小组成员：黄文妤、何佳芮、黄舒涵、金雨欣

策划时间：2026年

策划主题：醒发三十年，一颗初心的坚守——让真材实料的好面包自己说话

一、项目背景

（一）品牌发展历程

豪士（福建）食品有限公司创立于1995年，深耕高端烘焙领域三十余年，从漳州本土小工坊起步，逐步发展为拥有漳州、郑州两大智能化生产基地、年产能达70亿的行业头部烘焙企业。三十年间，品牌经历四次迭代升级，完成了从作坊生产、品牌化运营、单品爆火到智能供应链升级的完整成长路径。

1995-2010年为品牌初创1.0时代，搭建标准化工厂，夯实生产基础；2011-2014年进入2.0品牌化时代，通过明星代言提升大众知名度；2015-2019年迎来3.0爆发时代，凭借乳酸菌面包成为全网爆款，领跑细分市场；2020年至今迈入4.0智能化时代，依托超级供应链实现高质量、规模化发展。

（二）品牌理念与市场定位

豪士始终坚持“真材实料好面包”的核心品牌理念，坚持全球甄选优质原料、全链路透明溯源、科技赋能品质三大核心原则。品牌拥有CNAS国家认证与四十余项技术专利，以硬核技术筑牢食品安全防线。

在市场定位上，豪士聚焦高端健康烘焙赛道，精准面向注重饮食安全、追求精致健康生活的上班族、年轻女性及宝妈家庭群体，主打健康、无负担、高品质的烘焙产品，区别于大众化平价烘焙品牌，打造差异化高端品牌形象。

（三）品牌权威荣誉

凭借极致的产品品质，豪士斩获多项国际权威奖项。其中乳酸菌面包荣获被誉为食品界“奥斯卡”的ITI国际美味奖，藜麦吐司斩获iSee全球美味奖三星认证，是品牌高端品质与创新实力的有力佐证。目前，豪士乳酸菌、藜麦吐司系列稳居全国销量前列，核心单品累计售出1.9亿袋，线下覆盖10万+终端网点，市场认可度极高。

二、市场洞察

（一）行业市场现状

中国烘焙行业正处于高速增长阶段，2022年整体市场规模达6000亿元，预计2030年将突破万亿市场规模，年均增长率稳定在8%左右。其中面包细分赛道表现亮眼，2023年市场规模达750亿元，是烘焙行业核心增长品类。

当前烘焙市场呈现四大核心发展趋势：一是健康化，低糖、低脂、含膳食纤维、益生菌的功能性面包成为消费主流；二是品质化，消费者不再唯低价论，更加看重原料、工艺与食品安全；三是场景化，早餐、代餐、下午茶、儿童零食等细分场景需求持续爆发；四是渠道多元化，社交种草、直播电商、新零售折扣店成为新的增长入口。

（二）目标消费者画像

本次营销核心目标人群为25-40岁新中产精致消费群体，以都市女性、职场白领、年轻宝妈、精致家庭为主。该群体学历高、消费能力强、生活品质要求高，具备鲜明的消费特征：注重饮食健康，购物优先查看配料表，规避添加剂；追求颜值与仪式感，偏好高颜值、可分享、易出片的产品；愿意为优质原料、匠心工艺支付溢价；高度依赖新媒体，易被短视频、小红书种草，线上消费粘性极强。

（三）竞品分析

目前国内烘焙市场尚未形成绝对垄断品牌，竞争格局分散，豪士主要面临两类竞品冲击：

第一类是以桃李面包为代表的传统行业巨头。桃李深耕商超渠道多年，但近年营收、市场份额持续下滑，产品迭代缓慢、健康属性薄弱，难以适配当下健康消费趋势，巨头增长乏力，为豪士抢占市场份额提供绝佳窗口期。

第二类是以达利园、盼盼为代表的大众休闲烘焙品牌。该类品牌主打高性价比，依靠极致铺货占领下沉市场，但品牌形象大众化、低端化，缺乏高端品质背书，场景细分与产品创新能力不足，与豪士高端健康的定位形成明显差异。

综上，豪士可依托高端品质、健康配方、场景细分的差异化优势，避开低价内卷，抢占中高端健康烘焙空白市场。

三、产品SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1. 品牌定位清晰，坚持高端健康路线，“真材实料”理念深入人心，口碑基础扎实；

2. 单品实力强劲，乳酸菌面包、藜麦吐司两大爆款稳居细分赛道销量榜首，市场认知度高；

3. 硬核实力支撑，智能化生产基地、全链路溯源体系、多项技术专利与国际奖项加持，品质公信力强。

（二）劣势（Weaknesses）

1. 相较于国民老牌烘焙品牌，大众基础认知仍有提升空间；

2. 线下渠道精细化运营不足，终端曝光、陈列优势弱于传统巨头；

3. 品牌营销偏保守，流量曝光与年轻化传播力度不足，品牌势能未完全释放。

（三）机会（Opportunities）

1. 传统烘焙品牌增长遇冷，市场格局重构，存在巨大份额抢占空间；

2. 全民健康消费浪潮兴起，健康烘焙产品需求持续攀升，高度契合豪士产品定位；

3. 短视频、种草平台、新零售渠道爆发，可依托新渠道实现弯道超车，突破传统渠道局限。

（四）威胁（Threats）

1. 烘焙赛道入局者增多，产品同质化严重，行业竞争白热化；

2. 原材料价格波动，挤压产品利润空间，对成本控制提出更高要求；

3. 消费者口味迭代快，食品安全风险始终存在，对品牌研发与品控能力持续施压。

四、核心创意策略

本次营销主题定为“面包会说话——真材实料，无需多言”，围绕豪士三十年匠心品质，打造「感官质感+情感共鸣」双核心创意体系，跳出传统美食营销的同质化套路，用真实质感、暖心场景打动消费者。

