300亿!新中式养生产品,正在收割全球市场

在伦敦的 Whole Foods 冷柜里,一款标着“Organic Goji Berry Juice”的红色小瓶售价 4.99 英镑;在纽约布鲁克林的健身房,精瘦的健身博主将一小把暗红色的果干撒进他的健身餐里;在新加坡的樟宜机场免税店,归国旅客的伴手礼清单里,赫然出现了“枸杞原浆”的精致礼盒。
这颗来自宁夏的小红果,正在完成一次惊艳的全球跃迁。
它不再是遥远东方的神秘药材,也不是唐人街超市里仅供华人购买的廉价干货。它有了新的名字——超级食物(Superfood)。
它被写进海外营养师的推荐清单,出现在 Ins 百万点赞的养生食谱里。有人用它搭配燕麦碗,有人直接当作日常零食——这颗小小的红色果实,已经成为海外消费者认知中式养生的第一扇窗口。
今年年初,华裔创作者Sherry Zhu(朱溪瑞)在TikTok上发布了一个视频,标题叫”Becoming Chinese”。视频里,她半开玩笑地说:”明天起你要喝热水、穿拖鞋、冬天不吃冷沙拉”。结果这条视频像一枚深水炸弹,引爆了整个平台,”#BecomingChinese”相关内容曝光量疯狂斩获数亿次。

紧接着,源自社交媒体的狂欢迅速成为一场席卷全球的“中式生活方式大模仿”,枸杞成为这场中式生活浪潮里极易被跟风的视觉符号。欧美的金发瑜伽教练、英国的大学生开始纷纷在社交媒体上展示自己的“中式”生活:放下冰美式,转而用保温杯泡枸杞,练起了八段锦。
同时,一些敏锐的跨境卖家,也捕捉到了这股中式生活的流行热潮,把“保温杯里泡枸杞”,从网络热梗转换成了实实在在的订单。亚马逊北美和欧洲站的头部有机枸杞品牌月销量飙升,频繁夺得“健康零食”与“超级食物补剂”大类的销售飙升榜前列。连带着保温杯,也在第一季度出口50亿元。
01.
一场突围战
来看一个有意思的数字。
2025年,我国中药类商品出口总额 50.9亿美元,同比-5.2%;但出口量47.8万吨,反而微增0.6%。这是典型的“量在走,价在跌”。

