最近，有一家叫“伟龙”的老牌食品企业，凭着把山东河南滞销的蒜薹做成“蒜薹之神小饼干”这一营销事件，小火了一把。但热度很快过去，伟龙依然知者寥寥。

这是山东济宁一家经营了33年的老牌子，年营收大概5个亿，这几年还被山姆选中代工一款香葱饼干，销量非常好。

这么一家有业务、有规模的企业，眼看着山姆的渠道品牌越来越大，自己代工的饼干上，“伟龙”的名字越来越隐蔽，它很焦虑，于是，一个怕被山姆抹掉名字的小饼干决定要红（请看添梯创始人李倩老师的文章：一个不想被山姆抹掉名字的品牌，决定要红）。

为了快速出成果，这个老牌企业几乎把市面上所有热门网络花活玩了一遍：创始人亲自下场做IP、像素级学习椰树请男团在工厂门口跳舞、在包装箱上印宝贝回家的爱心内容、搞雷霆抽象AI视频……还有前面提到的“蒜苔之神”饼干事件。

| 伟龙蒜薹之神饼干的营销物料

卷营销卷得令人叹为观止，动作一堆，钱没少花，却依然“没有姓名”。

为什么一个公司如此卖力地做创意营销，却换不来真正的品牌增长？添梯今天来为大家算算账，看看那些天天迷恋爆款营销的公司，亏在了哪里。

01

以为自己在做品牌，其实扮演了平台“打工人“

很多品牌从业者有个通病：脱离长期性谈短期品牌，把做品牌当成了营销创意。

以为自己是在用营销带动增长，其实掉进了“平台叙事”的逻辑里，在给平台当免费的打工人。

要看清一个商业现实——平台的商业模式决定了它天然更关注流量，而非品牌。

平台的利润来源是流量分发，为了持续吸引广告主，它发明了一整套让人容易上瘾的概念，比如“流量池、转化漏斗、关注度、全网热度”，这些数字的高涨，确实能让企业感觉到短期的刺激和兴奋，但也容易让人误以为“有了热度，就等于有了品牌”。

在这样的环境下，不少品牌为了获取关注度，开始倾向于追逐短期热点、甚至博眼球的内容。久而久之，容易出现“为了流量而流量”的路径依赖，动作越来越出格，越来越劲爆，但品牌的核心价值反而被稀释了。

这种依赖单点爆发，出奇制胜的做法，长期来看是有代价的：

首先，互联网是有记忆的。

为了三天热度请男团在公司门口跳低俗热舞，这个“没底线”的标签可能三年甚至十年都洗不掉。好事儿不出门，坏事儿传千里，负面信息一向更容易被传播、被记住。

其次，这笔账根本算不过来。

当我们为了大流量去撒网的时候，得到100个关注者，可能只有1个是精准用户，剩下的99个吃瓜群众不仅不买单，还会疯狂消耗公司组织的管理精力。一旦产品不对胃口，这群非目标人群还可能为品牌引来舆情。

事实上，一个想清楚自己和用户的品牌，不需要无意义的过度曝光，也不需要迷信平台漏斗。凡是激励企业做单点突破、去拼热度的招数，都是在怂恿企业做一次性割韭菜的买卖。

真正的品牌，绝对不是一个点一个点的单点爆破，而是一条扎扎实实的业务全链路。

02

优秀的品牌，敢于在非目标人群中“毫无知名度”

流量泛滥，不仅对于品牌是巨大消耗，对于用户来说，也是巨大的心智消耗，用户信任感降低，防备心越来越高。这种混乱下，品牌该怎么破局？

添梯的建议很务实：把品牌重新揉进业务里。好的增长不需要追求全网曝光，而是要精准地找到属于自己的目标用户，在非目标人群面前，要敢于没有知名度。

真正厉害的品牌，都在悄悄建立属于自己的心智茧房。给大家看两个例子。

母婴圈里有一个婴儿蚊帐品牌——“美朵嘉”。

如果我们问一个单身男性、或者没小孩的女士，100个人里有100个人没听说过这个名字，它在大众视野里的曝光率几乎是零。

但要是我们问一个妈妈或者准妈妈，问一个有孩子的家庭成员，会发现，“美朵嘉”这个名字如雷贯耳。在婴幼儿安全防护这个垂直赛道，它是大拿般的存在。

它把蚊帐面做到了极致的加固，彪形大汉坐上去都不坏，小孩可以在上面像玩蹦床一样蹦跳，不用担心撕裂；它还设计了免安装、一秒自开弹开的结构，哪怕妈妈一个人带娃，也能单手搞定，体验感拉满。安全、方便，是它最大的护城河。

凭着硬核的差异化功能，美朵嘉在目标人群中的口碑极好，卖到了中国超600万个家庭，它的用户超爱它。这个品牌把购买、复购、连接、分享全链路做得非常丝滑。

| 美朵嘉蚊帐全国线上销售额第一

同样的逻辑，在硬核爱好圈里也适用。

潮玩和模型圈的重量级品牌——“郡士（Mr.Hobby）”。在不玩模型的大众眼里，大家顶多听说过乐高或高达，至于“郡士”是什么，普通人可能以为是一家日本料理店或者男装品牌，知名度极低。

但在高达模型、手办涂装的圈子里，郡士就是这个行业的“空气和水”。只要是玩涂装，那么用到的水补土（一种底漆核心工艺）、稀释剂、消光漆就无法绕开它。

只要资深玩家一分享作品，评论区粉丝问得最多的绝对不是参数，而是“你用的是郡士的多少号色？”

它不打宏大叙事的大众广告，不大把抓大众流量。它的路线是，把品牌的体验信息，打在绝对精准的目标人群中。

| 社交媒体上涂装爱好者发布的内容

这两个在大众眼里隐形的品牌，恰恰做到了在目标客群中的绝对领导地位。这意味着品牌的各种费用，都精准地花在了刀刃上，没有消耗在大众流量上的资源浪费，也避免了非目标人群的误解和舆情风险。

这类正在自己领域深耕并且获益的清醒品牌，实力演绎了什么叫健康的增长模型。

结语：建立品牌的自我叙事

世界越混乱，越要保持清醒。粉丝量和网络热度，这两个词很多时候是有毒的。

切记：一切不产生持续商业效益的关注度，都是耍流氓。

当我们把眼光从平台的“大漏斗”移开，老老实实算自己的账，搞清楚自己的行业门道、渠道盲点，理清楚自己的品牌要素，能用大白话向市场交代清楚“我是谁”、“你是谁”的时候，才算真正开始做品牌。

品牌不是平台的池子，它是企业自己的核心资产。

在目标用户的心智里卡位、在垂直圈层里做到不可平替，精打细算，把钱花在能真正产生业务增长的刀刃上，这种思维，才是最稳固最长久的生存利器。

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