市场如此多变,我们到底该怎么办?——用营销体系的“确定性”对抗市场的“不确定性”.
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工程企业的市场营销工作相对于企业的内部管理和项目生产，面临着更多的不确定性：政策在变、客户在变、规则在变、对手在变，连我们企业内部也经常变化，唯一不变的是我们企业要“活下去”的诉求。那在行业下行时，企业需要“活下去”，就需要找到“确定性”来对抗市场营销工作中出现的众多“不确定性”。我在培训和咨询时，提出了：企业唯有构建起科学的市场营销体系，才能给企业的市场营销带来“确定性”。本周就来聊聊如何构建科学的营销体系。
—01—
当”寒冬”来临，市场的不确定性成为最大的确定性
工程行业正在经历一场深刻的变局。从2021年房地产投资高峰期的约15万亿，到2025年的约9万亿，市场规模缩水三分之一；地方政府持续化债，工程企业的两大核心甲方同时收缩。行业增速放缓、新签合同额连续下降——”寒冬”已至，这不是危言耸听，而是不争的事实。
但比”寒冬”更可怕的，是市场的不确定性。这种不确定性来自四面八方：
一是政策多变。工程行业是政策性市场，资质管理、城市更新、EOD、片区开发、专项债、特别超长期国债、”两重”工程、“六网”建设等新政策层出不穷，今天的合规路径明天就可能被颠覆。昨天还在大力推行的模式，今天就可能因一纸文件而转向。例如2023年发布的PPP新机制文件就是给PPP类项目按下了“暂停键”。
二是客户和合作方多变。甲方的决策层频繁调整，合作多年的客户可能因为人事变动而”归零”；客户的资金状况、投资计划、招标偏好随时在变，昨天还是优质客户，今天就可能陷入债务危机。合作方大多数是“唯利是图”、“首鼠两端”，很难与企业长久合作。
三是市场规则多变。招投标规则年年调整，从纸质标到电子招标，从最低价中标到综合评分，从评委定标到评定分离，从人工评标到AI评标（机器管招投标），规则的变化让昨天的经验变成明天的陷阱。正如我之前的在培训中反复强调的”工程企业的优势和劣势分析必须在竞标规则下分析，脱离规则的优势和劣势都不具体。”
四是竞争对手多变。竞争对手的打法越来越多元，央企下沉、地方国企崛起、民营企业的灵活策略层出不穷。对手想了3个方法，你就要想4个以上；对手搞定了1个人，你就要搞定2个以上。在竞争策略制定时，最难把握的就是竞争对手的打法。甚至很多项目表面上看是某个企业，实际上是幕后的“操盘手”。同样的企业在不同项目上是与不同的“操盘手”合作。
五是企业内部也在变。营销人员流动、领导层调整、组织架构重组、营销制度和政策的调整……内部的不确定性同样不容忽视。尤其是”一把手营销”模式，一旦”一把手”调离，很多客户也会”被调离”。
……
面对如此多的不确定性，工程企业的市场营销该何去何从？
—02—
传统营销模式的困境：个人英雄主义已走到尽头
长期以来，工程企业的市场营销高度依赖三种模式：
一是”一把手营销”。董事长、局长们亲自出马，靠个人关系和资源拿项目。这种模式在短期内确实有效，但隐患极大：领导精力有限，年合同额超过50亿的单位靠一个人”跑营销”只能靠运气；领导一旦调离，客户关系随之断裂；更存在巨大的安全风险，”一把手”或某个客户出问题，给企业带来的冲击是巨大的。
二是”个人英雄主义”。依靠个别营销英雄式人物的个人能力和关系网络。但人是最不确定的因素——人会离职、会倦怠、会被竞争对手挖走、会被迫外出“度假”。
三是盲目陷入“人海战术”误区。我在培训和咨询中发现，很多企业为了摆脱领导依赖和英雄式人物的依赖，就盲目扩充营销团队，却收效甚微.误以为把营销专班、营销小组、营销网点人头凑建立起来了，市场就能打开了，陷入每年“选拔一批、淘汰一批；设立一批、撤销一批”的怪圈。
这三种模式的共同问题是：把企业的命运寄托在不确定的”人”身上，而不是建立在确定的”体系”之上，根本原因在于缺乏科学的营销体系支撑。
正如我在培训中提出的工程企业营销的”道、法、术、器”四个层次——很多企业长期停留在”术”和”器”的层面，靠技巧、靠工具、靠个人关系打天下，却忽视了”道”和”法”的顶层设计。当市场环境剧变时，没有”道”和”法”做支撑的企业，必然在风浪中飘摇。
—03—
体系的力量：用体系的确定性对冲外部的不确定性
工程企业要度过”寒冬”、持续接到好项目，唯一的方法是构建完善的市场营销体系。体系是什么？体系就是一套可复制、可传承、可持续的确定性机制，它不因某个人的离开而崩塌，不因某次政策的调整而失效。
