现代市场营销|基于推动绿色消费逻辑下文化产品营销策略研究——以电影产业为例

点击蓝字，关注我们

导读：

在汉斯出版社《现代市场营销》期刊上，有论文采用实证研究方法，通过问卷调查分析电影绿色营销的四个核心维度(可靠性、吸引力、信息性、演职人员绿色信任度)如何影响观众的环境关切和消费者效能感，并进一步推动其可持续消费意愿。

基本信息：

基于推动绿色消费逻辑下文化产品营销策略研究——以电影产业为例

Research on Marketing Strategy of Cultural Products Based on the Logic of Promoting Green Consumption—Taking the Film Industry as an Example

作者：

李诗雨：浙江传媒学院文化创意与管理学院，浙江杭州

关键词:

文化产品；绿色营销；可持续消费意愿；环境关切

项目基金：

2025年度浙江省青少年和青少年工作研究课题(ZQ2025102)

浙江传媒学院2024年研究生科研与实践创新项目重点资助项目(2024A008)

原文链接：

https://doi.org/10.12677/mom.2025.153026

内容简介：

上下滑动，查看更多

研究假设

H1(a)：电影绿色营销内容的可靠性对观众可持续消费意愿有显著的正向关系

H1(b)：电影绿色营销内容的吸引力对观众可持续消费意愿有显著的正向关系

H1(c)：电影绿色营销内容的信息性对观众可持续消费意愿有显著的正向关系

H1(d)：演职人员的绿色信任度对观众可持续消费意愿有显著的正向关系

H2：观众的环境关切对观众可持续消费意愿有显著的正向关系

RQ1：在电影绿色营销中，内容的可靠性、吸引力、信息性、演职人员的绿色信任度对观众的环境关切起到何种作用？同时，在电影绿色营销接触对可持续消费意愿的影响中，环境关切发挥着何种中介效应？

H3：消费者效能感对观众的可持续消费意愿有显著的正向关系

RQ2：在电影绿色营销中，内容的可靠性、吸引力、信息性、演职人员的绿色信任度对观众的消费者效能感起到何种作用？同时，在电影绿色营销接触对可持续消费意愿的影响中，消费者效能感发挥着何种中介效应？模型搭建见图1。

因变量为观众可持续消费意愿，因变量和中介变量的测量问题见表1。各问题采用Likert五级量表(1 = 非常不符合，2 = 不太符合，3 = 难以判断，4 = 比较符合，5 = 非常符合)收集数据。

自变量包括电影绿色营销内容的可靠性、吸引力、信息性、演职人员的绿色信任度四个变量。

研究方法

人口统计变量的描述性统计见表2。通过spss27.0，本研究调查数据的可靠性和有效性得到了基本的检验，表3中列出了详细的分析数据。

通过Amos26.0对变量之间的关系进行分析，结构模型的解释水平及路径系数见表4。为了确保实证分析的可信度，我们使用了Bootstrap检验法对中介变量进行了显著性检验。利用PROCESS插件，取样设置5000次，获得了5000次的数据，具体的数据如表5所示。

讨论与启示

1）多端发力：影院与制片方的线上线下协同宣发

研究表明，信息的可靠性、吸引力和情感共鸣能够有效增强观众的环境关切和消费者效能感，从而提高其可持续消费意愿。然而，仅仅依靠线上营销并不足以充分激发观众的可持续消费意愿，因为观众的最终消费行为(即购票观影)发生在线下影院，而影院的环境体验对观众的认知塑造具有重要影响。如果影院能够通过绿色实践，如推广无纸化电子票务、采用可降解食品包装、优化能源管理等方式，为观众提供直观的环保体验，那么线上营销内容的影响力将得到进一步巩固。以大麦为例，过去三年推出了2300万张无纸票，实现碳减排约1400吨。在2023财年，大麦无纸化消费占比提升至76%，进一步推动了低碳消费理念的普及。幸福蓝海影城在建设和运营中积极采用绿色低碳设计和施工理念。在影城建造中，优先选择环保、可回收的建筑材料。影厅采用新风净化过滤，控制室外新风PM2.5；新风和排风采用热交换提高冷热量回收，热量回收远高于国家标准20%。

2）影视低碳：长期可持续的绿色品牌建设

本研究强调，消费者效能感是推动可持续消费意愿的关键因素之一，而品牌的可信度直接影响观众的消费者效能感。若营销信息仅停留在宣传阶段，而未能在电影产业链中落实，观众很容易产生“被欺骗”的感觉。因此，电影公司需要公开电影制作过程中的环保举措，定期更新相关数据，增强可信度。与观众建立长期互动机制，例如推出环保挑战、长期植树计划等，让观众感受到企业的环保承诺。从本研究的实证分析来看，绿色品牌形象的建立能够通过增强观众的环境关切和消费者效能感，从而提升其可持续消费意愿。长期可持续的绿色品牌建设不仅有助于塑造电影产业的社会责任形象，还能影响观众的日常消费行为。例如，《绿骑士》的绿色制作方式通过减少拍摄中的碳排放，提高了观众对该片环保理念的认可度，而中国电影行业正在推进“双碳”目标，也在一定程度上提高了观众对绿色电影的接受度。

结论

本研究通过实证分析，深入探讨了电影绿色营销对观众可持续消费意愿的影响机制，为理解媒介内容如何塑造公众环保行为提供了新的视角。研究结果强调了电影在传播绿色理念、提升公众环保意识和促进可持续消费行为中的积极作用。同时，也为电影产业的绿色营销实践提供了策略建议，有助于推动中国文娱产业的绿色发展和社会责任建设。