总经理王莉给出明确答复：未来品牌联名决策将极度审慎，茅台最大的财富是品牌与商誉，绝不为短期流量透支长期品牌价值。

出品|中访网

审核|李晓燕

在贵州茅台2025年度股东大会现场，一场围绕跨界联名的问答引发全场数次掌声。不少参会股东同时配置茅台与潮玩企业泡泡玛特持仓，加之价值投资者段永平新晋成为泡泡玛特第二大股东，有投资者顺势发问，茅台是否计划牵手潮玩品牌开展跨界合作，进一步撬动年轻消费圈层。对此，公司总经理王莉给出明确答复：未来品牌联名决策将极度审慎，茅台最大的财富是品牌与商誉，绝不为短期流量透支长期品牌价值。

近些年白酒行业普遍面临用户迭代难题，年轻群体对传统白酒接受度偏弱，众多名酒纷纷试水跨界营销，试图用年轻化产品拉近与新生代的距离。茅台也曾迈出大胆尝试的脚步，先后推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等跨界新品，凭借国民级品牌号召力，每一款产品面世都迅速引爆社交舆论，创下惊人瞬时销量，快速打破“茅台只属于中老年消费”的刻板印象，实实在在完成一轮年轻化触达。

热潮褪去之后，茅台并未沉浸在流量红利之中，而是组织内部开展系统性复盘，搭建起一套清晰的三方评估体系，逐一拷问每一次跨界尝试的真实价值：年轻化战略落地成效如何？合作究竟给品牌带来增益还是损耗？业务模式能否匹配酒类企业长期运营逻辑。经过全面研判，管理层得出客观结论：系列跨界产品确实完成初步破圈，让大量年轻人第一次接触茅台品牌，但从资产维度衡量，这类联名并未对高端品牌形成正向加持；同时快消类衍生品运营逻辑，和白酒主业深耕酿造、长期储值的发展路径存在明显错位，难以形成可持续的商业模式。

基于理性判断，茅台选择对跨界衍生品采取渐进式退出的软着陆方案。如今茅台冰淇淋不再大范围铺开线下门店，仅保留茅台大酒店、三亚度假村两处专属售卖点位，曾经声势浩大的跨界浪潮逐步归于平静。王莉并未全盘否定过往尝试，她坦言，这一轮探索并非试错浪费，而是茅台品牌成长路上宝贵的实践资产，帮助企业看清流量营销的利弊边界，为后续品牌运营积累关键经验。

当下消费市场，跨界联名早已成为品牌快速出圈的通用玩法，不少品牌依靠联名制造话题、拉升短期热度，沦为热度来得快、褪去更快的“网红产品”。茅台此番收紧联名口径，本质是一场清醒的品牌战略取舍。在茅台整套资产管理框架中，无形资产被置于核心位置，品牌商誉的维护优先级远超短期营销热度。未来所有品牌联营合作，都将前置开展战略匹配度、商业模式适配性双重审核，杜绝单纯为博取眼球的跟风联名。

从商业逻辑来看，茅台做出这一抉择极具合理性。支撑茅台数十年稳健发展的核心根基，是独特酿造工艺、稀缺产能积淀与深厚高端品牌底蕴，品牌稀缺性与价值感是其穿越行业周期的护城河。无节制跨界联名容易稀释高端定位，短暂流量狂欢过后，反而容易模糊品牌辨识度，动摇长期积累的品牌资产。主动克制联名冲动，不是排斥年轻市场，而是选择更稳妥、更长效的年轻化路径，避开浮躁的流量捷径。

客观而言，茅台并非彻底关上跨界合作的大门，只是摒弃盲目跟风式营销。面对新生代消费趋势，企业依然会持续思考有效触达年轻人的方式，只是决策更趋理性克制，不再简单依靠联名博热度。在浮躁的流量时代，多数企业追逐短期爆红，茅台反向选择深耕品牌长期主义，喊出“要做长红品牌，不做一时网红”，不仅是自身品牌管理的成熟体现，也为整个高端消费品行业的年轻化转型，提供了一份冷静务实的参考样本。