6月9日，美团闪购白酒业务打出了一张营销“王炸”——

正式官宣@于谦出任名酒推荐官，并借着线上线下的全域曝光，进一步强化“买名酒上美团闪购”的核心业务心智。这波操作刚一落地，便迅速吸引了大量关注，相关话题在多个平台引发热议。

其实早在4月，美团闪购就在站内正式官宣推出“白酒节”活动，并表示会在“每月9日”，通过固定专场的形式推出。看到年轻消费者对白酒的兴趣明显升温后，美团闪购直接在618到来之际趁热打铁，借着一套高举高打的组合拳引爆全网关注。

在美团闪购上买酒，需要攻克的首要难关就是认知，大多数消费者买白酒仍依赖线下渠道，即时零售往往只被当作“应急”选项。要让“买名酒上美团闪购”成为主动选择，还得需要一份关键的“信任背书”。

都知道于大爷有三大爱好，抽烟、喝酒、烫头。这句广为流传的调侃，让更多人感知到于谦身上那种自在通透的劲儿。这种形象没有距离感，让人觉得非常亲切，能构筑起一种“熟人推荐”的滤镜。更关键的一点，是于谦喝酒的场景，并不是宴席上的正襟危坐，而是自家客厅里的自斟小酌，这和美团闪购想要切入的白酒消费场景非常相似。

与老一辈偏向的应酬饮酒不同，当下年轻人更偏爱小酌怡情的松弛饮酒，对这种“去仪式化”的日常饮酒表达，接受度也更高。这种由人设带来的直观联想，为后续传递的业务心智，打下了良好的基础。

作为国民级相声演员，于谦不仅在老一辈中影响力极强，也因为自己年轻化的内容探索，圈粉了不少新生代的消费者，从50后到00后，几乎都有于谦老师的粉丝。

在B站上，于谦的视频播客《多新鲜呐》，每期会邀请一位嘉宾共同探讨当下年轻人的潮流生活方式与兴趣爱好。这个系列几乎每支短片都有数百万的播放量，于谦也因此拿下了去年的“B站百大UP主”和“最佳新人”。

总的来看，于谦身上同时具备两种稀缺属性：一是国民级的亲和力，能让老一代酒友觉得“靠谱”，二是年轻化的内容创造力，能让年轻用户觉得“有趣”。这种“上下都能兼容”的能力，也适配了美团闪购想要稳住存量、拓展增量的战略意图。平台与于谦合作，确实是个很巧妙的选择。

当然，消费者认知的建立，从来都不能只靠一句口号、一次代言，需要足够密集的触点反复强化。

早在官宣之前，美团闪购已经通过618开门红节奏进行铺垫蓄水，以“小规格+低单价”降低尝鲜门槛。同时也围绕618、世界杯赛事、节日送礼等6月真实饮酒场景，输出了有的放矢的场景化内容。

在小红书联动KOL进行场景化种草，在B站联动多圈层UP主产出高质量内容，持续强化6月白酒消费氛围，为618预热蓄水打出第一波小爆发。

在线上，美团闪购集中投放了20多家垂类媒体的开屏，覆盖范围涵盖朋友圈、微博等泛娱乐圈层；12306、航旅纵横等商旅圈层；虎扑等体育赛事圈层；虎牙直播、斗鱼等游戏电竞圈层；并在年轻人聚集的微博上打造了#于谦美团闪购名酒推荐官# 的热门话题。通过多元化、高密度的持续触达，最大限度锁定潜在白酒消费者的注意力。

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而在线下，美团闪购选择中高端社区广告位进行投放，直连高净值人群。在智能电梯屏等高频触点持续输出“买名酒上美团闪购”的品牌信息，与线上曝光形成互补闭环。

美团闪购以高举高打、全方位覆盖的姿态，让于谦IP与平台业务深度绑定，成功实现了白酒即时零售赛道的又一次破圈传播。值得一提的是，从现在起到6月21日，打开美团App搜「抽名酒免单」，参与活动有机会直接抢购1539元的茅台，还能抽各种大牌名酒免单。

总得来看，这是一件多方共赢的事情。美团闪购为品牌提供了一手真实的消费样本，消费者收获一个方便、便宜的购买渠道，而平台也积累了一批稳定的酒类用户。

更重要的是，这套打法也为整个即时白酒赛道提供了一个清晰的参考路径——用月度固定的IP培养用户习惯、用真实可感的代言人降低信任门槛，用多场景的持续触达完成心智渗透，并在一个特殊的节点集中爆发。正是这种有的放矢的触达、环环相扣的传播，这才让“买名酒上美团闪购”，真正走进大众日常。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292