既然将体系建设，何为“体”？何为“系”？
“体”就是个体、主体；“系”就是个体、主体之间的关系，体系既包含企业内部的“体”和“系”，也包含企业外部的“体”和“系”。
一、内部营销体系：打造”五层营销”的立体作战网络
企业内部营销体系的核心，是构建”一把手营销、班子营销、项目经理营销、营销专职岗位营销和全员营销”的完整系统。这不是简单的分工，而是一个有机协同的作战体系。
从工作抓手角度看：企业管理层是营销文化的倡导者，选任合适的营销团队，构建与市场相适应的机制和制度，并且要高层对接高营销，还有在区域深耕和客户深耕的过程中扮演总“导演”的角色。分管领导和营销职能部门首先要做好“四定”：定分工、定区域、定流程、定目标。还要为基层营销配资源，每个时期盯住重点客户和重点项目，在日常管理中要“对上提建议、对下教方法”。一线营销团队要做到“两找”（找关系、找项目）、“两多”（多投标、多汇报）、“两勤”（勤走动、勤思考）。
从分工角度来看：企业的营销要分为四个层级，决策层“主管”，解决中标的内部因素，负责战略决策、资源调配、大客户对接。；业务层“主战”，解决中标的外部因素，负责项目营销策划、投标组织、商务谈判等。信息层“主跑”，解决中标的信息来源，负责信息收集、客户触达、关系维护等，他们是企业营销的”眼睛”、”耳朵”和“腿脚”；辅助层“主陪”，负责配合营销人员完成具体营销配合工作和招投标工作。四个层级之间是“可下不可上”的关系，决策层也能去“主战”，业务层也能去“主跑”，但信息层不能“越俎代庖”做决策，辅助层不能“喧宾夺主”瞎指挥。这四个层级各司其职、协同作战，形成”信息跑得快、业务打得狠、决策定得准、辅助跟得上”的闭环。当市场变化时，体系能够快速感知、快速响应、快速调整，而不是依赖某个”英雄”的灵光一现。
二、外部资源体系：构建”五大资源”的竞争护城河
企业外部体系的核心，是围绕竞争要素搭建资源网络，工程企业的竞争，本质上是内外部资源的综合竞争。
一是客户与合作方资源。寻找并服务好客户是营销根本所在，客户资源越多，营销体系越能对抗风险，客户深耕做的越好，区域市场约稳定。就是现在很多企业在倡导的“客户深耕”与“区域深耕”，并实现”区域深耕”与”客户深耕”的良性互动。大客户深耕是区域深耕的前提，区域深耕是众多大客户深耕的必然结果。合作方是当下我们在拓展市场中绕不开的一个角色，尤其是域外市场和新市场上，我们要向对待客户一样对待合作方，才能快速打开市场。
二是同行资源。我们与同行之间是“竞合”关系，有些项目要竞争，有些项目要合作。何况当前的竞标规则下，“小伙伴”是不可缺少的重要资源。
三是政府资源。建立与各级政府部门的常态化沟通机制，及时掌握政策动向，参与规则制定，把”影响客户招标规则”作为核心动作。政府资源不仅是能够及时掌握了解政策，政府类客户也是当前工程企业最大的客户类型。
四是供应链资源。整合策划包装、投资融资、勘察设计、代理、监理、施工、材料、设备、运维等上下游资源，形成联合体竞争优势。在工程行业，单打独斗越来越难以应对复杂项目的竞争。
五是专家资源。建立行业专家库、技术顾问团队，在投标方案、技术攻关、政策解读等方面提供专业支撑。专家资源还有另一层含义……（此处省略1000字）。
这五大资源不是孤立存在的，而是相互支撑、动态优化的资源生态系统。当外部市场变化时，资源体系能够提供多元化的应对选项，降低对单一资源或单一客户的依赖。
—04—
从”单次赢”到”长期赢”：体系思维的底层逻辑
构建科学的营销体系，本质上是从”单次竞争”转向”长期优势构建”，从”个人PK”转向“团队火拼”，从“狩猎模式”转向“精耕模式”。
我在培训和咨询中多次强调：工程企业的发展壮大，从营销角度看，本质上是”回头客”持续积累的过程。没有体系支撑，每一次中标都是”机会主义”；有了体系支撑，每一次合作成功都是“从0到1”的积蓄势能。
科学的营销体系的“确定性”体现在三个层面：
一是组织能力的确定性。无论人员如何流动，体系确保”铁打的营盘流水的兵”，新人能够快速融入、快速成长。领导变了，可以快速补位。市场规则变了，我们能够快速适应。对手再变，也对抗不了体系的强大。
二是客户关系的确定性。通过”领导营销+团队对接+项目履约+全员服务”的多层互动，客户关系从”个人关系”升级为”组织关系”，从”短期交易”升级为”长期共生”。
三是竞争策略的确定性。通过”影响规则”而非”适应规则”，在客户的招标体系中构建长期竞争优势，实现从”拼价格、拼关系”到”拼体系、拼资源”的跃升。