（一）创意方向一：极致感官，眼见为实

聚焦品牌“真材实料”核心卖点，主打无滤镜、原生态质感传播。通过短视频特写、慢镜头拍摄，直观呈现面包爆浆、拉丝、松软的真实口感，展示进口藜麦颗粒、醇厚乳酸菌内馅等细节。搭配“真材实料，无需滤镜”的极简文案，以沉浸式视觉冲击，传递豪士纯粹、优质的产品质感，强化高品质、无添加的产品认知。主要投放抖音、视频号，适配短视频流量逻辑，快速吸引年轻用户关注。

（二）创意方向二：温情场景，安心相伴

主打家庭安心、日常陪伴的情感营销，将产品融入大众真实生活场景。围绕上班族早餐、宝妈育儿、下午茶休闲、轻食代餐等高频场景，打造治愈系情景内容，传递“给家人放心吃的好面包”的品牌温度。联动母婴、美食、健身类KOL真实种草，通过生活化测评、场景化分享，拉近品牌与消费者的距离，建立“安心、健康、靠谱”的品牌信任感。主要布局小红书、B站，深耕用户心智，实现长效种草。

五、全域传播规划

（一）线上新媒体矩阵（60%预算）

1. 抖音流量引爆：搭建品牌官方账号矩阵，发起#一口爆浆挑战赛#互动话题，联动美食达人创作内容，搭配信息流精准投放，撬动公域流量，打造爆款传播，提升产品曝光。

2. 小红书深度种草：大批量铺设真实用户体验笔记，抢占“健康早餐面包”“低脂零食”“儿童安心面包”等热门关键词，深耕场景化内容，实现精准用户种草。

3. 微博话题造势：发起#豪士醒发三十年#品牌话题，联动品牌代言人“十个勤天”及粉丝群体，扩大品牌声量，强化三十年匠心品牌形象。

（二）线下渠道落地（30%预算）

1. 传统商超深化合作：开展品牌周专属活动，设置专属陈列货架、线下试吃体验区，推出节日限定礼盒，提升线下转化与客单价。

2. 新零售渠道拓展：入驻零食很忙、赵一鸣等头部连锁零食店，依托下沉市场优势，拓宽终端覆盖场景。

3. 线下沉浸式活动：开放漳州透明工厂，邀请消费者、媒体、达人参观，直观展示生产流程与品控体系；举办代言人线下见面会，强化品牌情感连接。

（三）品牌公关建设（10%预算）

持续维护媒体关系，主动申报行业权威奖项，输出品牌匠心故事与品质理念，持续提升品牌公信力与行业影响力。

（四）投放节奏规划

关键营销节点、新品节点、代言人节点集中投放，快速引爆流量、拉升热度；日常持续更新内容、运营用户社群，稳定品牌声量，维持用户粘性，实现“爆发式引流+长效化留存”。

六、效果评估体系

本次策划从品牌、销售、用户三大维度设置量化KPI，实现数据化监测、复盘与优化。

（一）品牌指标

全域媒体总曝光量提升50%以上；品牌核心搜索指数、关键词热度提升30%；全网社媒转评赞等互动数据翻倍增长，品牌话题热度持续攀升。

（二）销售指标

线上电商渠道GMV提升40%；线下终端铺货率、核心商圈覆盖率提升20%；新品上市首月动销率达80%，实现销量稳步增长。

（三）用户指标

全平台官方账号新增粉丝50万以上；用户自发UGC内容产出量提升200%；品牌NPS净推荐值提升10个百分点，用户口碑与忠诚度显著提升。

（四）复盘优化机制

全程监测各渠道数据、内容热度与转化效果，定期复盘投放效率，及时优化内容方向、投放渠道与营销策略，最大化提升营销投入回报率。

七、总结

深耕烘焙三十载，豪士以匠心坚守品质，以真材实料构筑品牌核心壁垒。在烘焙行业健康化、品质化升级的风口下，本次营销紧扣品牌“初心、安心、健康”的核心调性，通过感官化内容打破视觉壁垒、场景化传播深耕用户心智、全域渠道实现精准触达，跳出行业低价内卷，强化豪士高端健康的品牌差异化形象。

未来，豪士将继续以品质为根基、以用户需求为导向，传承三十年匠心精神，用优质产品与年轻化传播，让更多消费者看见中国烘焙的品质力量，真正实现“让世界爱上中国面包”的品牌愿景。