植物提取物是最大的基本盘,但也是最危险的舒适区。中国拥有全球最完整的草本提取供应链,但我们卖的是大宗商品,且产品均价已经从2022年32.7美元/千克下滑到21.6美元/千克,以价换量、深陷内卷。
中药材及饮片虽靠枸杞、肉桂等撑量,但传统主力市场收缩、价格带被持续压制,本质上,还是“农产品大宗商品”的出口逻辑;这种交易往往发生在B2B层面,离终端消费者很远,品牌溢价极低。
能绕开大宗产品的形态出海的,其实只有经过深加工的后两者。
然而,中成药的困境更为致命,3.5亿的出口额,占不到总出口的7%。中成药碰到的不是文化偏见,不是”外国人不懂中医”,而是现代药品监管体系从根本上不接受”复方+辨证论治+多靶点不明确”的注册逻辑。
世界卫生组织虽有110+成员国认可针灸等中医药方式,20+国有相关法律法规,但落实到药品身份的中成药,则要求处方必须公开,这意味着核心知识产权的暴露风险,且每批成分一致性的要求十分严苛,临床终点必须是西医学语言。这意味着,大量中成药即便在某国一度注册成功,也会因后续合规成本、渠道断层、专利顾虑而退场。
在这场突围战里,唯一杀出重围的其实是保健品。尽管统计数据为5.1亿美元,但实际数字远不止。原因在于,保健品在海关统计系统中比较特殊,大量的保健品其实是以食品身份出海,因而在统计口径里,根本不属于”保健品”编码里。
举个具体例子,一盒宁夏产的枸杞原浆,在亚马逊卖给美国消费者,报关时大概率挂在食品/果蔬汁/茶饮相关编码下。
如果我们把这些数字也加上,那么2025年我国保健类产品出口额实际达45.6亿美元,也就是300多亿人民币,同比增长7.2%,市场活跃。
这其实揭示了中药类产品出海的一种突围方式——
原料要卷价格、药材进不了主流C端、中成药卡在药品高墙,同样脱胎于药食同源的保健品,它不去撞那扇门,而是以食品或膳食补充剂的身份出海,以新中式养生产品的面貌入局,完成“身份+形态+渠道”的跃迁,成为了中药走向海外市场极具潜力的战略突破口。
02.
新中式养生品:站在风口上
新中式养生的爆红,背后是全球健康需求、消费审美、社会情绪的多重共振,更是精准踩中了现代中产的核心痛点。
后疫情时代,所谓的“预防性养护” 已经成为一种主流的消费逻辑。欧美中产家庭的健康开支里,维持日常免疫、压力管理、睡眠质量、肠道舒适这类”不去医院的理由”权重持续上升,而”猛药式干预”信任度反向下行——尤其当合成药的副作用叙事被反复放大之后,”天然来源””植物基””温和调理”就成了高溢价通行证。
这正是中式养生最核心的叙事优势:它本来就不主打”急症对抗”,它主打的就是日常调养、慢变量管理、饮食即养护——也就是”治未病”。 这套逻辑几乎不需要翻译就能让海外消费者理解并认同。
而全球“适应原”热潮,给新中式养生品铺了一条现成赛道。
过去三年,欧美功能食品及补充剂圈子里最热的词之一就是“适应原”(Adaptogen),指那些能帮助身体适应和调节压力的草本成分。
西方人过去依赖化学合成的单一维生素,如今在高压的生活节奏裹挟下,开始疯狂寻找能够扶正固本、对抗身心压力的天然草本方案。这套被西方市场包装得极具科技感的健康逻辑,底层内核正是中国人沿用千年的 “药食同源”。
在欧美市场公认的顶级适应原名单中,中式草本占据了半壁江山——
人参:被欧美市场视为适应原的始祖,主打抗疲劳与提升认知力。
灵芝与冬虫夏草:在欧美被统称为“药用蘑菇”(Medicinal Mushrooms),主打免疫力调节与情绪解压。
黄芪:被西方功能医学界广泛用于对抗慢性疲劳与抗衰老。
五味子:被包装为平衡肝脏代谢与对抗日常焦虑的明星适应原。

这种身份的重构,让它能以食品或膳食补充剂的身份,光明正大地进入欧美主流零售渠道。
所以问题从来不是”老外认不认人参灵芝”,而是你有没有绕过传统医药的壁垒,把人参灵芝“翻译”成他们的话,做成他们愿意每天食用的产品。
据国际顶尖市场研究机构 “财富商业洞察”(Fortune Business Insights)于2026年4月发布的最新适应原市场报告指出,全球适应原市场在 2025 年的估值已达 119.2 亿美元;预计 2026 年将增长至 127.9 亿美元,并将在预测期内以 7.3% 的年复合增长率持续狂飙,到 2034 年将达到 224.6 亿美元。
搭上全球适应原市场增长的快车道,新中式养生品在整个中医药品类“量高价低”的颓势中,实现了有效的增长。
03.
全球棋局:三大市场的机会窗口与陷阱
新中式养生出海不是一刀切的生意,而是一场精细化的全球布局。不同市场的监管制度、渠道结构和消费心理完全不同,不能用同一套打法硬推。
1)美国
先看几个事实——
第一,美国长期稳居我国植物提取物出口第一市场的位置,在提取物出口总额里占约20%的份额。
第二,美国本身就是全球草本补充剂、植物基健康品最大的消费池,消费者愿意为天然草本支付溢价。
同时,渠道成熟度极高,DTC模式(直接面向消费者)在草本补充剂里已经是最大销售板块,这意味着中式养生的”内容种草→一键下单”模型,在美国是有基础设施托底的。
但是,这里的陷阱也是最凶险的——合规是生死线。
美国食品药品监督管理局(FDA)对标签、声称、工厂资质的要求近乎苛刻。有太多中国卖家,产品刚上架时卖得挺好,突然就收到了亚马逊的通知,或是类目被限制,或是直接被发警告信。因为商家在详情页里写了“治疗失眠”或者“治愈关节炎”。
记住,在美国,只要你的文案暗示你的产品能治疗某种疾病,你就越界了,这就叫“疾病声明”(Disease Claim)。一旦触犯,产品会被扣押,店铺可能被封。

