6月11日，新氧公众号一篇题为《马思纯，享年37岁》的文章，把医美行业再次推向舆论中心。

很多人点进去之前，以为看到的是突发新闻；点进去之后才发现，这并不是公众理解中的“讣告”，而是一篇围绕公开采访内容进行二次传播的商业内容。

争议随即爆发。

用户质疑标题刻意制造误导，通过死亡叙事和情绪刺激获取点击，属于典型的“标题党”，甚至带有明显的“讣告式营销”特征。

6月12日上午，相关文章删除。随后，新氧发布公开致歉声明。声明称，标题引用自马思纯此前一次公开采访中关于“为自己写讣告”的人生思考表达，但标题脱离原始语境、用词严重失当，造成公众误解，并对当事人及家人形成冒犯。平台承认审核机制存在漏洞，已启动内部复盘和责任追查。

同日，马思纯方面启动维权程序。公开信息显示，相关主体已接受委托，就人格权相关问题推进法律程序，认为相关传播存在断章取义、利用公众人物形象进行商业传播等问题。

到这里，这件事已经不只是一次普通传播翻车。真正值得讨论的问题是：

为什么一个原本围绕“变美”“医疗”“服务”展开竞争的行业，会越来越频繁地出现极端营销？

如果把时间拉长来看，这背后或许并不是营销人的创意失控，而是一种更深层的行业情绪——流量焦虑。

一、为什么医美行业酷爱“奇葩营销”？

过去十几年，中国医美行业经历过一个高速增长周期。机构扩张、资本进入、产品爆发、平台崛起。

在增长期，大家比的是谁技术更先进、医生更强、服务更稳定，后来开始比内容，再后来开始比流量；再再后来，变成比谁更敢想敢干!

认真讲技术，太枯燥；认真讲术后安全，话真多；认真讲医疗风险，多管闲事。但夸张表达、争议标题、情绪刺激，往往能迅速获得曝光。

于是行业开始发生变化。相对克制的，是标题党；更激进一点，是擦边营销；再进一步，是情色暗示、冲突制造、猎奇表达。

逻辑其实很简单：

在注意力竞争时代，正常传播越来越贵，极端表达越来越便宜。问题是，流量虽然短期有效，但不会自动转化成信任。而医美恰恰是一个高度依赖信任的行业。

二、行业进入存量肉搏时代

这些年行业里最常听见的一句话是：中国医美渗透率还低，未来空间巨大。于是所有人都默认一个增长公式：几年年2000万人次，明年4000万人次，后年继续翻倍。

于是：医院继续开，医生继续创业，产品继续上市，平台继续融资。所有人都相信增长会无限延续。

但现实可能没有那么乐观。真正能接受医美的人群，并不是无限扩张的。消费能力有边界，风险接受能力有边界，恢复时间有边界，年龄结构有边界，需求也有边界。

经过过去多年教育和市场渗透，大量适龄用户已经完成首次医美尝试，新增用户增长速度开始放缓。但供给没有停。机构开业的永远多于倒闭的，医生越来越多，产品越来越多，于是开始进入存量竞争。

医院抢医院，医院抢厂商，厂商直接抢用户，平台也抢用户。所有人都觉得市场不够大。问题不是没人卖。问题是卖的人越来越多，而买的人增长开始变慢。供给过剩之后，对流量的渴望就成了唯一能够决定生死的王牌。

三、流量越来越贵，而获客越来越难

医美还有一个特殊现实：渠道有限。今天用户获取医美信息，无非集中在几个平台。短视频平台、搜索平台、垂直平台、内容社区。入口越来越集中，流量越来越贵，而ROI却不断下降。

很多人看到几千块的项目，以为利润惊人。但真正做过运营的人知道，一位用户成交之前，前期可能已经投入大量成本：内容制作

、视频拍摄、达人合作、投流、平台抽佣、高昂的耗材成本、营销成本、活动补贴。。。。。这些成本不会凭空消失，最终一定进入经营模型。

于是行业开始出现一个危险倾向：最重要的问题不再是——如何提升技术，把自己的项目做好。让客户满意。医生和医院所有的动作都变成了——如何先把用户“骗”进门。

既然正常表达不够吸引，就不断向边界试探。标题越来越惊悚，情绪越来越浓，噱头越来越大。于是“讣告式营销”出现了。它并不是突然诞生，它只是行业竞争走到某个阶段之后的一种表现形式。

四、医生网红化：技术开始让位于曝光

过去几年，行业还有一个明显变化：医生网红化。会凹造型，会摆拍，会面对镜头表演，会立人设，会制造噱头。如果是真财实学这当然是一件好事。专业人士走向公众，本来有助于用户教育。但问题在于，当评价标准只剩流量时，角色会发生变化。

会表达的人比会做手术的人更容易被看到。会制造情绪的人比认真解释的人更容易成交。长期下来，医生真正的核心能力——技术、审美、经验、交付——反而容易被边缘化。

因为你的求美者不是永远第一次做项目。一次效果不好，一次体验差，一次风险事件。都可能让用户永久退出市场。这意味着治疗次数下降，复购下降，信任下降。最后重新加剧获客焦虑，形成闭环。

五、当医美开始“博丑”，行业正在透支未来

医美本来应该是一个很美好的行业。生活水平提高之后，人们愿意改善状态、增强自信、获得更好的生活体验。

它天然应该建立在：安全、技术、审美、服务的基础之上。但今天一些传播方式越来越像注意力工业。靠焦虑刺激，靠情绪收割，靠争议传播，靠猎奇获取流量。甚至开始借用死亡叙事、窥视欲和公众情绪完成商业转化。

问题不只是不好看。而是价值排序发生了变化。因为用户最终不会记住谁标题最夸张。用户只会记住：效果怎么样，有没有风险，有没有被尊重。一个行业可以靠流量增长，但不能靠流量定义。如果头部机构靠擦边获取关注，平台靠争议获得停留，医生靠人设获得信任。那行业积累的不是品牌资产，而是信用透支。

真正稀缺的，不是流量，而是信任。回头看这次争议。它当然是一次具体传播事件。但更像一个行业切片。当增长放缓、供给增加、获客变贵之后，流量开始成为所有人的焦虑来源。而焦虑最容易催生短期主义。但医美不是快消品。它最终交付的是人的身体、体验和期待。所以一个行业真正的护城河，从来不是标题。不是播放量。不是热搜。而是长期、安全、技术和信任。

当一个让人变美的行业开始不断制造情绪和焦虑时，也许最该被修复的，不是营销方式，而是增长逻辑。