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芯片营销 | 芯片价格(二)如何制定阶梯价格
芯片营销 | 芯片价格(二)如何制定阶梯价格
对于消费类产品，我们相对容易理解价格区别。比如苹果走直销模式，在不同国家不同渠道的购买价格区别不大。其他手机厂商若走经销商代理模式，经销商拿到的价格可能按不同拿货数量存在很大区别。
芯片行业的不确定因素较多，对来自同一原厂、同一成本的同一款芯片，因采购数量、历史报价、具体客户、中间渠道、供应链变化等众多原因，不同客户拿到的最终价格可能差距相当大。
当芯片公司宣布量产时，产品线需要提供一个阶梯价格参考表，一般最少从 1 百颗，再到 1 千颗、1 万颗、10 万颗、100 万颗这些数量。当客户特别多，可以设置专门的报价团队。当客户目标价格高于价格参考表，自动批准；当客户需求量高而目标价格较低，请产品线人工审阅。
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是否为全新接触的客户？是老客户的新项目还是老项目？
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客户的具体应用和系统示意图（如果需要推荐替代芯片）
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客户也许拒绝回答这些问题，但试图了解更多项目信息是团队的责任。
报价过程需要一定的市场经验，产品线和报价团队应该了解此类芯片在某特定区域、特定应用的大致市场价格范围，从而制定符合芯片公司定位的报价策略。例如：
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有些同质化严重，无特别产品优势的公司愿意以极低毛利来抢占市场份额。
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有些公司的市场竞争较为白热化而自身成本较高，能够接收 30% 以下的毛利。
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有些公司的产品较为特殊，已经占据行业领先位置，产能可能有限，因而不接受任何低于 60% 毛利的订单。
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因中国台湾、深圳等地的价格透明化，其他市场价格则相对封闭，公司对其他市场的目标价格可相对设得更高。
报价随着采购量上升而下降，因公司、产品和市场等因素而变化。另外极常见的是报价随客户的具体应用而变化。比如：
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在工业自动化领域，客户的产品是单价数万元或数十万元的机器人或自动设备，往往很少在意芯片成本，更关心如何保证 10 年以上的长期供应、质量、品牌等细节，很少轻易更换供应商，因而常年合作的芯片厂商一般报价偏高。
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在较低端的家电领域，客户本身的毛利就很低，所以会给芯片厂商更多价格压力，甚至刚接触时就询问报价，许多厂商可能会战略性放弃这些市场。
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技术领先的头部客户（如苹果和华为）虽然也在乎价格，但更在乎自身产品的竞争力，往往需要最先进的芯片定制方案，不希望因为过度的价格压力导致供应商放弃合作，因此这些大客户的目标价格相对比较实际。
此外，报价时要注意不能破坏市场价格，影响自己公司的长期前景。有的公司可能报出不合理的阶梯价格，比如 100 万颗芯片的报价是 3 美元/颗，但如果客户需要 50 颗芯片做样机，可能报出 20 美元/颗的高价，从客户身上压榨出最后一点价值，这会给客户很坏的印象。推荐做法是，如果芯片数量在 100 颗以下，且客户规模尚可，可作为免费样片赠送；如果芯片价格较高，1000 颗以下可采用同样的价格策略。
转载：《我在硅谷管芯片 – 芯片设计公司运营之道》第七章
