此底层优势之上，浙江文旅融合还具备四大鲜明发展特征：
一是发展体系更完整。区别于部分地区单一侧重内容补贴或景区基建的碎片化布局，浙江构建了IP培育、场景落地、消费变现、人才支撑的全链条发展体系，有效规避业态割裂、转化不畅的行业共性问题。
二是业态布局更贴合市场。精准对接年轻消费群体需求，主动吸纳谷子经济、夜间经济、潮玩打卡等新兴消费模式，补齐传统文旅业态年轻化不足的短板，持续挖掘增量消费空间。
三是发展模式更可持续。坚持存量资源盘活优先，依托现有景区、商圈、乡村闲置空间迭代升级，以轻资产、内容赋能的方式实现场景焕新，相较于重资产新建项目，容错率更高、可复制性更强。
四是全域布局更均衡。兼顾城市商圈潮流消费与乡村文旅特色体验，打破部分地区文旅资源集中于核心景区、城乡发展失衡的问题，构建全域联动的文旅消费网络。
产业长效发展方向
随着新政14项重点行动持续落地推进，浙江数字文化IP与文旅消费的融合发展将向规范化、规模化、精品化纵深推进，稳步夯实千亿级IP关联文旅新消费市场。结合新政举措与现有产业布局，该千亿级市场并非单一文旅消费增量，而是由多大赛道协同赋能、持续扩容形成的综合性产业体量，各细分赛道与新政落地路径高度匹配、闭环赋能，具体可拆解为四大核心支撑板块：
一是影视文旅沉浸消费赛道。依托“剧游浙江”核心行动，持续放大《剑来》《太平年》等影视、文学IP价值，覆盖取景地打卡、实景剧本游、影视主题研学、剧集衍生文创等消费场景，依托成熟的影视文旅落地范式，持续撬动线下游览与体验消费增量。
二是游戏电竞线下体验赛道。依托头部数字企业合作优势，持续运营《蛋仔派对》常态化IP场景、电竞主题体验空间，落地“观赛+旅游”套餐、电竞文旅消费季等业态，承接年轻圈层线下体验、赛事参与、场景打卡的新型消费需求。
三是IP文创零售消费赛道。聚焦新政重点扶持的“谷子经济”、潮玩圈层消费，依托IP授权对接平台，持续开发盲盒、限定周边、非遗联名、数字藏品等高品质衍生品，通过线上官方旗舰店、线下文创集聚区、商圈快闪店等全渠道销售，实现IP衍生品零售规模化变现。
四是沉浸式场景业态消费赛道。依托全域沉浸式场景升级举措，覆盖文博AR导览、全息剧场、实景沉浸式演绎、乡村田园体验、商圈IP主题体验等多元业态，通过门票、场景体验、特色配套服务持续释放存量场景消费潜力。
多赛道协同发力、业态互补，共同构筑千亿级IP关联文旅消费市场的核心底盘。立足赛道布局，未来浙江将聚焦四大方向持续深耕，推动产业长效提质扩容：
其一，优化IP培育体系，夯实赛道内容根基。持续深挖浙派诗词、青瓷、越剧、吴越文化等本土特色IP，建立分级动态培育资源库，同时适度引进优质外来数字IP，为影视、游戏、文创、沉浸体验多大赛道持续输送优质内容，形成本土传承与外来赋能双向互补的IP储备格局。
其二，迭代全域体验场景。持续升级XR沉浸体验、实景剧本游、数字文博等新型业态，串联全省优质资源打造四季主题IP游线，依托省级文旅服务平台实现一站式智慧服务，完善全域文旅消费网络。
其三，完善商业化变现链路。持续搭建IP授权交易与维权平台，强化知识产权全链条保护，引导社会资本赋能优质IP项目，拓宽文创产品线上线下全渠道销售路径，稳步做大千亿级IP关联文旅消费市场。
其四，夯实人才产业底座。持续深化校企合作与产学研融合，通过学科建设、实训培育、赛事遴选，持续引育IP创作、场景设计、文旅运营复合型人才，为产业长期高质量发展提供持续支撑。
结语
总体而言，浙江本次“数字文化IP+文旅消费”融合新政，是国家文化数字化战略在省级层面的务实落地，也是浙江发挥数字经济与文旅资源叠加优势、推动传统文旅产业转型升级的重要举措。政策立足现有成熟实践、聚焦市场真实需求、构建完整产业生态，通过轻量化、年轻化、全域化的融合路径，持续激活文旅消费新动能。未来随着各项举措落地见效，浙江有望持续完善数字文旅产业生态，为全国文旅数字化、产业化高质量发展提供可借鉴、可复制的发展范式。