所以,破局策略只有一个:做足功课,备齐文件。
你必须要有当批次的成分分析报告(COA)、工厂的规范生产证书(GMP)。你的标签上必须是“补充剂事实”(Supplement Facts),而不是“营养成分表”(Nutrition Facts),并且必须印上那句绕口的法定免责声明:“本声明未经 FDA 评估。本产品不用于诊断、治疗、治愈或预防任何疾病。”
这不是建议,是法律。
所以在这个市场,真正的胜负手不是”流量”,是”合规生产力”。
流量能把第一单卖出去,但只有合规能把你留在平台的货架上。
2)欧盟
欧洲市场有个很容易误导人的错觉:欧洲人爱”天然的””传统的”东西,所以枸杞、花草茶、草本粉应该很好进。
事实是,欧洲恰恰是”把天然管得很死”的地方。
以枸杞为例,枸杞是对欧出口中药材里的大头之一,尤其是对德国市场。它更多是以食品或茶饮原料在流通,而非“药”。这说明在欧盟语境里,枸杞是靠“吃了一百年的食物”这个身份活下来的,而不是靠“包治百病”的中医故事。
那壁垒在哪?
第一个是“新资源食品”(Novel Food)。
这是欧盟用来管“以前在欧洲没怎么吃过的食品、食品原料或生产工艺”的制度。如果你的东西属于“新资源食品”,原则上就要走欧盟层面的授权程序,经过安全评估、列入许可名单,才能合法投放市场;

如果它属于传统食品,有充分食用历史,通常就不用走这套,但仍要满足常规食品安全要求。
欧盟在解释”什么是/不是新资源食品”时,常以枸杞为例,说明它本身是已有食用历史的果实,不按新资源食品卡死。但如果你卖的是”枸杞XX%多糖标准化提取物”,那就可能会触发长达两年的授权流程。
第二个是健康声明(Health Claim)。
在欧盟,只要在包装上写“吃这个对身体有什么具体好处”,比如“有助于睡眠”、“能缓解头痛”、“可以降低胆固醇”,这就叫“健康声明”。欧盟的规定极其强硬:除了极少数维生素和矿物质,比如钙有助于骨骼健康之类,官方几乎一律不给草本植物的“健康声明”盖章。
也就是说,你想在枸杞原浆的瓶子上印“改善视力”,或者在菊花茶的包装上写“清热降火”,这在欧盟是违法行为。哪怕你在国内卖了几百年,到了欧洲,只要没进那个官方许可的正面清单,你就一个字都不能写。
所以,在欧盟做生意的生存法则是:把“功效”藏起来,把“安全”亮出来。
不能再像在国内那样大张旗鼓地讲功效,得把“养生”藏在品牌故事里,把产品做成“干净的食材”。欧洲消费者认的是有机认证、可追溯的农场、第三方重金属检测报告。在这个市场,耐心和品质就是最好的护城河。
3)东南亚
很多人把东南亚当备胎,觉得东南亚门槛低、随便卖。这个判断并不准确。
你可以把东南亚想象成两条并行的赛道:
第一条赛道是泰国、越南、菲律宾、新加坡。
这些市场电商渗透率高得惊人,TikTok Shop、Shopee 上的年轻人非常吃“中式养生”这一套。对他们来说,红枣桂圆姜茶、菊花茶、草本粉,不是什么神秘的“替代医学”,而是“升级版的妈妈厨房”。他们买的不是药,是一种精致的生活方式。在这里,你只需要做好一件事:用爆款茶饮、冻干粉、即饮轻养生去收割内容电商的红利,用供应链速度换份额。这里的合规相对友好,是朴素的商品安全与平台规则。
第二条赛道是印尼和马来西亚。
这条赛道的人口基数和市场前景,是真正决定你能否在东南亚“上岸”的硬闸口。印尼人口2.83亿,其中近九成是穆斯林,马来西亚穆斯林的占比超六成。清真(Halal)不是加分项,是通行证。

