蜜雪冰城在越南卖的不是奶茶而是年轻人的社交货币

如果要找一个中国消费品牌在越南最成功的案例，蜜雪冰城一定排在前列。从2018年进入越南市场至今，蜜雪冰城已经成为越南街头最常见的茶饮品牌之一。在胡志明市、河内、岘港以及众多二线城市，几乎每个大学商圈、居民社区和商业街都能看到蜜雪冰城门店。很多人认为蜜雪冰城的成功来自低价，但如果深入观察其线上营销体系会发现，低价只是进入市场的门票，真正推动品牌快速扩张的，是其围绕TikTok、Facebook和本地社交传播建立的一套年轻化营销体系。对于越南年轻消费者来说，蜜雪冰城卖的并不仅仅是一杯饮料，而是一种高频消费、低门槛参与的社交符号。

蜜雪冰城进入越南后最成功的营销资产其实是雪王IP。相比许多餐饮品牌把传播重点放在产品口味和门店环境上，蜜雪冰城把一个简单直接的卡通形象变成了社交媒体上的流量入口。雪王的舞蹈、门店人偶互动、魔性主题曲以及各种搞笑内容不断出现在TikTok和Facebook平台上。许多越南消费者甚至记不住具体产品名称，却能认出雪王形象和那首不断循环播放的品牌歌曲。品牌通过降低认知门槛，让消费者在短时间内完成品牌记忆，这对于刚进入海外市场的中国品牌来说极具价值。

TikTok无疑是蜜雪冰城在越南最重要的营销平台之一。打开TikTok搜索“Mixue Vietnam”，大量内容并不是官方广告，而是用户和达人自发创作的视频。最常见的内容包括挑战雪王舞蹈、门店开业排队、低价饮品测评、学生消费日常以及新品试喝分享。蜜雪冰城的产品本身价格较低，消费者决策成本极低，因此非常适合形成大量UGC内容。很多大学生博主会拍摄“50万越南盾挑战吃喝一天”“学生党饮品推荐”“越南最便宜奶茶测评”等内容，而蜜雪冰城几乎总会出现在这些视频中。相比品牌主动宣传便宜，消费者自己证明便宜更具有说服力。

蜜雪冰城在TikTok上的另一种典型玩法是利用门店场景制造传播内容。许多新店开业时都会安排雪王人偶互动、现场舞蹈表演和优惠活动。消费者拍摄视频上传后，进一步形成裂变传播。这种模式实际上降低了品牌获客成本。相比传统广告投放，消费者和达人成为内容生产者，帮助品牌持续获取曝光。对于越南市场来说，这种基于短视频平台的传播方式比传统电视广告更符合年轻群体的消费习惯。

Facebook则承担了品牌活动运营和社群传播的角色。虽然TikTok提供流量，但Facebook仍然是越南消费者获取门店信息的重要平台。蜜雪冰城越南官方Facebook页面长期发布新品上市、买赠活动、节日营销以及门店开业信息。尤其是在开设新店时，品牌会通过Facebook进行区域广告投放和活动预热，吸引周边消费者到店打卡。很多用户在TikTok刷到相关视频后，会进一步到Facebook查看门店位置、优惠活动以及营业时间。这种TikTok种草加Facebook转化的组合，已经成为越南餐饮品牌最常见的营销模式。

在达人营销方面，蜜雪冰城与海底捞采取了不同策略。海底捞更依赖中腰部探店达人，而蜜雪冰城则更适合学生达人、校园达人以及本地生活达人。原因很简单，蜜雪冰城的核心消费群体本身就是学生和年轻白领。这些达人拍摄的内容通常围绕平价消费、校园生活和朋友聚会展开。例如“10万越南盾可以买什么”“大学生最爱的奶茶品牌”“胡志明学生党饮品推荐”等内容，都能够精准覆盖目标消费者。相比高预算广告，蜜雪冰城更擅长利用大量中小达人形成矩阵传播，让品牌不断出现在消费者的信息流中。

外卖平台也是蜜雪冰城线上营销的重要组成部分。根据Momentum Works发布的东南亚外卖市场报告，越南在线食品配送市场近年来持续增长，ShopeeFood和GrabFood已成为消费者购买饮品的重要渠道。蜜雪冰城在这些平台上长期保持高频曝光，通过限时折扣、免配送费、套餐优惠等方式推动订单转化。对于年轻消费者而言，TikTok看到内容、Facebook了解活动、ShopeeFood下单购买已经成为非常自然的消费路径。品牌并没有把线上平台割裂开来，而是形成完整的流量闭环。

蜜雪冰城在越南市场还有一个值得关注的策略，就是持续强化“高性价比”标签。在很多品牌追求高端化的时候，蜜雪冰城反而不断强调价格优势。大量达人内容会主动对比其他茶饮品牌价格，而蜜雪冰城几乎总能成为价格最低的一档。这种策略非常符合越南当前消费环境。越南年轻消费者喜欢尝试新品牌，但对价格依然敏感。蜜雪冰城通过线上内容不断强化“便宜但不廉价”的认知，成功建立了差异化定位。

从结果来看，蜜雪冰城已经不仅仅是一个茶饮品牌，而是越南年轻人日常生活中的一种消费符号。它出现在学生的短视频里，出现在朋友聚会的照片里，也出现在大量本地生活达人的推荐内容中。很多中国品牌进入越南后希望通过广告获得知名度，而蜜雪冰城则通过社交媒体不断融入年轻人的生活场景。当消费者开始主动为品牌创造内容时，品牌获得的就不再只是流量，而是一种长期存在的文化认同。对于希望进入越南市场的中国消费品牌而言，蜜雪冰城最值得学习的并不是低价策略，而是如何把品牌变成消费者愿意主动分享的社交货币。