包政30年研究精华 · 重新定义营销

营销的本质

著 / 包政 · 机械工业出版社

搞明白”营销”到底是啥，你才能看懂这100年的商业进化史

很多人一说到营销，脑子里蹦出来的就是”4P”——产品、价格、渠道、促销。觉得营销嘛，不就是想方设法把东西卖出去吗？包政教授用了30年的研究告诉你：搞错了，全搞错了。

营销和销售，根本不是一回事。销售是把产品变成钱，是”商品到货币”的转换过程。而营销呢？是构建和深化企业与客户之间的关系。打个比方：销售是开车，营销是开路。你得先把路修好了，车才能跑得顺畅。如果只会开车不会修路，车早晚要翻。

按照德鲁克的说法，企业只有两项创造价值的职能——创新和营销。营销做好了，可以使销售成为多余。可惜大多数企业根本不知道营销该干什么，甚至把”促销”当成了”营销”，觉得卖得出去就是营销成功了。这就好比你把”种地”和”收割”搞混了，种地是种地，收割是收割，两码事。

第一站，大量销售方式。代表人物是福特。福特搞出了T型汽车，用流水线大量生产，然后靠大规模铺货和降价促销把车卖出去。这个阶段，销售说了算，营销基本靠边站。福特的逻辑很简单：产量越大、成本越低、价格越便宜、卖得越多。听起来挺对的，但问题在于——他只关心产品卖出去，不关心跟客户之间的关系。当市场需求一变，消费者开始想要好看的、舒适的、有个性的汽车，福特还在卖那一款黑色T型车，结果被通用打得一败涂地。

第二站，深度分销方式。代表人物是通用的斯隆。斯隆干了一件特别聪明的事：他不跟福特比产能，而是去建关系。他把经销商当成战略伙伴，给更高的折扣、设理事会听取投诉、搞产销平衡系统。同时在产品上推出不同价格档次的车型，从雪佛兰到凯迪拉克，覆盖各个消费层级。在这个阶段，营销取得了主导地位——通过深化跟经销商和零售门店的一体化关系，构建起分销网络的壁垒，直接切断了福特跟市场的联系。可口可乐、宝洁也是深度分销的高手。

第三站，社区商务方式。包政认为这是未来的方向。所谓社区商务，就是在社区交往关系的基础上，构建企业与消费者的一体化关系。不是居高临下地”教育”消费者，而是走进消费者的生活方式，真正为他们做贡献。小米就是典型代表——将近1亿粉丝聚集在小米社区里，形成了共同的生活理念。小米的销售团队不大，但它的营销能力极强，秘诀就一句话：参与感就是成就感。

为什么说深度分销走到了尽头？因为当所有企业都学会深度分销以后，谁都没有竞争优势了。渠道优势丧失殆尽，大家只能打价格战，最后谁都不赚钱，只要现金流。厂家拼命扩大产能，商家倒逼厂家降价，结果是”劣品驱逐良品”，消费者得不到真正想要的好东西。

那未来怎么玩？包政的判断是：企业必须把商务活动的触角从供应链延伸到需求链，走进消费者的生活方式。营销的本质就是用两种方式去构建供求一体化关系——要么靠市场的”看不见的手”（价格机制），要么靠管理的”看得见的手”（组织协调）。不管哪种方式，核心都是要解决分工之后的”供求分离”问题，让人和人之间重新建立起信任和依存。

说到底，营销不是一种策略，不是一种观念，而是企业的一项核心职能——在”企业-客户”的关系层面上做事情，维持企业再生产循环的命脉。

这本书的核心主题是重新定义”营销”，并系统梳理了企业商务活动方式的历史演变。

商务活动方式的演变。大量销售方式以福特为代表，在大量生产方式下，销售职能取得主导地位，核心是规模化生产加规模化销售，靠降价促销刺激消费、打击对手。深度分销方式以通用为代表，营销职能取得主导地位，核心是与分销商和零售商构建一体化关系，形成厂商联盟的网络化体系，通过关系壁垒阻断竞争对手与市场的联系。社区商务方式以小米为代表，把商务活动触角延伸到消费领域和消费者的生活方式中，构建”企业-消费者”的一体化关系。