这里有个关键的时间节点:2026年10月17日。
印尼政府正在强力推进清真认证(BPJPH体系)。到了这个时间点,如果你的产品里还含有猪源明胶,或者用了酒精做溶剂提取,且没有拿到认证,你的货连海关都进不去。更狠的是,审查不只看成分表,还会追查你的辅料、添加剂,甚至过滤用的活性炭来源、仓库隔离动线。
而马来西亚的认证体系(JAKIM体系)是另一套逻辑。拿不到JAKIM体系的认证,你的产品不是不能卖,而是进不了高端商超、药妆连锁、政府相关采购和“穆斯林首选”的货架体系;更大头的损失在B2B端——中东回流商、东南亚大分销商筛选供应商的第一句话往往是“有没有JAKIM”,你没有这张信用名片,连谈判桌都上不去。
所以东南亚市场表面上看上去人口基数大、电商渗透率快速抬升,充满机遇,但准备不足的人,随时会被清场。
04.
我们手里到底是什么牌
新中式养生产品出海,背后其实并不完全是“东方文化走向全球”的浪漫主义叙事,靠的是中国把药食同源做成了全世界最完整的供给链。从原料产地优势,到深加工能力,全都能规模化交付,再加上中式复合配方形成的产品壁垒,都是别人很难在短期内复制的底盘。
以银耳为例。它在国内是“平民燕窝”,但传统做法要泡要炖,根本没法出海。真正让它走俏欧美的,是冻干技术。
中国工厂把炖好的银耳羹,直接在零下几十度抽干水分。海外消费者拿到手,只需要加热水,一分钟就能还原出一碗胶质满满的甜汤。老外买的不是“滋阴润肺”的故事,而是一碗方便、干净、稳定的东方甜汤。
但把这层底牌翻开,新中式养生产品当前的短板也很明显。
第一块短板,叫“有品类、无品牌”。
尽管海外消费者现在对枸杞并不陌生,但很少能说出中国枸杞品牌名;流量一来,大家一窝蜂卖“中宁枸杞”“有机枸杞”,最后利润被谁赚走?被平台、被渠道自有品牌、被中间贸易商赚走。我们创造了需求,但常常只吃到“加工费”,没吃到品牌溢价。这个问题不解决,45.6 亿美元的盘子再涨,也可能只是“更大的代工厂”。
第二块短板,是品控。
美国食品药品监督管理局的“自动扣留”(DWPE)预警是一道极具杀伤力的非关税贸易壁垒。
在中国枸杞出口美国的过程中,就曾多次触发过“自动扣留”预警,其中最主要的原因是农药残留超标。
中美两国在农药限量标准上差异明显,再加上干枸杞属于天然日晒或烘干的农产品,在采收、晾晒、包装或运输过程中,如果卫生条件控制不当,极易受到污染。一旦触发“自动扣留”机制,货物就会被扣留在美国港口仓库,不能上市销售。商家还必须自费聘请美国政府认可的第三方实验室进行检测,证明产品完全合格,海关才可能放行,这背后是高昂的仓储与检测成本。
更可怕的是,只要你的产品或企业上过“自动扣留”的名单,想要除名是极其困难的。企业必须提交正式申请,并至少连续提供 5 批次、且没有违规记录的成功进口出货证明,才能被移出名单。这期间耗费的时间成本动辄半年到数年。
这两张牌——极致的供应链效率与悬顶的合规之剑,构成了新中式养生产品出海的生存底座。
05.
牌桌上的三类玩家
新中式养生出海并非“大家在一个赛道里赛跑”,而是三类玩家在错维竞争——你看的是同一个货架,其实打的不是同一场仗。
1)供应链“产品化派”:原料龙头与大型工厂
此类玩家多为产区龙头企业或深加工巨头,核心策略是将“农产品”转化为“标准工业品”。这派玩家的护城河不在道地叙事的情怀里,而是在可核验的数据与标准,赚取的是“交付确定性”的钱。
这一派的代表,是宁夏沃福百瑞。

