前言

    为什么你的企业战略落不了地？

    为什么你的企业三年甚至年度计划变成管理人员的做秀？

    为什么你的企业总是被市场逼着走?

    为什么你的产品开发总是资金不足，而且开发成功率还低？

   为什么你的产品型号一大堆，挣钱的没几个？

   为什么你总是拿着过时的产品跟别人领先一代的产品在PK。

     ……

     因为你没有一套产品规划流程在支撑，这套产品规划流程叫市场管理流程MM（Marketing Management），今天我们一起来感悟它。

    市场管理的本质是投资组合管理

     我在前几天讲过研发管理六大分离之一：营销分离，即经营与销售分离。这个“营”可以理解为“经营”或“市场经营”。没有营销分离，就只有销售，没有市场管理。市场管理流程就失去组织基础，其功能要么隐没，要么退化为某角色的职能。

    IPD的市场管理MM其实是战略规划，它的本质是投资组合管理，决定未来18个月产品线的资源会投入在哪些项目上面。这里的潜台词是，研发是一种投资行为，投资的目的是要取得远超社会平均利润率的收益，而市场管理就是一种大家能理解与运用的好工具。市场管理要解决下面几个核心问题：

1、战略与执行的断层问题

     公司想成为某个细分领域的领导者，实际却需要靠大大小小的各种产品和服务支撑起来，这些产品和服务每年都靠研发项目在持续改进，如何在演进方向上形成合力？

      MM用市场评估和组合规划将公司战略解码为细分市场和产品路标，给产品演进提供一张清晰的作战地图，牵引所有项目朝着一个方向进攻！它解决的是我们在1-3年内投资哪些项目来满足细分市场需求，这些项目的进度安排及临时组织（IRB、IPMT 、PDT）与资源性组织（职能组织）的工作计划安排。

2、市场与研发的断层问题

    市场抱怨研发闭门造车，研发抱怨市场需求不清晰、需求多变。

    MM用统一的结构化语言，将模糊的市场需求变成清晰的产品包需求，作为研发的输入。$APPEALS、BSA、质量屋、FFAB等是四种通用的需求翻译工具，研发与市场部必须先行熟练运用。

3、资源错配的问题

     市场机会有很多，但是企业的资源是有限的。假设企业一年有5亿元的预算，在各个产品线之间应该投多少钱？没有科学理论支撑的时候，往往靠领导个人喜好，靠下属争抢，会哭的孩子有奶喝，导致资源错配。

     MM通过组合分析（比如SPAN/FAN）进行市场吸引力与企业的能力分析，管理产品投资，确保资源投入到高吸引力、高竞争力的细分市场，提高投资胜算。

4、研发项目开展节奏的问题

    有些公司，当前研发项目已经收尾了，下个项目还在立项中，导致研发人员空等，浪费公司资源。有些项目因为市场压力大，仓促立项，导致多个版本并行，研发人员忙不过来。

    MM通过路标规划，牵引产品有序推出新版本，让产品研发又快又好。

     所以，市场管理流程是公司战略与产品开发之间的转换器。它确保公司“做正确的事”，而IPD确保“正确地做事”。