稻盛和夫曾说：“寒冬越是严酷，樱花绽放越是绚烂；企业亦如此，逆境是再次飞跃的动力。”
对于工程企业而言，这个”动力”不是来自某个领导的个人魅力，不是来自某个营销精英的灵光乍现，而是来自一套完善、稳定、可持续的市场营销体系。
市场的不确定性是永恒的，但体系的确定性是可以构建的。我近日给中建某局东莞分公司做竞争力测评时，发现公司能够在当地持续稳定发展30余年的秘诀就在于构建了一套完整科学的营销体系。
当政策多变时，体系让你先知先觉；当客户多变时，体系让你根深蒂固；当规则多变时，体系让你影响和快速适应规则；当对手多变时，体系让你始终领先，精准营销；当内部变化时，完整营销体系让你稳如磐石。寒冬越是严酷，体系的力量越要强大。
工程企业的管理者们，是时候从”个人英雄”的迷梦中醒来了，用体系的确定性对抗市场的不确定性，这是企业”活下去”的不二选择，也是从”活下去”到”活得好”的必由之路。
【END】
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【作者：钱兆飞 老师】
工程企业市场营销实战专家
专注工程行业项目策划、营销体系建设与团队赋能
钱兆飞老师——工程建筑行业实战型营销专家
Ø南开大学高级工商管理硕士（EMBA）、商学院华东校友会副理事长
Ø曾任省属建工集团区域营销总、地方国有上市工程企业区域公司总经理、园林工程上市公司事业部总裁。
Ø中建科信、环球网校、中建政研、天元鸿鼎等培训机构特聘讲师
Ø20余年工程行业市场营销工作经验，6年市场营销培训咨询经验
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中铁北京局北京有限公司
济南黄河路桥集团公司
中国水利水电第十四工程局（华东区）
中交天津航道局（第2期）
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中国水利水电第十四工程局（西南区）
中电建新能源集团公司
中建七局二公司
中建一局集团建设发展公司
陕西华山建设集团有限公司
中建五局山东公司
中建方圆华东城开公司
中化学交通建设集团建筑公司
菏泽城建集团有限公司
华设设计集团股份
吉林市政集团公司
中冶建工集团公司
中铁七局华东区域
中国电建集团重庆工程公司
广东省第一建筑工程有限公司
兴泰建设集团&兴泰科装集团
中铁九局第七工程公司
中煤建设集团七十三处
中建七局第一建设工程公司
济南城建集团华南区
中铁一局四公司
中国电建第十一工程局
中铁二十五局
中交四航局总承包公司
广东建工集团
中铁二局城通
分公司
中电建十四局西南区
十九冶集团公司
中铁上海工程局集团公司
中铁建设集团有限公司
中国电建第十一工程局集团
中铁北京局二公司（长沙）
浙江交工集团股份有限公司
中国葛洲坝集团有限公司
中建一局海外事业部
中建五局总承包公司
中铁三局桥隧公司
中交一航局生态工程公司
中建一局建设发展公司
中交广州航道局有限公司
中铁二局集团建筑公司
中建三局集团西南公司
广州市设计院集团有限公司
中交华南交建公司
中交天航局（资深项目经理班）
中交天航局疏浚公司
中国电建第十四工程局
中国电建第八工程局
五矿二十三冶大湾区公司
宁波交工集团有限公司
中国电子系统工程第二建设有限公司
中建基础华东投资公司
湖南建投交通科学研究院
中建五局山东公司
中铁二十三局集团
中建五局二公司（安徽）
中铁上海局七公司
中交建筑集团九公司
沧州市市政工程股份公司
中建七局城投运营公司
中建四局贵州投资建设公司
安徽水安建设集团股份有限公司
北京建工四建苏州公司
中铁十八局三公司
中建五局总承包公司
浙江精工绿筑集团公司
中交二航局长沙公司
中铁上海局市政环保公司
中建三局数字化公司（安装公司）
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中建七局建装房建分公司
中建五局信和学院翱翔班
中建新疆建工
西北公司
中铁城建集团二公司
中建西南院八分院
中铁上海工程局
中铁北京局
四川省建筑机械化工程有限公司
中铁二十二局集团
保利长大工程有限公司
中建五局华南东莞分公司
中电建十六工程局
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中铁六局集团长沙路桥公司
中建七局集团一公司（北京）
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