作为国内枸杞深加工与出口赛道的头部龙头企业,沃福百瑞长期坚持“标准化生产、全链路合规、高端渠道深耕”的产业打法。企业手握FDA绿色通道、BRCGS A+、ISO22000等全套国际顶级食品认证,搭建了可溯源、可核验、批次稳定的品控体系,精准适配欧美高端渠道准入标准。其生产的枸杞原浆在美国的山姆、开市客的月均销售额已突破1000万元,成为国际零售巨头的明星单品。
但这派玩家的利润结构偏重“加工费”与“供应链差价”,难以获取品牌端的超额收益,易被渠道自有品牌替代。同时,重资产模式下,对终端消费趋势的响应速度较慢。
2)老字号“轻量化派”:传统滋补品牌
此类玩家以国内百年老字号集团为代表,拥有极高的信任资产,但面临传统形态与现代消费场景的割裂。
同仁堂这类老字号,天然占“信任高地”——百年字号的品牌故事,以及对“药材级品控”的话语权。同仁堂在海外的传统形态是药铺与诊疗,客群局限于华人。为打破天花板,也开始推行轻量化试探,比如在机场免税店与高端商圈推出枸杞拿铁、即食膏方、草本茶饮,将“苦口良药”转化为“生活方式体验”。同时,主品牌依然牢牢守住高端礼品与调理市场,用“药材级品控”为高客单保驾护航。

这一派的命题不是“老外认不认”,而是品牌悖论:当它把自己讲得太像“superfood”,老字号的“药”的权威感就被稀释;当它坚持只做“药”,又很难在 TikTok、亚马逊这种高频场景里获得关注。
3)“流量捕手派”:中小跨境卖家
作为赛道早期破圈的核心力量,中小跨境卖家依托TikTok、亚马逊等公域流量的红利,通过批量测品、内容二创、低价铺货的模式,快速放大中式养生的全球市场需求,推动“保温杯里泡枸杞”的中式养生从亚裔小众圈层,走向全球大众消费市场,短时间内完成了从0到1的市场教育。
他们的盈利模式建立在“流量周转”之上,SKU切换灵活,短期爆发力极强。然而,这种轻资产模式常常伴随合规问题,且为了爆单,容易出现过度营销和品控不严的情况,造成直接下架。
加上缺乏对供应链的控制力,导致这类卖家抗风险能力极弱,随着赛道规范化发展,短期红利逐步消退,行业资源将持续向合规、优质的头部玩家集中。
06.
三个正在加速的趋势
新中式养生出海的底层逻辑已发生质变。流量红利仍在,但边际效应递减,长期竞争力,仍将回归到底层能力的角逐上。未来的竞争趋势,其实已经很明朗。
1)趋势一:产品形态深度即食化,竞争焦点回归食品工程
对于市场来说,原料本身不稀缺,缺的是如何更好地植入海外日常消费场景中。
未来的产品形态会继续朝三个方向延伸——
-
即饮:吃的是“开盖就完成”的便利;
-
即食:吃的是冲动与复购;
-
便携:吃的是“携带—冲泡—不用洗碗”的场景。
这些形态会大幅降低海外消费者的操作成本,符合快节奏生活方式。