大量销售方式分析。福特从1908年推出T型汽车，到1913年确立流水线大量生产方式，创造了工业化的奇迹。福特的商务实践具有原创性，包括建立自有的销售分公司体系、制定经销商选拔标准、开创性地使用赛事营销和杂志营销等市场手段、组建专业直销队伍等。但福特的根本缺陷在于缺乏对市场竞争的理解，只关注产品交易而不关注供求者之间的关系。

深度分销方式分析。通用在斯隆的领导下，确立了”反其道而行之”的经营哲学。在产品上推出多价格档次的车型线，满足不同消费者需求；在关系上把经销商当战略伙伴，给予更高折扣、设立经销商理事会、建立产销平衡系统。斯隆确立了”分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身”四大销售原则，一举打破福特的市场主导地位。

社区商务方式展望。深度分销方式已经走到尽头，因为当所有企业都采用时，渠道优势就丧失了。未来必须把商务活动触角延伸到消费领域，走进消费者的生活方式。小米的实践展示了社区商务方式的力量——通过互联网构建粉丝社区，为消费者的生活方式做贡献，从中发展出独特的商务。

两种协调方式。构建供求一体化关系有两种手段：市场协调方式（看不见的手）和管理协调方式（看得见的手）。亚当·斯密提出了市场协调的思想，钱德勒提出了管理协调的思想。企业需要根据实际情况灵活运用。

营销在组织中的位置。营销是商务活动领域的一项专业职能，商务活动领域有三项基本职能：营销、销售和市场。营销负责构建关系，销售负责推动产品流通，市场负责影响消费者。三者共同构成商务活动的整体。

先说个大白话：这本书其实在解决一个很多企业老板心里有但说不出来的问题——我的东西不差，为什么卖不动？

包政给出的答案是：你光顾着”卖”，没顾着”建”。建什么？建关系。

福特犯的就是前一种错误。T型汽车确实牛，便宜、耐用、好维修。福特的逻辑是：我把车做到极致便宜，全世界都得买我的车。这个逻辑在汽车刚普及的时候是对的，因为大家的需求就是”有辆车”。但问题是，当人人都有车了，需求就变了——我想要好看的车、舒服的车、能代表我身份的车。福特还在卖那一款黑色T型车，还说”顾客想要什么颜色都行，只要是黑色”。这时候通用杀过来了。

通用聪明在哪？斯隆做了一件福特不愿意做的事——把经销商当人看。福特把经销商当工具，让经销商预付50%订金，经济危机来了还强迫经销商进货，不然就取消资格。斯隆呢？给经销商更高的折扣、建理事会听投诉、搞产销平衡系统让经销商的库存不积压。你说经销商跟谁好？

这就像两个老板对待员工的态度：一个天天压工资、动不动裁员；另一个给够工资、设意见反馈渠道、帮你解决实际困难。你说员工愿意跟谁拼命干活？

包政最有洞察力的观点是关于”效用递减”的。同样的东西，越容易得到越不值钱。这就是为什么便宜货永远救不了企业。你今天降价促销，消费者今天觉得划算；明天你再降，他觉得你本来就不值那个钱；后天你降到底线了，他去找别家了。

小米的案例特别有说明力。很多人觉得小米崛起靠的是性价比。但包政认为这只是表象。小米真正厉害的地方是它的社区商务方式——将近1亿粉丝在小米社区里，形成了共同的生活方式和价值观。小米做的事情是为这些人的生活方式做贡献，而不是单纯卖手机。米兔为什么能卖几十万个？不是产品多好，而是它代表了一种生活方式——帮助年轻人谈恋爱、表达感情。这些年轻人以后还会结婚、生子、买房，每个阶段都有做不完的生意。

用大白话说就是：别光想着怎么把东西塞给别人，要想着怎么帮别人过得更好。你帮别人过得更好了，别人自然会回报你。

这三种哲学，从”物”到”关系”到”人”，一层比一层深入，也一层比一层持久。这也解释了为什么有的企业能活百年，有的只能火三五年。

另外值得一提的是，包政把营销和管理的关系讲得很透——在社区商务时代，营销趋向管理化，管理趋向营销化。社区要”组织化”，组织要”社区化”。也就是说，未来的企业越来越像一个社区，社区越来越像一个组织。这对理解今天的互联网公司、社群经济、粉丝经济特别有帮助。

营销的本质（白金版）

包政 著 · 机械工业出版社 · 2024年3月

营销不是卖东西，而是建关系