6月11日，一条消息炸了电商圈：北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商平台，通报平台”内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题。促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示——三大问题，五家全中。

这不是一次走过场的约谈。监管层不仅逐一列举了每家平台的具体违规行为，还给出了整改时限。在618冲刺的关键节点，这一记重锤来得又准又狠。

监管的通报把每家的底裤都翻了出来，一家一家看：

淘宝（天猫）：5月起就在媒体和App端大肆宣传”6·18百亿补贴”，但当监管部门要求提供本次618期间的实际补贴金额和出资比例时，平台多次拒绝提供。更讽刺的是，所谓的”百亿补贴”根本不是618专属活动，而是一项长期营销活动，且平台未在显著位置公示活动规则，”百亿补贴”频道内部分商品甚至没有公示实际销售者的资质信息。

拼多多：同样推出”百亿补贴”，同样无法提供实际补贴金额和出资比例的证明材料。更离谱的是，其促销规则中赫然写着”对于与商品有关的任何纠纷，拼多多作为平台方，可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任”——一句话单方面免除了自己的法定责任。

京东：”百亿补贴”和”百亿农补”双管齐下，但规则中未公示促销期限、未明确实际补贴金额和出资比例，且”百亿超市”干脆连活动规则都没公示。

抖音：”6·18好物节”和”百亿消费券”声势浩大，但未向消费者公示促销规则；招商规则中还规定平台调整规则只需直接通知商家，不给商家任何商讨空间。

小红书：”积分抽好礼”活动仅标注奖品总量，中奖概率、弃奖规则一概不提。活动规则中甚至规定”继续参与视为同意”，把消费者协商的权利一口吞掉。

约谈中最值得玩味的一个细节是：五家平台的共同问题是“无法提供补贴金额及出资比例的证明材料”。翻译成人话就是：所谓”百亿补贴”，平台自己都不知道（或者不愿说）到底出了多少钱。

中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春一语道破：个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入”不降价就没流量、降价就亏损”的两难困境，利润空间被严重挤压。这才是”百亿补贴”的真正面目——平台搞营销赚吆喝，商家买单出钱，消费者以为捡了便宜，其实只是被一套精心设计的定价游戏牵着走。

问题更深一层：这种非理性的大额补贴行为正在扭曲整个市场价格机制。当所有平台都在用补贴抢流量，真正的产品创新、服务升级反而被挤到边缘。这就是监管层口中的”内卷式竞争”——大家都在卷价格，没人在卷价值。

北京市场监管局这次的三条要求非常明确：“将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务”。这不是建议，是指令。平台须立即组织全面自查，对618促销规则进行系统梳理审核，不合规的迅速整改。

这次约谈不是孤立事件。早在2025年下半年，监管部门已经开始系统性地整治平台经济的”内卷式”竞争。从社区团购的补贴大战，到外卖平台的佣金争议，再到如今电商大促的虚假补贴——监管层的态度一以贯之：用补贴买流量、用虚假宣传抢用户的路，走不通了。

对消费者来说，这件事的直接好处是：促销规则会更透明，商品来源会更清晰，出了问题平台不能再甩锅。对商家来说，这意味着被迫参与”自杀式降价”的压力可能会减轻。而对平台来说，考验才刚开始——当不能再用”百亿补贴”这个魔术来抢用户，真正留得住人的，还是产品、服务和信任。