【荐读】浅析“道”与“共享价值”的营销战略
浅析“道”与“共享价值”的营销战略
Readjusting the Focus of Marketing Strategy by Tao and Shared Value
作者：
马湘临*：上海市现代管理研究中心公共管理研究所，上海；Alan Fish：上海市现代管理研究中心，上海
关键词:
道；阴阳；共享价值；战略一体化——响应差异化；竞争优势——企业社会责任；Tao；Yin & Yang；Shared Value；Strategic Integration—Responsive Differentiation；Competitive Advantage—Corporate Social Responsibility
原文链接：
https://www.hanspub.org/journal/PaperInformation.aspx?paperID=32443
浅析“道”与“共享价值”的营销战略
(节选)
强调短期财务责任和定量管理的营销战略重点甚嚣尘上，因这种短视的思维和失当的战略聚焦，我们看到营销丑闻与零和结局层出不穷，导致组织内、外部的紧张与冲突不断升级。营销战略遭遇挑战和失败，概因其战略重点存在偏差，诸如短期财务指标、定量管理评价、单极局部利益等，导致营销生态失衡与零和结局。在营销战略探讨中长期被忽视的中国哲学提供了颇有助益的解决思路。
有学者指出了“竞争优势”的议程和“企业社会责任”的期望之间出现失衡，并提出了“共享价值”的概念，以此寻求在三大需求之间达到协同：商业机会、企业资产及社会需求；而这三者长期以来一直错误地聚焦在前二者。
在汉斯出版社《现代管理》期刊中，有论文通过文献梳理和案例分析，老子的“道”与迈克尔·波特和马克·克雷默的“共享价值”可以整合为一个营销战略生态系统模型，旨在再塑营销战略重点。
老子学说有助于调整我们考察营销战略重点的视野，“道”与共享价值构成核心的理论支持。，“道”强调阴阳融合，阴中有阳，阳中有阴。没有完全的“阴”，没有完全的“阳”。“阴”和“阳”既对立，又彼此依存；“阴”和“阳”还彼此包涵。因此，“道”的原则指导我们认识到，组织的战略、运营和营销行为并非彼此孤立的，也不是完全不受外界影响。
“道”所寻求的是在潜在的竞争对手之间建立平衡，而不是有我没你，也不是一家独赢。如果要实现平衡、和谐和共享价值的话，需要平衡什么是核心领导团队的价值及什么是外部利益相关者的价值。
营销战略重点需要指向长期可持续发展的路径，它将有利于加强核心领导团队和外部利益相关者之间沟通的有效性，并且实现有价值的成果。
因此，每个组织的营销战略生态系统应该反映其组织存在的实际价值、可持续发展的未来以及外部利益相关者将如何得益于其营销实践。在对短期财务问题和定量治理问题采取任何行动之前，很有必要采用这个战略视角进行权衡。
有学者对以往的视角做出了更新，它表现为追求竞争优势议程(核心领导团队所看重的)和企业社会责任期待之间的平衡，老子的“阴阳”为其运作机制提供了思路，最终实现“道”与共享价值。其中的挑战需要核心领导团队首先承认涉及战略一体化和响应差异化的问题是一组依存互补的阴阳。
总之，那种追求短期数字增长和单极局部利益的营销战略存在思维方式的问题，它或可取得短期的商业业绩，但不具有可持续性，最终将导致商业败局，还会给社会带来潜在的危害。
汉 斯
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