另一方面,形态创新的门槛正在消失,真正的筛选机制在于食品工程能力,也就是产品交付的稳定性上。胀袋率、褐变控制、微生物稳定性、仓储冷链适配性等,这些食品工程的核心能力,将取代短期营销玩法,成为品牌长期立足、参与高阶竞争的核心筹码。
只会玩营销而无稳固供应链交付能力的品牌,将面临高退货率与渠道清退。
2)趋势二:利润逻辑重构,由“单味原料”转向“可核验复配”
过往新中式养生出海的多数产品,以单味原料、粗放混搭为核心形态,配方无逻辑、剂量无标准,极易陷入同质化价格战,利润空间持续被压缩。未来赛道的溢价核心将彻底转变,高利润、高壁垒产品将集中于药食同源草本+现代营养素的科学化精准复配方案,行业利润逻辑将从“卖原料”,升级为“卖成熟配方、科学解决方案”上。
新的复配竞争体系下,核心竞争力将体现在两大硬核维度。
第一是剂量有据可依。优质复配产品依托的是功效研究以及临床数据验证过的起效配比。例如护眼赛道的“枸杞+蓝莓+玉米黄质”黄金矩阵,每一类成分的添加剂量、配比逻辑都要有科学支撑,靶向解决亚健康人群的痛点,形成差异化的功能壁垒。
第二是口感适口性。这会成为功能性产品落地全球市场的关键门槛。行业将通过复配调香、工艺技术,解决人参皂苷苦味、姜黄土腥味、草本酸涩味等行业通病,实现功能性与适口性的双向统一,打破“有效就难吃、好吃无功效”的产品短板,适配全球大众消费口味。
整体来看,具备自主研发能力、临床数据背书、科学复配技术的头部企业,将持续垄断高端细分市场,独享配方溢价红利,彻底拉开与中小铺货玩家的差距。
3)趋势三:信任机制可视化,“溯源即品牌”成为准入门槛
海外中高端渠道对“道地叙事”的采信度正在下降,转而要求可核验、可追溯的证据链。品牌溢价不再依赖于文化故事,而取决于硬性指标。
未来新中式养生出海品牌,必须搭建完善的三维可视化信任体系,缺一不可。
第一是全链路可追溯性。产品需依托批次批号(Lot Code),实现从道地种植地块、精准采收日期、仓储存储条件到深加工全流程的溯源公示,让每一款产品的原料来源、生产过程均可核验,彻底消解原料品质参差不齐的行业痛点。
第二是权威第三方背书。所有上市产品需常态化配备国际权威机构出具的成分分析报告,对农残、重金属、微生物、有效成分含量等核心指标进行标准化核验,规避品质风险、打消海外消费者顾虑。
第三是系统化资质认证。品牌需配齐全球通用食品安全体系的认证,以标准化资质搭建底层信任壁垒。

在此趋势下,无溯源体系、无权威检测、无完整资质的中小玩家,将彻底被海外高端商超、有机渠道、连锁药妆清场;而提前搭建完整可视化信任证据链的头部品牌,将有机会彻底跳出价格战,凭借标准化信任资产持续收割全球高端溢价市场,建立不可复刻的品牌核心壁垒。
07.
结语
新中式养生品的出海,本质上是一场“轻骑兵”式的胜利。
它没有去硬刚中成药的药品注册之路,也没有沉沦在植物提取物的价格战之中,而是聪明地用消费品的外壳包装古老的东方智慧,植入而非说服,借力海外社交媒体的热点和跨境平台的物流网络,直接进入了全球中产的生活场景。
这不仅是商业的胜利,更是文化自信的一种表达。当全球消费者开始习惯用东方的逻辑去养护自己的身体,当“保温杯里泡枸杞”成为一种无需解释的世界语言,中国品牌才真正完成了从“世界工厂”到“生活方式引领者”的转身。
对于中国企业而言,窗口期已经打开。但请记住,这不再是粗放的草莽时代。
谁能在合规的框架下讲好品牌故事,谁能用科学的语言翻译东方智慧,谁能用极致的供应链交付完美的消费品体验,谁才能最终收割这片刚刚苏醒的全球市场。
参考文献
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[11] 瑞银. 《中国医疗健康行业2026年展望》. 2026年2月.
[12] 德勤. 《东南亚大健康市场白皮书2025》. 2025年8月.
[13] 普华永道. 《欧美大健康市场准入与合规报告2026》. 2026年3月.
[14] 金杜律师事务所. 《大健康出海合规蓝皮书2026》. 2026年4月.
[15] 中证指数. 《中国大健康企业出海ESG报告》. 2025年9月.
报告说明:本报告数据来源包括但不限于如下渠道:国家统计局、中国海关统计数据、IMF国际货币基金组织、行业协会报告、上市公司财报、金融机构与财经报道等政府、机构、研究院、媒体等公开渠道。由于各个国家、行业、机构统计口径不同,数据经过摘取、清洗,通过人工与AI重新进行核算,数据调研在分析撰写过程中虽做了力所能及的努力,但由于编制时间、编者水平有限,不妥与疏漏之处在所难免,敬请行业专家和读者批评指正,以使之日臻完善。
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